Browsing by Subject "identiteetti"

Tässä tutkielmassa tarkastellaan, miten kuluttajat ilmaisevat identiteettiään elintarvikevalinnoillaan. Lisäksi tarkastellaan, miten suomalaisuuden identiteettiä ilmaistaan elintarvikevallinoilla sekä miten alkuperä vaikuttaa ostopäätökseen ja mielikuvaan tuotteesta. Tavoitteena on saada yksityiskohtaisempaa tietoa kuluttajien suhtautumista elintarvikkeiden valintaan liittyviin tekijöihin, suomalaisuuden ja elintarvikkeen alkuperämaan vaikutusta elintarvikevalintoihin sekä sitä, mitä kuluttajat kertovat itsestään elintarvikevalinnoillaan. Tutkielman lähestymistapa on laadullinen tutkimus ja tutkimusmenetelmänä käytetään teemahaastattelua. Teoriaosuudessa tarkastellaan sosiaalisen identiteetin rakentamista kulutuksella sekä elintarvikkeiden valintaan vaikuttavia tekijöitä. Tutkielmassa haastatellaan yhtätoista 27–86 –vuotiasta kuluttajaa, jotka kaikki asuvat Uudellamaalla. Haastattelujen apuna käytetään ostoslistatehtävää, jonka avulla selvitetään elintarvikkeista syntyviä mielikuvia. Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentuu sosiaalisen identiteetin pohjalle, jota täydennetään suomalaisuuden identiteetillä. Tutkielman perusteella kuluttajat käyttävät elintarvikevalintoja identiteettinsä ilmaisemisen keinona. Luonnollisesti joillakin kuluttajilla sen merkitys on suurempi kuin toisilla. Naiset kiinnittävät miehiä enemmän huomiota siihen, mitä elintarvikevalinnat kertovat heistä muille. Tämä korostuu varsinkin epäterveellisiksi miellettyjen elintarvikkeiden, valmisruokien ja alkoholin kohdalla. Tutkielman perusteella suomalaisia ruokaperinteitä vaalitaan ja suomalaisia elintarvikkeita arvostetaan ja suositaan muun muassa niiden turvallisuuden ja kansantalouteen kohdistuvien vaikutusten takia.

The aim of this study is to examine the consumerism of young people through the content of their dream wardrobe. The study takes an interest also on young consumers self-image building through closing. The material of the study consists of 76 essays gathered from a high school in Espoo, south of Finland. The study is a qualitative study and the narrative research approach is used to analyse the most repetitive themes among the stories. Finnish young people have grown in an atmosphere of diverse consumption opportunities and their consumerism contains multiple voices. Based on the analysis, it can be stated that the young people's clothing consumption dreams are mainly based on themes of identity, hedonism and sustainability. Young consumers do not experience contradiction between enjoyable, sensible and sustainable consumption. Clothes are seen as tools of self-expression, self-image and status. While young people recognize the ecological and ethical values associated with clothing consumption, their clothing patterns are driven by the lifestyle of the hedonistic consumption created by the media. Dressing etiquette and normality are still present in the lives of young people, and deviation from those is done with caution. Young people want to have more clothes and wish these to represent recognizable luxury. Among young consumers especially girls are open to supporting ecological and ethical values in their clothing purchase, but the behaviour supporting these values seems to be problematic in its implementation. Young people have an interest towards sustainable clothing, but the clothes favoured by such values must be fashionable and easily accessible.

Tämän pro gradu-tutkielman tavoitteena oli kartoittaa voittoa tavoittelemattoman Slow Food-organisaation brandiin liitettyjä mielikuvia ja niitä tekijöitä, joilla brandin tavoitekuvaa tulisi jatkossa rakentaa. Koska nykyisin brandi ei ole enää pelkkien liikeyritysten yksityisomaisuutta, tutkimuksen teoreettinen asemointi perustui yhtäältä organisaation tunnettuuden kasvattamiseen brandin rakentamisen avulla ja toisaalta voittoa tavoittelemattoman toimintaympäristön erityispiirteiden näkökulmaan. Case-osion avulla haluttiin tarkastella globalisaation ja elintarviketalouden keskittymiselle vaihtoehtoisen, paikallisuuteen perustuvan ruokajärjestelmän vaikutuksia, mahdollisuuksia ja haasteita. Tutkimuksen empiirinen osuus muodostui laadullisesta tapaustutkimuksesta, jonka kohteena oli Slow Food-organisaatio. Tutkimus suoritettiin haastattelemalla kahtatoista Slow Food-organisaation sidosryhmien edustajaa Italian Piemontessa henkilökohtaisin haastatteluin, joiden pohjana oli brandi identiteetin elementeistä luodut kaksi teemaa: mielleyhtymiin ja arvoväittämään liittyvät tekijät. Aineiston analysoinnissa käytettiin teemoittelua ja sisällönanalyysia. Tutkimuksen lähestymistapa oli abduktiivinen. Tulosten mukaan Slow Food-brandi identifioituu sidosryhmilleen ensisijaisesti luotettavan ruoan kautta, johon katsottiin kuuluvan aidot, puhtaat raaka-aineet ja paikallisesti tuotetun ja jalostamattoman ruoan hyvä jäljitettävyys. Myös tiettyyn paikkaan ja arvoihin sidottujen kokemusten ja odostusten täyttymisen kautta saatu sosiaalinen ja kulttuurinen jatkuvuus nimettiin brandin vahvuudeksi. Lisäksi vastuullisen tuottamisen ja kuluttamisen sekä aitojen makujen ja laadukkaan ruokavalion edistäminen korostuivat jonkin verran vastauksissa. Näillä perusvahvuuksilla toivottiin brandin identiteettiä rakennettavan myös tulevaisuudessa. Haastateltavien mielestä Slow Food-organisaatio erilaistaa itsensä muista ensisijaisesti lupaamalla yksilölle korkealuokkaisia, aitoja tuotteita ja palveluja, joilla on henkilökohtaisten hyötyjen lisäksi positiivisia seuraamuksia myös oman alueen työllisyyden ja talouden kehitykseen. Organisaation tulisi myös jatkossa luoda uskottavuutta toimintaansa eritoten sen kautta, että brandi lunastaa lupauksensa laadusta ja aitoudesta. Toisaalta erottautuakseen muista lähi- ja luomuruokabrandeista Slow Food-brandin arvoväittämässä tulisi tulevaisuudessa selkeämmin korostua myös toiminnan voittoa tavoittelemattomuus ja brandiin liittyvä elämyksellisyys. Sidosryhmien kiinnostusta ja brandin lupauksen tehoa alentaviksi tekijöiksi nimettiin yleinen ruoan arvostuksen väheneminen sekä Slow Food-tuotteiden ja -palvelujen korkea hinta, huono saatavuus ja näkyvyys. Keskeisimpinä ratkaisuina pidettiin kuluttajien informatiivisen tiedon lisäämisen ohella pientuottajien verkostoitumista ja uusia yhteistyön muotoja kuten tuottajien yhteisiä jakeluketjuja ja paikallismyymälöitä. Näiden lisäksi brandin tunnistettavuuden parantaminen ja aktiivisempi tarjonta kyltityksin, tuotteiden pysyvän läsnäolon ja vähittäiskaupan mukaantulon kautta sekä eräät muut markkinoinnin osa-alueet kuten sosiaalinen media, Internet ja kansainväliset ruoka-alan tapahtumat nimettiin brandin lupausta kirkastaviksi elementeiksi. Pientuotannon lisääminen verotuksen kohdentumisen muutoksilla nähtiin keinoksi pudottaa paikallisen ruoan hintaa.Toisaalta korkeaa hintaa perusteltiin laadukkaaseen imagoon liittyvien argumenttien lisäksi luonnollisen kysynnän kasvulla, jota arveltiin saatavan tulevaisuudessa suurista ikäluokista, yhä kasvavasta koulutus- ja tulotasosta sekä valveutuneemmista kuluttajista.