Browsing by Subject "verkkoetnografia"

Tämän tutkielman tarkoituksena on ymmärtää fitness-blogeissa esiintyvää ruokakulttuuria. Tarkastelun kohteena ovat ruokaan liitettävät merkitykset sekä ruoan valinnan taustalla vaikuttavat tekijät. Kyseessä on laadullinen tapaustutkimus, jonka aineisto on kerätty kahdeksasta fitness-blogista toukokuussa 2015. Tutkimus on luonteeltaan verkkoetnografinen ja tutkimusmenetelmänä on käytetty havainnointia. Aineiston analysointi on suoritettu tematisoimalla ja tyypittelemällä. Tutkimuksessa ruoka nousi tarkastelun kohteeksi aineistolähtöisesti. Tutkimuksen perusteella ruoka ja siihen liitettävät merkitykset ovat fitness-blogeissa vastakohtien värittämiä. Ruokien jaottelu hyviin ja pahoihin läpäisee kaikkea ruokaan liittyvää ajattelua. Perinteiseen tapaan puhdas eli terveellinen ruoka nähdään hyvänä, kun taas saastainen eli epäterveellinen ruoka nähdään pahana. Arkiruokailu näyttäytyy fitness-blogeissa välttämättömyytenä, jolloin ruoka koetaan lähinnä polttoaineeksi. Kieltäytymisiä täynnä oleva arki saa vastinparikseen hedonistisen nautintoihin heittäytymisen. Herkutellessa ei-halutut ruoat muuntuvat halutuiksi nautinnoiksi. Fitness-blogeissa herkuttelu ei näyttäydy kohtuullisena ja maltillisena. Se saattaa saada jopa ahmimiseen viittaavia piirteitä. Himoitut ruoat ovat pääasiassa rasvaisia ja sokerisia ”roskaruokia”. Fitness-blogeista ei siis välity kuva kulinaristeista. Tutkimus paljasti puhtauden olevan tärkeä tekijä ruoan valinnassa. Kotimaisissa tutkimuksissa kuluttajat ovat tavanomaisesti liittäneet kotimaisuuden ja luomun ruoan puhtauteen. Fitness-blogeissa puhtaaksi ruoaksi koetaan teollisen ruoan vastakohta eli kotitekoinen ruoka. Puhtaasta ruoasta puhuttaessa kotimaisuutta tai luomua ei nostettu esiin. Ilmennyt näkökulma on aiempiin tutkimuksiin verrattuna erilainen.