Browsing by Author "Ylitolonen, Oona"

Ambush-markkinoinnilla tarkoitetaan menettelyä, jonka avulla luodaan luvattomasti mielikuva kaupallisesta yhteydestä urheilutapahtumaan, vaikka kyseisellä urheilutapahtumalla olisi virallinen yhteistyöstä maksanut sponsori. Ambush-markkinoija hyödyntää luvattomasti urheilutapahtuman mainetta ja goodwillia loukkaamatta immateriaalioikeuksia kuitenkaan suoraan, minkä vuoksi sitä on hyvin vaikeaa estää. Ambush-markkinointia on esiintynyt erityisesti suurten urheilutapahtumien yhteydessä Los Angelesin vuoden 1984 kesäolympialaista alkaen. Olympialaiset ovat maailman suurin, vanhin ja kuuluisin monilajinen urheilutapahtuma, jonka yhteiskunnallinen merkitys kansainvälisesti on valtava. Olympialaiset ovat tapahtuman vahvan goodwillin takia haluttu sponsorointikohde, minkä vuoksi se onkin ollut lukuisia kertoja myös ambush-markkinoinnin kohteena. KOK taistelee ambush-markkinointia vastaan jatkuvasti mm. omien sääntöjensä sekä isäntämaassa säädettävän erityislainsäädännön avulla. Tämän tutkielman kohteena on ambush-markkinointi oikeudellisena ilmiönä olympialaisten yhteydessä. Tutkimus noudattaa oikeusdogmatiikan ja oikeusvertailun metodeja. Lisäksi oikeuspolitiikka on tutkimuksen luonteen takia läsnä. Tutkielmassa tarkastellaan ensin ambush-markkinointia sekä siihen liittyviä uhkia ja mahdollisuuksia. Ambush-markkinointi markkinointikeinona jakaa mielipiteitä jyrkästi. Toisten mielestä ambush-markkinointi on varastamista, kun taas toisten mielestä se on vain kekseliästä markkinointia kilpaillulla alalla. Kun ambush-markkinoija saa virallisen sponsorin kanssa saman tai lähes saman hyödyn ilman samaa taloudellista investointia, ei se houkuta yrityksiä sponsoroimaan olympialaisia tulevaisuudessa. Näin kulttuurillisesti sekä taloudellisesti tärkeitä olympialaisia ei ehkä voitaisi jatkossa pitää samassa mittakaavassa. Toisaalta Ambush-markkinointi kehittää markkinatoimijoita sekä antaa mahdollisuuden myös niille yrityksille hyötyä olympialaisista, joilla ei olisi mahdollisuutta sponsoroida tapahtumaa virallisesti. Tutkielmassa näitä näkemyksiä esitetään ja arvioidaan erikseen, jotta ambush-markkinoinnin uhat ja mahdollisuudet tulevat todella käsitellyiksi. Toiseksi tutkielmassa pohditaan, kuinka ambush-markkinointia on olemassa olevien keinojen avulla mahdollista estää ja olisiko sen lainsäädännöllinen estäminen Suomessa oikeutettua ja perusteltua. KOK:lla on monia keinoja estää ambush-markkinointia, mutta mikään näistä keinoista ei ole ollut ambush-markkinoinnin täydelliseksi estämiseksi tarpeeksi tehokas. Ambush-markkinoinnin lainsäädännöllisen estämisen perustelut ja oikeutus riippuvat siitä, miten ilmiön uhkia ja mahdollisuuksia arvioidaan. Tutkielmassa perusteluita ja oikeutusta arvioidaan olemassa olevan lainsäädännön kautta arvioiden sitä, että onko brändi omistettavissa, voidaanko ambush-markkinoijien sananvapautta rajoittaa ja millainen taloudellinen merkitys olympialaisilla on ilmiön uhkiin ja mahdollisuuksiin peilaten. Ambush-markkinoinnin lainsäädännöllisen estämisen oikeutuksesta ja perusteluista löytyy useita argumentteja sekä puolesta että vastaan. Tärkeintä aihepiiriä tarkastellessa ei ole löytää yhtä selkeästi ainoaa oikeaa vastausta kysymykselle, vaan tärkeintä on ymmärtää näitä argumentteja sekä itse kysymyksen ja siten myös vastauksen poliittinen luonne.