Browsing by Subject "viestintä"

Metsänhoitoyhdistykset ovat eläneet murrosvaiheessa. Tilanne muuttui edelleen, kun uusi metsänhoitoyhdistyslaki tuli kokonaisuudessaan voimaan vuoden 2015 alussa. Muuttuneen lain myötä veroluonteisesta metsänhoitomaksusta luovuttiin, mikä aiheutti myös sen, että metsänomistajat eivät enää automaattisesti ole metsänhoitoyhdistyksen jäseniä. Tämä asettaa uudenlaisia vaatimuksia metsänhoitoyhdistyksille. Myös metsänomistajakunnan muutos tuo omat haasteensa metsänhoitoyhdistysten markkinoinnille ja viestinnälle. Tavoitteena oli tutkia, miten metsänhoitoyhdistysten viestinnän keinot vaikuttavat erilaisiin kohderyhmiin metsänomistajien keskuudessa, ja onko nykyinen asiakassegmentointi riittävää. Tavoitteena oli myös selvittää, mitkä ovat ne eri keinot, jotka vaikuttavat erilaisiin kohderyhmiin ja saatujen tietojen avulla miettiä, miten metsänhoitoyhdistysten viestintää tulisi kehittää. Tutkimus toteutettiin haastattelututkimuksena ja työn ensisijainen aineisto oli kerätty haastattelumateriaali. Tutkimusta varten haastateltiin sekä metsänomistajia että metsänhoitoyhdistyksen toimihenkilöitä neljästä metsänhoitoyhdistyksestä. Tutkimuksen neljästä metsänhoitoyhdistyksestä haastateltiin jokaisesta 4–5 metsänomistajaa. Haastateltavat metsänomistajat valittiin sen perusteella, että he edustivat mahdollisimman erilaisia metsänomistajia. Joukossa oli nuoria, vanhoja, miehiä ja naisia, etämetsänmetsänomistajia ja lähellä tilaa asuvia sekä metsänomistajia eri puolilta Suomea. Toimihenkilöistä haasteltiin toiminnanjohtaja ja viestinnästä vastaava työntekijä, jos yhdistyksessä oli sellainen nimetty. Metsänomistajahaastattelut toteutettiin ryhmähaastatteluina ja toimihenkilöt haastateltiin yksittäin. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituina haastatteluina ja menetelmänä oli laadullinen tutkimusmenetelmä focus group -ryhmähaastattelu. Tutkimukseni mukaan paras keino metsänomistajien tavoittamiseen on henkilökohtainen ja kontakti. Metsänomistajan henkilökohtaisella metsäneuvojalla on myös suuri vaikutus siihen, kuinka tyytyväinen metsänomistaja on metsänhoitoyhdistyksen palveluihin. Tärkeää on, että metsänomistajan yhteydenottoon vastataan kohtuullisessa ajassa, parin päivän kuluessa. Viestintäkanavista erityisesti henkilökohtaiset neuvontapalvelut ja yhdistysten lehdet saivat kiitosta. Yhdistysten lehdet metsänomistajat kokevat tärkeäksi viestintäkanavaksi ikäryhmästä, sukupuolesta, asuinpaikasta ja metsätilan sijainnista riippumatta. Pääsääntöisesti metsänomistajat ovat tyytyväisiä metsänhoitoyhdistysten viestintään ja markkinointiin. Uudet metsänomistajat ja etämetsänomistajat tekevät poikkeuksen tähän; heidät tulisi huomioida yhdistysten viestinnässä aikaisempaa paremmin. Myös yhtymien osakkaat tulisi huomioida nykyistä paremmin. Tällä hetkellä vain yhdistyksen yhteyshenkilöön ollaan yhteydessä yhdistyksessä, ja yhtymän muut jäsenet saattavat kokea jäävänsä tiedosta paitsi. Tutkimukseni mukaan nykyiset, olemassa olevat kanavat riittävät metsänomistajien tavoittamiseen. Oleellista on, että metsänomistajalle menee tietoa säännöllisesti, viestintään käytetään useaa kanavaa ja metsänomistajan yhteydenottoihin reagoidaan kohtuullisessa ajassa. On kuitenkin syytä muistaa, että se, mikä nyt toimii hyvin, ei välttämättä viestinnässä ja markkinoinnissa toimi enää ollenkaan niin hyvin esimerkiksi viiden vuoden päästä. Siihen vaikuttavat paitsi muutokset media-alalla myös metsänomistajakunnan rakennemuutos.

Tutkielman tavoitteena oli selvittää, miten vastuullisuudella erottautuvan yrityksen kannattaa lähestyä vähittäiskaupan valikoimiin vaikuttavaa ostajaa ja kuluttajaa saadakseen omasta vastuullisesta toiminnastaan kilpailuetua. Työn teoriaosassa selvitetään myös erityisen vastuullisesti toimisesta tulevaa mahdollista kilpailuetua ottaen huomioon kustannukset, vastuullisuudella differoinnin erityiskysymykset sekä viestin perillemenon ja uskottavuuden. Jotta yritys saisi viestin oman tuotteensa vastuullisuudesta eteenpäin, nousee esiin vahvasti viestinnän merkitys: miten tavoittaa kuluttaja ja myös vähittäiskaupan valikoimiin vaikuttava ostaja. Erilaiset tavat lähestyä kuluttajaa tai ostajaa jaettiin viiteen osaan: yhteiskuntavastuuraportti, Internet, markkinointia tukeva viestintä, median rooli ja kuluttajan fyysiseen kohtaamiseen liittyvät asiat. Tutkimuksen lähestymistapa on kvalitatiivinen tutkimus ja tutkimusmenetelmänä on teemahaastattelu. Kaikki yhdeksän haastateltavaa toimivat ostotehtävissä ja heitä haastateltiin ensimmäisellä kerralla ostajan roolissa ja toisella haastattelukerralla kuluttajan roolissa. Tällä tavoin haluttiin nähdä, millä tavoin heidän ajatuksensa eroaa eri roolista riippuen. He myös täyttivät lomakkeen, missä piti arvioida asteikolla 1-7 miten hyvin mikäkin viestintätapa heidät tavoitti ja miten uskottavana he sitä pitivät. Tutkimuksen perusteella voi sanoa, että haastateltavien mielestä vastuullisuutta voisi tuoda nykyistä enemmän esiin. Markkinointia kohtaan oli oletettua vähemmän ärsytystä niin ostajissa kuin kuluttajissa. Viherpesu koettiin ongelmaksi, mutta yleisenä ajatuksena oli että mainoksissa voisi tuoda enemmän vastuullisuutta esiin hinnalla mainostamisen sijaan. Mediaa pidettiin tärkeänä väylänä tuoda vastuullisuutta esiin, mutta median väitetty sensaationhakuisuus kohtasi voimakastakin kritiikkiä. Yhteiskuntavastuuraporttien julkaisemista arvostettiin, mutta niitä ei pidetty toimivana keinona tavoittaa ostaja tai kuluttaja. Tuotteen ulkoasua pidettiin hyvänä keinona markkinoida vastuullisuutta. Mielipiteet ostajien ja kuluttajien kesken eivät eronneet merkittävästi. Haastateltavat miettivät vastuullisuusasioita enemmän ostajan roolissa, koska kokivat ostajan roolilla olevan enemmän merkitystä volyymien takia sekä koska se kuuluu toimenkuvaan. Ostajat arvostivat ennen kaikkea virallisten sertifikaattien merkitystä. Haastateltavat toivoivat näkevänsä nykyistä enemmän vastuullisuuteen liittyviä asioita esillä ja koettiin, että nämä asiat nousevat tulevaisuudessa yhä vahvemmin esiin. Toisaalta kuluttajan roolissa tuotiin esiin, että usein ostopäätöksiin vaikuttavat vastuullisuuden sijaan hinta ja tottumukset.