Browsing by Subject "brändimielikuva"

Suomen brändityöryhmä kannustaa suomalaisia elintarvikealan yrityksiä hyödyntämään Suomi-brändiä elintarvikkeiden viennissä ulkomaille. Kuluttajille muodostuvan maamielikuvan on kuitenkin aiemmissa tutkimuksissa havaittu vaihtelevan eri tuotteiden välillä. Vaikka kuluttajilla olisi hyvä mielikuva maasta, niin se ei riitä siihen, että hyvä mielikuva liitettäisiin kaikkiin kyseisessä maassa valmistettuihin tuotteisiin. Tässä pro gradu -työssä tutkitaan, voisiko alkuperä olla funktionaalisten tuotteiden kohdalla brändiä erilaistava tekijä, jonka avulla pystyttäisiin luomaan kuluttajaetua funtionaaliseen tuotteeseen. Kuluttajaedulla tarkoitetaan tässä tutkimuksessa yksittäistä tekijää, joka lisää ihmisten kiinnostusta haluttua tuotetta kohtaan ja kasvattaa tuotteen myyntiä. Aihe on teoreettisesti mielenkiintoinen, sillä funktionaalisten tuotteiden ja alkuperän välistä suhdetta ei ole juuri tutkittu. Alkuperä jaetaan tässä pro gradu -työssä brändin alkuperään ja tuotteen valmistusmaahan (made in). Molemmilla on aiemmissa tutkimuksissa havaittu olevan vaikutusta kuluttajien tuotevalintoihin, vaikka kaikki tutkimukset eivät alkuperän vaikuttavuutta tuekaan. Tuotteen alkuperää lähestyttiin tässä tutkimuksessa brändimielikuvan kautta. Brändimielikuva muodostuu joukosta assosiaatioista, joita kuluttaja liittää brändiin. Mielikuvasta puhuttaessa ei todellisilla tuoteattribuuteilla ole väliä. Tutkimuksen empiirisenä tavoitteena oli selvittää, onko suomalaisessa alkuperässä jotain sellaista, joka auttaisi saamaan kuluttajaetua Olo-ruoansulatusjogurtille Ruotsissa. Tutkimuksen aineisto koostui neljästä ryhmäkeskustelusta. Kaksi ryhmää muodostui ruoansulatusjogurttien ja kaksi perusjogurttien käyttäjistä. Tutkimukseen osallistui yhteensä 31 henkilöä, jotka olivat iältään 25–54-vuotiaita. Heistä naisia oli 21 ja miehiä 10. Aineisto kerättiin Ruotsissa kesäkuussa 2012. Tutkimukseen valittavien ihmisten rekrytoinnit samoin kuin ryhmäkeskustelut suoritti ruotsalainen tutkimuslaitos SiFo. Ryhmäkeskusteluissa havaittiin, että brändin alkuperällä on vaikutusta tutkimukseen osallistuneiden ihmisten brändimielikuvaan. Valmistusmaalla ei puolestaan havaittu olevan samanlaista vaikutusta, sillä ryhmäkeskusteluihin osallistuneilla ihmisillä ei ollut varmaa tietoa kaikkien jogurttien valmistusmaista. Vaikka alkuperän huomattiin vaikuttavan ihmisille muodostuvaan brändimielikuvaan, eivät ryhmäkeskusteluihin osallistuneet nähneet alkuperää kovin vahvaksi tekijäksi jogurttia valittaessa. Suomalaisuus yhdistettiin Olo-ruoansulatusjogurttiin Valio-brändin kautta. Suomalainen alkuperä nähtiin ryhmäkeskusteluihin osallistuneiden ihmisten keskuudessa yleisesti positiivisena asiana. Tärkeimmäksi tekijäksi suomalaisen alkuperän kohdalla nousi luonto, jonka myös Suomen brändityöryhmä nosti keskeiseksi tekijäksi omassa raportissaan. Vaikka Olo-ruoansulatusjogurtin suomalainen alkuperä nähtiin positiivisena asiana, ei sitä nostettu kovin tärkeäksi tekijäksi tulevaisuuden ihanteellista Olo-ruoansulatusjogurttia rakennettaessa. Ryhmäkeskustelujen pohjalta näyttääkin siltä, ettei suomalaisella alkuperällä pystytä luomaan kuluttajaetua Olo-ruoansulatusjogurtille Ruotsissa.

Tutkimuksen kohteena ovat kotimaan markkinoilla esiintyvät jäätelöbrändit. Tutkimuksen aiheena on kuluttajan elintarvikkeen brändiin liittämät merkitykset ja miten merkitykset vaikuttavat kuluttajan jäätelötuotteen valintaan. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mikä merkitys brändillä on kuluttajan jäätelötuotteen valinnassa. Lisäksi tutkielmassa pyritään selvittämään, mitkä brändi-identiteetin ulottuvuuksista nousevat merkityksellisiksi jäätelötuotteiden kuluttamisessa sekä miten kuluttajan brändimielikuva rakentuu ja millaisia mielikuvia eri jäätelöbrändit herättävät. Tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin laadullinen tutkimus. Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluina, joissa käytiin läpi jäätelön kulutukseen ja valintaan liittyviä piirteitä, brändiä rakentavia tekijöitä sekä jäätelöbrändeihin liittyviä mielikuvia. Teemahaastattelun yhteydessä hyödynnettiin tutkimusmenetelmänä projektiivista tekniikkaa, kun haastatelluille näytettiin kahta erilaista jäätelöbrändeihin liittyvää kuvaa. Aineisto koottiin haastattelemalla 6 eri milleniaali-ikäryhmää edustavia helsinkiläisiä kuluttajia, jotka kuluttivat jäätelötuotteita säännöllisesti. Tutkielmassa tarkasteltiin kotimaan markkinoilla myytäviä vahvoja jäätelöbrändejä. Työn teoreettinen osuus rakennettiin kuvaamalla brändikirjallisuuden avulla keskeisimmät brändiä rakentavat tekijät. Lisäksi kuvattiin hedonisten tuotteiden kulutukseen ja valintaan liittyviä piirteitä suhteessa aikaisempaan tutkimuskirjallisuuteen. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakennettiin brändiin liittyvän teorian ja hedonisten tuotteiden valintaan ja kulutukseen liittyvään aikaisemman tutkimuskirjallisuuden pohjalta. Tutkimuksen perusteella näyttäisi siltä, että brändillä on merkitystä kuluttajan jäätelötuotteen valinnassa. Brändi vaikutti jäätelötuotteiden kohdalla tuotteen ja yrityksen herättämään mielikuvaan sekä tuotteen koettuun laatuun. Brändi vaikutti siihen, kuinka laadukkaana jäätelö koettiin. Pelkkä brändi ei kuitenkaan riitä, sillä maku on jäätelötuotteen valintaa eniten määrittävä ominaisuus. Tutkimuksen perusteella näyttäisi siltä, että jäätelötuotteen kohdalla vahvan brändin herättämä mielikuva on selkeä ja tunnistettava, joka ilmenee myös brändin toiminnassa. Tutkimuksen perusteella voidaan myös todeta, että helsinkiläiset milleniaalikuluttajat arvostavat jäätelöbrändien kohdalla erikoisempia niche-tuotteita perinteisten tuotteiden sijaan.