Browsing by Subject "laatukonventiot"

Tämän tutkielman tavoitteena oli vertailla suomalaisten luonnonmarjojen markkinointia niiden viljeltyihin vastineisiin. Teoreettisena taustailmiönä käytettiin kirjallisuudessa esille tuotua elintarvikealan laatukäännettä. Täten huomio kiinnitettiin erilaistamisstrategiaan ja sen esille tuloon markkinointiviestinnässä. Yleiseen strategiamalliin kuuluvaan erilaistamisstrategiaan jäsentelyyn käytettiin konventioteoriasta ja laatuominaisuuksien teoriasta johdettuja osia, joiden avulla voitiin jäsentää laadun roolia erilaistamisen välineenä, esittämällä erilaisia jaettuja arvopohjia, joihin laatuominaisuuksien oikeuttaminen perustuu. Konventioteoriaa on käytetty laajasti elintarvikealaa koskevissa tapaustutkimuksissa, mutta markkinointiviestinnän analyysiin sitä ei ole vielä kattavasti hyödynnetty. Tutkielman empiirisessä osassa analysoin suomalaisten puolukkaa ja mustikkaa tuotteissaan käyttävien, sekä pohjoisamerikkalaisten viljeltyä mustikkaa ja karpaloa käyttävien yritysten tuottamaa sosiaalisen median sisältöä teorialähtöisen laadullisen sisällönanalyysin, sekä aineistolähtöisen sisällönerittelyn keinoin. Sosiaalinen media valikoitui aineiston lähteeksi erityisesti sen ajankohtaisuuden vuoksi, mutta myös siksi, että se tarjosi hyvän yhtenäisen maaperän alueiden väliselle vertailulle. Sosiaalisella medialla on rooli myös marjojen vientimarkkinoilla, jossa kuluttaja on fyysisesti etäällä tuotannon alkuperästä. Konventioteorian avulla voitiin jäsentää monipuolisesti tuotantotapaan ja alkuperään sidoksissa olevaa laatua. Laatukonventioiden teorian taustaoletusten mukaisesti hintaa ei juurikaan tuotu esille, vaan laatukuvan rakentamisessa vedottiin muihin jaettuihin arvopohjiin. Konventioteorian avulla voitiin osoittaa eroja esimerkiksi tradition, yleisen mielipiteen ja teollisten standardien käytöstä esille tuotujen laatuominaisuuksien perustana. Työssä kuvatulla erilaistamisen rakenteella voidaan nähdä mahdollisuuksia kuvata laadun välittymistä internet-pohjaisissa arvoketjuissa, joissa ilmaisun ja tuotteisiin liittyvän laadun välittämisen lähtökohdat ovat perustavanlaatuisesti erilaiset verrattuna arvoketjuihin niiden perinteisessä kontekstissa internetin ulkopuolella. Kuluttaja ei enää pääse kosketuksiin tuotteen kanssa edes kaupan hyllyjen välissä, saatikka sitten sen kasvupaikalla. Olennainen paikkaan ja tuotantotapaan liittyvä laatu täytyy välittää kuluttajan ruudun taakse muiden keinojen avulla. Laatukuvan yhtenäisyys ja erottautuminen kilpailevista tuotteista on tärkeää myös alueelliseen yhdistävään tekijään pohjautuvassa markkinointiyhteistyössä, jota jo osin suomalaisten luonnonmarjojen markkinoinnissa hyödynnetään.