Browsing by Subject "myytit"

Tutkielmassa tarkastellaan vastamainontaa ja sen ilmentämää kritiikkiä yritysten vastuullisuutta kohtaan. Yhtenä kriittisen journalismin muotona vastamainonta luo keinoja, joilla voidaan kyseenalaistaa mainonnan synnyttämiä tarpeita ja nostaa esiin länsimaisen kulutuskulttuurin kestämättömiä piirteitä. Yritystoiminta ja markkinat nousevat huomion keskiöön, kun kantaa otetaan erityisesti kulutuksen taustalla vaikuttaviin tekijöihin. Poliittista kuluttajuutta edustava vastamainonta voidaan nähdä eräänlaisena instrumenttina, joka auttaa luomaan paitsi vastuullisia kuluttajia niin myös heidän tarvitsemansa vastuullisen kulutusympäristön. Kysymys yritysvastuusta on yhteiskunnallisesti tärkeä ja kiistelty. Vastamainosten tulkinnan kautta on mahdollista tarkastella yritysten kohtaamia paineita sekä vastuullisuusvaatimuksia. Lähestyn aihetta seuraavien kysymysten kautta: 1. Miten vastamainokset representoivat yritysvastuuta? 2. Minkälaisia myyttejä vastamainoksista voidaan tunnistaa? 3. Minkälaisia valta-asetelmia nämä myytit paljastavat? Näiden kysymysten taustalla on ajatus siitä, että liikeyritysten näennäinen hyväntahtoisuus ei riitä vastuullisen muutoksen aikaansaamiseksi ja yritysten kohtaama julkinen kritiikki on oikeutettua. Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu mainonnan ja yritysvastuun tutkimuskirjallisuudesta, jonka kautta tarkastelen mainonnan moninaisia merkityksenluonnin keinoja sekä yritysvastuun tutkimuksen taustaa. Tutkielman aineisto koostuu 13 vastamainoskuvasta, joiden myyttisiä elementtejä tarkastelen semioottisen analyysin menetelmin. Semioottisen analyysin avulla pyrin tarkastelemaan erilaisten kulttuuristen ja yhteiskunnallisten merkitysten tuotantoa vastamainoksissa. Analyysia varten vastamainokset jaettiin kolmen yritysvastuun teeman mukaisesti taloudelliseen, sosiaaliseen ja ympäristövastuuseen. Analysoin vastamainosten ilmentämää myyttikritiikkiä sekä tapoja representoida yritysvastuuta. Representaation ja myytin käsitteiden avulla on mahdollista pohtia miten, kenen näkökulmasta ja millä välineillä erilaiset mediat esittävät ja tuottavat todellisuutta. Kuten representaatiot niin myös myytit palvelevat tavallisesti hallitsevien luokkien etuja, minkä vuoksi ne nostavat esiin yhteiskunnallisia valtarakenteita. Analyysin myötä esiin nousivat kolme vastakkainasettelun myyttiä, jotka kertovat yhteiskuntamme piilorakenteista ja valta-asetelmista: Ensimmäisenä vastuun ja markkinoiden välinen myytti, toisena luonnon ja kulttuurin jaottelun myytti sekä kolmantena myytti mainonnan ja etiikan dilemmasta. Olennainen osa näiden myyttien merkitysten avaamista on keskustelu yritysvallasta, joka nousee tutkielmani vastamainoksia yhdistäväksi teemaksi. Yritysten mahdollisuudet ylläpitää demokraattista, oikeudenmukaista ja vastuullista yhteiskuntaa haastavat taloudellisen kasvun vaatimuksen. Viime kädessä yhteiskunnallisesti avoin kriittinen keskustelu sekä todellisten tekojen vaatiminen yhteiskuntavastuuta vakuuttavilta yrityksiltä ovat avainasemassa muutoksen aikaansaamiseksi.