Browsing by Author "Aro, Nella"

Viime vuosikymmenten aikana tietoisuus ympäristöön liittyvistä ongelmista ja haasteista on kasvanut, mikä on lisännyt painetta toimia globaalisti haasteiden voittamiseksi. Euroopan unioni on vastannut näihin haasteisiin mm. Euroopan vihreän kehityksen ohjelman (European Green Deal) avulla, jonka sisältämillä lainsäädäntöhankkeilla pyritään edistämään ohjelmassa asetettuja ympäristöä ja ilmastoa koskevia tavoitteita. Ympäristötietoisuuden lisääntyminen on vaikuttanut myös kulutuskäyttäytymiseen, mikä on lisännyt painetta yrityksille kehittää ja valmistaa kestäviä tuotteita. Kestävien tuotteiden viestimisen olennaisena instrumenttina toimii ns. vihreät tavaramerkit, joiden avulla yritys voi viestiä tavaran tai palvelun ympäristöystävällisyydestä, ekologisuudesta tai kestävyydestä. Vihreiksi tavaramerkeiksi voidaan katsoa etenkin sellaiset merkit, jotka sisältävät jonkin vihreän väitteen. Samalla kun markkinoinnissa käytettävien ympäristöväitteiden sääntelyä kiristetään ja yhdenmukaistetaan, herää kysymys, miten vihreitä väittämiä sisältäviä tavaramerkkejä ja niiden rekisteröitävyyttä arvioidaan tai tulee arvioida tässä viitekehyksessä? Tutkielmassa selvitetään, millä tavalla vihreitä väitteitä sisältäviä vihreitä EU-tavaramerkkejä on tähän mennessä arvioitu EUIPO:n ja EU-tuomioistuinten ratkaisukäytännössä hakemusvaiheessa tutkittavia rekisteröinnin esteeksi muodostuvia ehdottomia hylkäysperusteita vasten. Tutkimuksen tarkoituksena on analysoida ensinnäkin, minkä merkityssisällön EUIPO ja EU-tuomioistuimet antavat tavaramerkeissä käytetyille vihreille väitteille, kuten "eco", "green" ja "bio", ja toiseksi, miten EUIPO ja EU-tuomioistuimet tulkitsevat yleisesti vihreitä väittämiä sisältävien tavaramerkkien rekisteröitävyyden edellytyksiä. Lisäksi tutkielmassa pyritään selvittämään vihreiden tavaramerkkien rekisteröitävyyden tulevaisuutta ja sitä, miten se tukee kestävään kehitykseen tähtäävää brändäystä ja laajemmin vihreää siirtymää. Tutkielmassa havaitaan, että EUIPO ja EU-tuomioistuimet tulkitsevat vihreitä väitteitä sisältävien tavaramerkkien rekisteröitävyyttä varsin tiukasti ja pidättyvästi. Näin ollen tällaisten merkkien rekisteröinti on haastavaa, sillä ne usein hylätään etenkin kuvailevina ja erottamiskyvyttöminä ja joskus myös harhaanjohtavina. Tästä huolimatta vihreiden tavaramerkkien rekisteröinti ei ole mahdotonta, mutta se vaatii tavaramerkinhaltijoilta huolellista merkin suunnittelua ja strategista harkintaa tavara- ja palveluluettelon muodostamisessa. Tutkielmassa esitetään, että vihreitä väitteitä sisältävien tavaramerkkien rekisteröitävyys ei todennäköisesti tule muuttumaan tulevaisuudessa sen helpommaksi ottaen huomioon EU:n kiristyvän sääntelyn ympäristömarkkinoinnin ympärillä. Tulevaisuudessa kestävät tavarat ja palvelut tulevat olemaan kasvavan kysynnän kohteena, minkä takia on tärkeää tunnistaa vihreiden tavaramerkkien potentiaali ja tärkeys tällaisten tavaroiden ja palvelujen markkinoinnissa ja suojaamisessa.