Browsing by Subject "päivittäistavarakauppa"

Verkkokaupan suosio on kasvanut sen vaatiman teknologian kehittyessä ja yleistyessä. Myös päivittäistavaroiden verkkokauppa on kasvanut merkittävästi viime vuosina, vaikka ylivoimaisesti suurin osa päivittäistavaroista ostetaan yhä perinteisistä myymälöistä. Päivittäistavaraostokset on totuttu tekemään rutiininomaisesti ja näihin rutiineihin vaikuttaminen vaatii positiiviseksi koettuja ostokokemuksia. Koettu asiakasarvo muodostuu vuorovaikutuksesta yrityksen kanssa koettujen subjektiivisten hyötyjen ja kustannusten erotuksesta. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli kartoittaa koettuun asiakasarvoon sekä positiivisesti että negatiivisesti vaikuttavia tekijöitä päivittäistavaroiden verkkokaupassa. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustui aikaisempaan tutkimukseen asiakasarvon muodostumisesta sekä transaktiokustannusteorian osista. Kyselylomakkeen väittämät johdettiin muodostetun teoreettisen viitekehyksen pohjalta. Kyselylomakkeelle saatiin yhteensä 124:n vastaajan otos. Vastauksia analysoitiin muun muassa ristiintaulukoimalla, faktorianalyysillä, Mann-Whitney U-testillä sekä Spearmanin järjestyskorrelaatioanalyysillä käyttäen IBM SPSS ohjelmaa. Analyysin avulla muodostettiin käsitys siitä, minkälaiset tekijät vaikuttavat asiakkaiden kokemaan arvoon päivittäistavaroiden verkkokaupassa sekä, onko asiakkaiden demografisilla tekijöillä vaikutusta koettuihin asiakasarvon muodostumisen kannalta merkittäviin tekijöihin. Tutkimuksessa havaittiin, että päivittäistavaroiden verkko-ostamisessa arvostetaan erityisesti sen tuomia utilitaristisia hyötyjä. Faktorianalyysin avulla muodostettuja faktoreita olivat vaivattomuus, ostokokemus, kokemuksellisuus sekä informatiivisuus. Yksittäisistä tekijöistä korostuivat erityisesti verkko-ostamisen tuoma ajan sekä vaivan säästö, mutta myös esimerkiksi ostokokemuksen miellyttävyys. Koetuista transaktiokustannuksista päivittäistavaroiden verkkokaupassa ei kyetty tekemään yleisiä päätelmiä, joten muuttujia käsiteltiin yksittäisinä tekijöinä. Näistä korostuivat erityisesti keräily- ja toimitusmaksujen suuruudet. Tämän lisäksi muun muassa vaivalloisen palautusprosessin koettiin vaikuttavan negatiivisesti ostopäätökseen.

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli ohjelmistoyrityksen uuden valikoimanhallinnan työkalun tuotekehityksen tukeminen. Tutkimuksessa selvitettiin, millaisia johtopäätöksiä attribuuteilla ja attribuutteihin liitetystä myyntidatasta voidaan tehdä valikoimista, sekä miten attribuuttitieto auttaa valikoimien suunnittelussa. Teoriaosiossa selvitettiin ensin mitä on tuoteryhmäjohtaminen ja esiteltiin tuoteryhmäjohtamisen prosessi. Teoriaosiossa selvitettiin myös miksi valikoimien suunnittelu on kaupalle tärkeää ja millaiset ovat hyvät valikoimat. Tämän jälkeen selvitettiin mitä attribuutit ovat ja miten ne liittyvät valikoimanhallintaan sekä se, miten ohjelmistoratkaisuja voidaan käyttää valikoimatyöskentelyssä. Tutkielman empiirinen ote oli laadullinen, vaikkakin tutkimuksen aineisto oli numeerisessa muodossa. Tutkimuksen aineistona käytettiin ohjelmistoyrityksen tuottamaa tuotekehitysaineistoa, jossa attribuuteille on liitetty myyntidataa. Aineistoksi valikoituivat myyntidatat kahdesta elintarviketuoteryhmästä ja niiden alatuoteryhmästä. Aineiston analyysimenetelmäksi valikoitui sisällönanalyysi. Numeerinen aineisto kirjoitettiin tekstimuotoon. Aineistosta tehtiin kvalitatiivisia tulkintoja. Valikoimapäätökset ovat kaupalle erittäin tärkeitä, esimeriksi asiakkaiden houkuttelemisen ja asiakasuskollisuuden luomisen kannalta. Attribuuttiperusteinen valikoimanhallinta antaa kaupalle vaihtoehtoisen lähestymistavan valikoimien muodostamiseen. Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että attribuutit ovat kuluttajien ostopäätösten kannalta merkityksellisiä tuoteominaisuuksia. Tärkeää on löytää attribuuttien joukosta oleellisimmat kuluttajan ostopäätökseen vaikuttavat attribuutit. Attribuuttien avulla voidaan nähdä tarpeita joita ei vielä tyydytetä sekä sen, jos tietynlaisia tuotteita on tarjolla liikaa kysyntään nähden. Attribuuteille liitetystä myyntidatasta näkee attribuuttien arvojen ja osuuksien muutokset tarkastelu ajanjaksolla. Aineistosta voitiin havaita attribuuttien nostavan esiin kuluttajatrendejä, joten tärkeät attribuutit muuttuvat ajan mittaan. Attribuuttitieto toimii hyvänä tukena valikoimien suunnittelussa mutta attribuutit eivät kuitenkaan aina anna suoria vastauksia, vaan valikoimapäätökset ovat lopulta valikoimansuunnittelijoiden vastuulla.

Menekinedistämisen vaikutukset näyttäytyvät kaupan ja valmistajayrityksen näkökulmista erilaisina. Aiempi tutkimus on keskittynyt suurimmaksi osaksi valmistajayrityksen näkökulmaan ja yksittäisten menekinedistämistapojen tutkimiseen. Tässä tutkimuksessa aihetta lähestytään kaupan näkökulmasta. Tutkimuksessa pyritään selvittämään erityisesti, sitä minkälaisia näkemyksiä ja kokemuksia päivittäistavarakaupalla on valmistajayritysten menekinedistämistoiminnasta? Tutkimuksen tavoitteena on lisätä tietämystä, jonka pohjalta valmistajayritys voi luoda ja suunnitella paremmin menekinedistämistoimintaa. Näkökulmana tutkimuksessa on kauppa, valmistajayrityksen ja kaupan nähdessä menekinedistämistoimet todennäköisesti eri näkökulmista. Tutkimuksessa pyritään selvittämään minkälaisia näkemyksiä ja kokemuksia päivittäistavarakaupalla on valmistajayritysten menekinedistämistoiminnasta, mitkä menekinedistämistavat ovat kaupan mielestä toimivia, vaikuttaako menekinedistämistoimet jotenkin kaupan myyntiin, henkilökuntaan, valikoimanhallintaan tai logistiikkaan, sekä nähdäänkö menekinedistämistoimet toivottavana seikkana päivittäistavarakaupassa. Tutkimuksen teoriaosuus koostuu tutkimus- ja oppikirjatiedosta markkinointiviestinnästä, menekinedistämistavoista jakelukanavassa ja kaupassa sekä tavararyhmähallinnan vaikutuksesta kaupan toimintaan. Teoriaosuuden lopussa käydään läpi aikaisempaa tutkimustietoa menekinedistämisen vaikutuksista kaupassa. Tutkimuksen empiirinen osa perustuu aineistoon, joka kerättiin teemahaastatteluina Hok-Elannolta, Ruokakeskolta ja Suomen Lähikaupalta kevään 2011 aikana. Empiirisessä tutkimuksessa käytiin haastateltavien kanssa läpi kaikki teoriaosuudessa esille tulleet menenkinedistämistavat, joita valmistajayritykset käyttävät menekinedistämisessä. Haastateltavat kertoivat mielipiteensä menekinedistämistavoista myynnin, henkilökunnan, valikoimanhallinnan, logistiikan ja itse tärkeiksi näkemiensä näkökulmien perusteella. Tulokset ja johtopäätökset perustuvat haastateltavien mielipiteisiin. Tutkimuksen tulosten mukaan kauppa näki vetostrategiset, valmistajayrityksen kautta tapahtuvat menekinedistämiskeinot suurimmaksi osaksi toivottavana seikkana kaupankäynnissä, muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta. Ongelmia nähtiin menekinedistämiskeinoissa, joista seuraa kaupalle kustannuksia, jotka haittaavat kaupan toimintaa tai tuovat paljon lisätyötä ilman konkreettista hyötyä. Kaupassa tapahtuvat menekinedistämiskeinot nähtiin kaupan kannalta usein hieman heikompana, kuin valmistajayrityksen kautta tapahtuvat keinot, koska ne lisäsivätusein työtä kaupassa. Työntöstrategiset menekinedistämiskeinot saivat enemmän kritiikkiä kaupalta kuin vetostrategiset keinot, mutta niitä ei nähty silti haitallisina kaupalle. Osa keinoista nähtiin toivottavina, mutta myös kritiikkiä keinoja kohtaan löytyi. Tutkimus osoittaa, että menekinedistämisen suunnitteluun kannattaa käyttää aikaa ja vaivaa. Huonosti suunnitellusta menekinedistämisestä voi olla kaupalle myös haittaa. Tällaisesta kampanjasta ei myöskään valmistajayritys hyödy pitkällä tähtäimellä. Kauppa näki menekinedistämiset usein asiakkaan näkökulmasta ja pyrki huomioimaan menekinedistämisen aiheuttaman hyödyn tai haitan asiakkaalle. Tämä näkyi haastateltavien mielipiteissä. Tulevaisuutta ajatellen tulisikin tutkia myös asiakkaiden suhtautumista valmistajayritysten ja kaupan menekinedistämistoimiin.

Tutkielman tavoitteena oli selvittää minkälaisia mahdollisuuksia ja esteitä kuluttajilla on vaikuttaa yritysten vastuulliseen tuotetarjontaan. Lisäksi pyrittiin saamaan selville mitä kanavia kuluttajat käyttävät vaikuttaessaan vastuulliseen tuotetarjontaan sekä miten yritykset tukevat kuluttajien osallistumista tuotetarjontaan vaikuttamisessa. Kyseessä oli tapaustutkimus päivittäistavarakaupan kontekstissa. Tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin kvalitatiivinen tutkimus ja tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Teemahaastattelun avulla haluttiin saada kokonaisvaltaisempi käsitys erilaisista kuluttajien mahdollisuuksista ja esteistä vaikuttaa vastuulliseen tuotetarjontaan. Tutkimuksen empiirisessä vaiheessa haastateltiin kymmentä eri-ikäistä kuluttajaa ja kolmea yrityksen edustajaa, jotka toimivat päivittäistavarakaupassa. Kaikki haastateltavat valittiin Uudeltamaalta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui vastuullisen liiketoiminnan, vastuullisen kuluttamisen sekä tuoteryhmäjohtamisen pohjalle. Tämän tutkimuksen mukaan kuluttajien mahdollisuudet ja esteet vaikuttaa yrityksen vastuulliseen tuotetarjontaan ovat moninaisia. Kuluttajan mahdollisuuksiin vaikuttaa vastuulliseen tuotetarjontaan liittyvät kaupan tarjoamat kanavat, joista tämän tutkimuksen valossa suosituimpia ja parhaiten toimivimpia väyliä ovat myymälän henkilökunta sekä päivittäistavarakaupan nettisivut. Kuluttajien mahdollisuuksia parantaa myös se, miten hyvin kauppa tukee kuluttajan osallistumista. Tämän tutkimuksen mukaan yritykset tukevat kuluttajien osallistumista vastuulliseen tuotetarjontaan opastamalla ja neuvomalla kuluttajia siitä mikä on vastuullista muun muassa myymälässä ja informoimalla nettisivujen tai sosiaalisen median välityksellä. Kaupat myös valvovat ja ovat asettaneet tarkat vastuullisuuskriteerit omien tuotteidensa tuotannossa ja tarjonnassa, jotta kuluttaja voisi tehdä ainakin näiden tuotteiden osalta vastuullisen valinnan. Lisäksi voidaan todeta, että kaupan suuri koko voi edesauttaa sekä kuluttajan että kaupan mahdollisuuksia ottaa vastuullinen tuote valikoimiinsa. Kuluttajien esteisiin vaikuttaa kaupan vastuulliseen tuotetarjontaan vaikuttivat puolestaan myymälän koko, koska pieneen myymälään ei voi mahduttaa kaikkea kuluttajien pyytämää. Tämä nähtiin myös kaupan puolella olevan esteenä. Lisäksi kuluttajan perinteiset valintakriteerit näyttivät edelleen vaikuttavan enemmän kuin vastuullisuus myös tuotetarjontaan vaikuttamisessa, mikä on linjassa aikaisemman tutkimustulosten kanssa. Kuluttajat pitävät tuotteista, jotka ovat tuttuja, laadukkaita ja edullisia, minkä vuoksi ne toistuvat myös tarjontaan vaikuttamisessa. Kaupan puolelta kuluttajan vastuulliseen tarjontaan vaikuttamisen esteenä voi olla toivotun tuotteen heikko kysyntä. Kaupan tehtävä kuitenkin on tehdä voittoa myymillään tuotteilla.

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan K-supermarket Torpparinmäen asiakkaiden arvostuksia myymälän sisäisiin toimiin liittyen. Myymälän sisäisiin toimiin lasketaan tässä tutkimuksessa kuuluvan laaja kirjo asioita kuten hinnat, tarjoukset, valikoiman laajuus eri tuoteryhmissä, elämyksellisyys, hyllysijoittelu, kaupan selkeys, asiakaspalvelu sekä viihtyisyys. Myös merkityksellisten ja vähemmän merkityksellisten asioiden toteutumisesta kyseisessä myymälässä halutaan vastauksia. Tutkimuksessa nostetaan esille myös erilaiset tiedotuskanavat kaupan markkinoinnissa. Tämän lisäksi sivutaan aihetta kuluttajien päivittäistavarakaupan valintakriteereistä. Tutkimusote on kvantitatiivinen ja kysely suoritettiin survey-tutkimuksena. Tutkimuksessa haluttiin tämän lisäksi kerätä mahdollisimman paljon myös avoimia kommentteja sekä myymälästä että päivittäistavarakaupan valintaan liittyvistä kriteereistä. K-supermarket Torpparinmäen pahin kilpailija alueellaan on S-market Torpparinmäki. Asiakkailta haluttiin kysyä avoimesti, miksi asioivat juuri kyseisessä myymälässä. Kysely suoritettiin lauantaipäivänä K-supermarket Torpparinmässä asioineille 18-89-vuotiaille henkilöille. Kyselyyn vastasi 80 asiakasta, joista 65 % oli naisia ja 35 % miehiä. Tutkimuksen viitekehys jakaa myymälämarkkinoinnin neljään pääkategoriaan: viihtyvyystekijä, palvelutekijä, hintatekijä sekä valikoimatekijä. Näiden tekijöiden merkityksiä asiakkaille haluttiin tutkimuksessa asettaa tärkeysjärjestykseen. Myös näiden tekijöiden toteumaa K-supermarket Torpparinmäessä haluttiin selvittää. Tulosten analysoinnin perusteella edellä mainituista pääkategorioista tärkeimmäksi muodostui valikoimatekijä. Valikoimien monipuolisuutta pidettiin kaikista tärkeimpänä tekijänä myymälässä. Myös luomu- ja lähiruoan valikoimia pidettiin tärkeäpänä kuin valmisruokien. Toiseksi eniten asiakkaat arvostivat asiakaspalvelua ja vasta kolmannelle sijalle päätyi hintatekijä. Neljänneksi tärkeimpänä asiakkaat pitivät viihtyvyystekijää. Mikään tekijöistä ei erottunut suuresti toisistaan, mutta erot olivat kuitenkin selkeitä.

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten 5 % opiskelija-alennus päivittäistavarakaupoissa vaikuttaa opiskelijan ostopäätökseen. Tutkimuksen kohteena on Keskon opiskelija-alennus, koska Kesko on ainoa, joka kyseistä alennusta tarjoaa. Aiheesta ei ole tehty aikaisempia tutkimuksia, koska Kesko lanseerasi opiskelija-alennuksensa päivittäistavarakauppoihin vasta kesällä 2017. Opiskelija-alennusta on yleisesti tutkittu, mutta aihetta ei ole rajattu koskemaan elintarvikkeita tai ostopäätöstä. Tutkimuksen teoria koostuu pitkälti ostopäätösteoriasta, mutta sen lisäksi teoriassa on käsitelty ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä, kuten kanta-asiakkuutta, asiakasuskollisuutta, vastuullisuutta sekä hintaa ja alennuksia. Tutkimuksen aineisto kerättiin survey -kyselyllä. Kyselyyn vastasi 442 Helsingin yliopiston opiskelijaa keväällä 2018. Opiskelijoiden ostopäätöstä tutkittiin kanta-asiakasohjelman, uskollisuuden, vastuullisuuden, hinnan ja alennuksen teorioiden avulla saatujen mittareiden sekä läheisesti aiheeseen liittyvien muiden tutkimusten mittareita hyväksikäyttäen. Ostopäätöstä mitattiin viisiportaisen Likert-asteikon avulla. Tutkimusaineistoa analysoitiin käyttäen hyväksi erilaisia tilastollisia menetelmiä. Tutkimusaineiston keskeisistä muuttujista muodostettiin summamuuttujat ja muuttujien välisiä yhteyksiä tarkasteltiin ristiintaulukoinnin, Pearsonin korrelaation, logistisen regressionanalyysin ja AnswerTree -analyysin avulla. Tutkimustulokset osoittavat, että 5 % opiskelija-alennuksella on pieni vaikutus ostopäätökseen, mutta alennus on liian pieni, jotta sillä olisi tilastollisesti suurta merkitystä opiskelijoiden ostopäätökseen. 5 % alennus vaikuttaa kuitenkin niin paljon, että 37 % S-ryhmän asiakkaista olisi valmiita vaihtamaan K-ryhmän kauppoihin, jos heillä olisi sama etäisyys molempien ketjujen kauppoihin. Kanta-asiakasohjelmien sitominen alennukseen todettiin toimivaksi ratkaisuksi vaikkakin alennusjärjestelmän toimivuutta ei täysin ymmärretä. Vain kahdeksaan prosenttiin vastaajista kanta-asiakasohjelmalla on negatiivinen vaikutus. Asiakasuskollisuudella on pieni vaikutus ostopäätökseen, mutta uskollisuuden merkitys vaihtelee paljon suosituimpien kauppojen välillä. Asiakasuskollisuus on vahvimmin yhteydessä K-ryhmän asiakkaiden ostopäätöksiin ja heikoimmin yhteydessä Lidlin asiakkaisiin. Keskon opiskelija-alennuksen tarkoituksena oli mahdollistaa opiskelijoiden vastuullisemmat ostokset. Tutkimuksen tuloksista ilmeni, että 5 % alennuksella on vaikutusta opiskelijan vastuulliseen ostamiseen. Tämä tutkimus rajoittui Helsingin yliopiston opiskelijoihin, minkä takia jatkotutkimuksissa pitäisi ottaa suurempi otanta koko Suomen korkeakouluopiskelijoista ja pyrkiä saamaan enemmän miehiä vastaajiksi.

Eläintuotannon negatiiviset vaikutukset ympäristöön ja lihankulutuksen vaikutukset ihmisten terveyteen ovat herättäneet kasvavaa huolta yhteiskunnassamme. Kasvipohjaisten tuotteiden kysyntä on kasvava trendi, kun yhä useammat kuluttajat etsivät kestävämpiä ja terveellisempiä vaihtoehtoja perinteisille eläinperäisille elintarvikkeille. Palkokasvipohjaiset tuotteet, kuten pavut, herneet ja linssit, ovat erityisessä asemassa tässä muutoksessa, tarjoten ravinteikkaita ja ympäristöystävällisiä vaihtoehtoja eläinperäisille elintarvikkeille. Tässä maisterintutkielmassa tarkastellaan palkokasvipohjaisten tuotteiden kategorisointia suomalaisessa päivittäistavarakaupakontekstissa ja selvitetään, miten kategorisointi vaikuttaa tuotteiden hyllysijoitteluun. Tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena puolistrukturoitujen haastattelujen avulla, joihin osallistui kuusi asiantuntijaa Suomen kolmesta suurimmasta päivittäistavarakauppaketjusta. Teoreettinen viitekehys perustuu palkokasvien merkityksestä ruokavaliossa ja osana kestävyyssiirtymää sekä kategorisointiteorian jäsentämiseen. Tutkimuskysymyksiin vastaamiseksi tarkasteltiin kaupan strategisia suunnitelmia ja tavoitteita palkokasvipohjaisille tuotteille, kategorisoinnin vakiintuneisuutta sekä kategorisointiin ja hyllysijoitteluun liittyviä haasteita. Tutkimuksen keskeiset havainnot osoittavat, että palkokasvipohjaisten tuotteiden kategorisointi ei ole täysin vakiintunutta, ja käytännöt vaihtelevat ketjujen välillä. Erityisen paljon huomiota herätti palkokasvipohjaisten proteiinivalmisteiden kategorisoinnin erot. Lisäksi esiin nousi se, ettei palkokasvipohjaisille tuotteille ole selkeitä tavoitteita, vaan mahdolliset tavoitteet ovat liitettynä laajemmin kasvipohjaisille tuotteille. Päivittäistavarakaupoilla on merkittävä rooli kestävämmän ruokavalion edistämisessä, mutta haasteita sen toteuttamisessa esiintyy tuotevalikoimaan ja hyllysijoitteluun liittyen. Kategorisoinnin vakiintumattomuus luo myös haasteita alan vertailtavuudelle. Vertailua ei voida tehdä luotettavasti, mikäli kategoriat vaihtelevat ketjuittain. Tulokset korostavat tarvetta selkeille ja yhteneville toimintatavoille palkokasvipohjaisten tuotteiden kategorisoinnin ja hyllysijoittelun osalta. Jotta päivittäistavarakaupat tukisivat palkokasvien kulutuskäytännön vakiintumista, tarvitaan laajempia päätöksiä ja käytäntöjä. Tämä tutkielma tarjoaa arvokasta tietoa teoreettisesta ja käytännön näkökulmasta, jota voisi hyödyntää uusien käytäntöjen päätöksenteossa.

Tämä tutkimus käsittelee pienten elintarvikealan yritysten näkemyksiä yhteistyöstä ja vallasta päivittäistavarakaupan valikoimapäätöksissä. Tutkimuksen tavoitteena oli ymmärtää toimijoiden välistä yhteistyötä ja valtasuhteita suomalaisilla päivittäistavarakaupan markkinoilla sekä selvittää erityisesti pieniksi luokiteltujen tavarantoimittajien kokemuksia yhteistyöstä kaupan kanssa. Aiemmat tutkimukset osoittavat, että valta painottuu kaupalle ja alalla käytetyt yhteistyömenetelmät hyödyttävät eniten kauppaa ja vähiten pieniä tavarantoimittajia. Pienet tavarantoimittajat ovat näin ollen neuvotteluissa altavastaajia. Kuluttajat kuitenkin valitsevat yhä useammin pienten valmistajien tuotteita ja myös kaupan intresseissä on siten tarjota niitä asiakkailleen. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostui pääasiassa sosiaalisen vallan tutkimuksesta sekä näihin pohjautuvia teorioita organisaatioiden välisiin liiketoimintasuhteisiin soveltavasta kirjallisuudesta. Lisäksi tutkielman kirjallisuuskatsauksessa tutustuttiin joukkoon päivittäistavarakaupan markkinoita valtateorioiden valossa tarkastelevia tutkimuksia. Vallan teorian lisäksi tarkasteltiin Suomen päivittäistavarakaupan markkinoiden kannalta oleellisista yhteistyömenetelmistä julkaistua kirjallisuutta. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena, kolmen tapauksen tapaustutkimuksena, jossa haastateltiin pienten suomalaisten elintarvikealan yritysten edustajia. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin teemahaastatteluilla ja sitä analysoitiin ensin tapauksittain ja tämän jälkeen ristikkäin samankaltaisuuksia ja eroavaisuuksia etsien. Tutkimustulokset osoittavat, että haastatellut tavarantoimittajien edustajat kokevat kaupparyhmien olevan välttämättömiä kumppaneita pienille toimijoille ja pyrkivät kehittämään yhteistyösuhdetta pitkäjänteisesti. Kaupan valta suhteessa pieniin tavarantoimittajiin korostuu laajemmalla valikoimatasolla. Laajemmalla valikoimatasolla toimittaessa kauppa vaatii tavarantoimittajiltaan, niiden koosta riippumatta, laadun tasaisuutta sekä tuotantokapasiteetin ja toimitusvarmuuden riittävyyttä. Tutkimustulosten mukaan kaupan aktiivinen vallankäyttö on ollut tapausyritysten kohdalla vähäistä, mutta toimijoiden tiedostaessa keskinäiset valtasuhteensa, vaikuttaa kaupan potentiaalinen valta siten, että tavarantoimittajat mukautuvat sen vaatimuksiin. Yritysten välisissä neuvotteluissa yrityksen asemaan perustuva valta asettuu sitä edustavalle henkilölle ja tutkimustulosten mukaan kaupparyhmiä edustavien yksittäisten henkilöiden valta valikoimapäätöksissä koettiin haastateltujen keskuudessa suureksi. Kaupparyhmien kanssa tehtävän yhteistyön koettiin niiden ostovoiman ja tehokkuusvaatimusten vuoksi vähentävän tavarantoimittajien innovointia, joka vahvistaa aiemman tutkimuksen perusteella tehdyn hypoteesin tutkittujen tapausten osalta.

Tässä maisterintutkielmassa selvitetään päivittitäistavarakaupan kuluttajien näkemyksiä verkkoruokakaupasta sekä sen innovaatioista. Tutkielmassa pyritään selvittämään, miksi päivittäistavarakaupan kuluttajat eivät käytä ruoan verkkokauppaa ja ovatko he tietoisia verkkoruokakaupan mahdollisuuksista. Lisäksi tarkastellaan kuluttajien ajatuksia ruoan verkkokaupan kolmesta innovaatioista. Nämä innovaatiot olivat: ruokapostilaatikko, tuotteiden lisääminen elektroniseen ostoskoriin skannauksen avulla sekä kanta-asiakaskortin liittäminen verkkoruokakaupan palveluun. Tutkimukseen haastateltiin yhtätoista päivittäistavarakaupan kuluttajaa, joilla ei ollut aikaisempaa kokemusta ruuan verkkokaupasta. Haastatteluissa esiin nousi hinta aikaisempia tutkimuksia mukaillen. Haastateltavat kokivat verkkoruokakaupan palvelut sekä uudet innovaatiot kalliiksi. Haastatteluissa kuluttajat kertoivat myös ruoan verkkokauppojen kotiinkuljetusten olevan kalliita. Aikaisemmissa tutkimuksissa kävi kuitenkin ilmi, että kuluttajat eivät kokeeneet ruoan verkkokaupan olevan kallis, kun kuluttajia muistutettiin päivittäistavarakaupan käymisen ja sinne matkustamisen kustannuksista. Päivittäistavarakaupan kuluttajat kokivat aistinvaraisuuden puuttumisen ongelmana ruoan verkkokaupassa. Aistinvaraisuuden puuttuminen vaikuttaa verkkoruokakaupasta ostettuihin tuotteisiin. Kuluttajat eivät koe, että tuoretuotteet ovat hyvälaatuisia tai palvelun tarjoaja valitsisi kuluttajalle mieltymysten mukaiset ja oikeat tuotteet. Haastateltavat ovat valmiita ostamaan verkkoruokakaupasta niin sanottuja perustuotteita, joiden laatu ei muutu valitsijan muuttuessa. Lisäksi kuluttajat mainitsevat harkitsevansa luomu- ja erikoistuotteiden ostoa ruoan verkkokaupasta. Esimerkiksi luomutuotteet koetaan laadultaan paremmiksi kuin muut ostettavat tuotteet. Haastatteluissa nousi selvästi esille kuluttajien tietämättömyys verkkoruokakaupasta ja sen palveluista. Osa kuluttajista olivat tietoinen verkkoruokakaupan toiminnasta, mutta eivät sen innovaatioista. Kukaan haastateltavista ei tuntenut kolmea esiteltyä innovaatiota. Jotta haastateltavat aloittaisivat verkkoruokakaupassa käynnin, mainitsivat he yhdeksi tärkeäksi tekijäksi mainostamisen. Haastateltavat kokivat, että verkkoruokakaupan palveluita ei mainosteta tarpeeksi ja näin edellä mainitut innovaatiot jäävät kuluttajien epätietoisuuteen.