Browsing by Subject "valta"

Tutkielmassa tarkastellaan vastamainontaa ja sen ilmentämää kritiikkiä yritysten vastuullisuutta kohtaan. Yhtenä kriittisen journalismin muotona vastamainonta luo keinoja, joilla voidaan kyseenalaistaa mainonnan synnyttämiä tarpeita ja nostaa esiin länsimaisen kulutuskulttuurin kestämättömiä piirteitä. Yritystoiminta ja markkinat nousevat huomion keskiöön, kun kantaa otetaan erityisesti kulutuksen taustalla vaikuttaviin tekijöihin. Poliittista kuluttajuutta edustava vastamainonta voidaan nähdä eräänlaisena instrumenttina, joka auttaa luomaan paitsi vastuullisia kuluttajia niin myös heidän tarvitsemansa vastuullisen kulutusympäristön. Kysymys yritysvastuusta on yhteiskunnallisesti tärkeä ja kiistelty. Vastamainosten tulkinnan kautta on mahdollista tarkastella yritysten kohtaamia paineita sekä vastuullisuusvaatimuksia. Lähestyn aihetta seuraavien kysymysten kautta: 1. Miten vastamainokset representoivat yritysvastuuta? 2. Minkälaisia myyttejä vastamainoksista voidaan tunnistaa? 3. Minkälaisia valta-asetelmia nämä myytit paljastavat? Näiden kysymysten taustalla on ajatus siitä, että liikeyritysten näennäinen hyväntahtoisuus ei riitä vastuullisen muutoksen aikaansaamiseksi ja yritysten kohtaama julkinen kritiikki on oikeutettua. Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu mainonnan ja yritysvastuun tutkimuskirjallisuudesta, jonka kautta tarkastelen mainonnan moninaisia merkityksenluonnin keinoja sekä yritysvastuun tutkimuksen taustaa. Tutkielman aineisto koostuu 13 vastamainoskuvasta, joiden myyttisiä elementtejä tarkastelen semioottisen analyysin menetelmin. Semioottisen analyysin avulla pyrin tarkastelemaan erilaisten kulttuuristen ja yhteiskunnallisten merkitysten tuotantoa vastamainoksissa. Analyysia varten vastamainokset jaettiin kolmen yritysvastuun teeman mukaisesti taloudelliseen, sosiaaliseen ja ympäristövastuuseen. Analysoin vastamainosten ilmentämää myyttikritiikkiä sekä tapoja representoida yritysvastuuta. Representaation ja myytin käsitteiden avulla on mahdollista pohtia miten, kenen näkökulmasta ja millä välineillä erilaiset mediat esittävät ja tuottavat todellisuutta. Kuten representaatiot niin myös myytit palvelevat tavallisesti hallitsevien luokkien etuja, minkä vuoksi ne nostavat esiin yhteiskunnallisia valtarakenteita. Analyysin myötä esiin nousivat kolme vastakkainasettelun myyttiä, jotka kertovat yhteiskuntamme piilorakenteista ja valta-asetelmista: Ensimmäisenä vastuun ja markkinoiden välinen myytti, toisena luonnon ja kulttuurin jaottelun myytti sekä kolmantena myytti mainonnan ja etiikan dilemmasta. Olennainen osa näiden myyttien merkitysten avaamista on keskustelu yritysvallasta, joka nousee tutkielmani vastamainoksia yhdistäväksi teemaksi. Yritysten mahdollisuudet ylläpitää demokraattista, oikeudenmukaista ja vastuullista yhteiskuntaa haastavat taloudellisen kasvun vaatimuksen. Viime kädessä yhteiskunnallisesti avoin kriittinen keskustelu sekä todellisten tekojen vaatiminen yhteiskuntavastuuta vakuuttavilta yrityksiltä ovat avainasemassa muutoksen aikaansaamiseksi.

Suomessa päivittäistavarakauppa on keskittynyt muutamalle suurelle kaupan keskusliikkelle, mikä on johtanut niiden vahvistuneeseen valta-asemaan suhteessa tavarantoimittajiin. Yksi keskeinen kohde, johon kaupan vahva valta-asema vaikuttaa on valikoimatyöskentely, joka on tärkeä osa sekä kaupan että tavarantoimittajan toimintaa. Tavarantoimittajien tavoitteena on saada omille tuotteilleen mahdollisimman hyvät valikoimaluokitukset, jolloin ne pyrkivät vaikuttamaan kaupan valikoimapäätöksiin. Tässä tutkimuksessa selvitettiin niitä vallan lähteitä, joihin tavarantoimittajan vaikutusmahdollisuudet perustuvat. Tutkimuskysymys jakautui tavarantoimittajan keskeisten vallan lähteiden selvittämiseen sekä vallan lähteiden käytön kartoittamiseen päivittäistavarakaupan valikoimatyöskentelyssä. Tutkimus tehtiin tavarantoimittajan näkökulmasta ja tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla tavarantoimittajyritysten edustajia. Teoriaosuudessa tarkasteltiin valikoimatyöskentelyä ja valtaa käsittelevää kirjallisuutta sekä aiheista aikaisemmin tehtyjä tutkimuksia. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostettiin kirjallisuudessa tunnistetuista tavarantoimittajan mahdollisista vallan lähteistä, jotka ryhmiteltiin eri vallan muotojen alle. Viitekehys toimi haastattelujen perustana sekä aineiston analysoinnin lähtökohtana. Haastatteluissa vastaajille esitettiin lauseväittämiä, jotka liittyivät teoreettisessa viitekehyksessä tunnistettuihin vallan muotoihin ja lähteisiin. Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin tiettyjä vallan lähteitä, joita tavarantoimittajat voivat hyödyntää pyrkiessään vaikuttamaan kaupan valikoimapäätöksiin. Tutkimuksessa tunnistetut tavarantoimittajan vallan lähteet voidaan ryhmitellä neljän isomman kokonaisuuden alle: 1) tavarantoimittajan ja kaupan välinen suhde, 2) lisäarvon tuottaminen kaupalle, 3) tavarantoimittajan merkittävä markkina-asema sekä 4) tavarantoimittajan markkinointipanostukset. Vallan lähteiden käyttö ilmenee valikoimatyöskentelyyn liittyvissä säännöllisissä tapaamisissa tavarantoimittajan ja kaupan välillä. Tavarantoimittajan pyrkii vakuuttamaan kaupan ja yksittäisen ostajan valikoimaehdotuksensa hyvyydestä. Käytännössä tämä edellyttää yleensä luottamuksellisen suhteen ja uskottavuuden saavuttamista kaupan kanssa. Keskeisenä liikkeenjohdollisena johtopäätöksenä nousi esille tavarantoimittajan asiantuntijuuden ja osaamisen merkitys valikoimatyöskentelyssä. Kaupan rajallisista resursseista ja suuresta työnkierrosta johtuen tavarantoimittajalla on mahdollisuus ottaa rooli tuoteryhmiensä parhaana asiantuntijana. Viemällä laadukasta ja eri näkökulmia yhdistävää tietoa kaupalle on tavarantoimittajalla paremmat mahdollisuudet vaikuttaa valikoimatyöskentelyyn. Tavarantoimittajien olisi tulevaisuudessa myös hyvä yhä enemmän kiinnittää huomiota omien tuotteidensa ja brändiensä riittävään erilaistamiseen. Kuluttajatarpeisiin aidosti vastaavat tuotteet tuottavat kaupalle lisäarvoa, jolloin myös niiden valikoimiin pääsy on todennäköisempää.