Browsing by Author "Juntunen, Anna"

Pro gradu -tutkielmassani tutkin Suomen evankelis-luterilaisen kirkon seurakuntavaalit 2010 vaalimainontaa. Vuoden 2010 seurakuntavaaleissa äänestysikä laskettiin 16 ikävuoteen ja vaalikampanja suunnattiin erityisesti 16?18-vuotiaille, ensimmäistä kertaa äänestäville nuorille. Tutkimuksessani tarkastelen vaalimainonnan keinoja vaikuttaa nuoren kirkon jäsenen äänestyskäyttäytymiseen. Tutkimukseni teoreettisena viitekehykseni on Ronald Barthesin merkityksellistämisen teoria. Tutkimusaineistoni muodostuu 14 seurakuntavaalit 2010 vaalimainoksesta. Vaalimainokset ovat suunniteltu vuoden 2010 seurakuntavaaleihin. Neljän vuoden välein järjestettävissä seurakuntavaaleissa valitaan jäsenet kirkkovaltuustoon ja seurakuntaneuvostoon. Seurakuntavaaleissa vaalimainonnan keskeisimpänä tehtävänä on houkutella kirkon jäsenet käyttämään ääntään ja näin vaikuttamaan vaalien lopulliseen tulokseen. Tutkimusaineistoni analysoimisessa käytin laadullista tutkimusotetta. Analysointimenetelmiäni olivat semioottinen kuva-analyysi ja retorinen analyysi. Olen jaotellut vaalimainosten vaikuttamiskeinot suhteessa nuoreen äänestäjään kolmeen teemaan: 1. mainoksissa esiintyvät mallit, 2. mainosten visuaalinen ilme ja tausta ja 3. mainoksissa käytetyt myytit, metaforat ja metonymiat. Mainoksessa esiintyvän mallin ulkoinen olemus on yksi keino vaikuttaa nuoreen äänestäjään. Mallin ulkonäkö, asento, ilme ja vaatteet voivat tarjota nuorelle mainoksen lukijalle samastumisen kokemuksia. Mallien esittämät hahmot luovat kuvaa äänestämisestä iloisena ja katu-uskottavana, mutta myös hämmennystä ja kysymyksiä herättävänä tapahtumana. Mallien ohella nuoreen äänestäjään pyritään vaikuttamaan mainosten visuaalisella ilmeellä. Mainoksen kuvateksti, taustaväri ja visuaalinen yksinkertaisuus pyrkivät herättämään nuoren äänestäjän mielenkiinnon. Tutkimusaineistoni analyysi osoitti myyttien merkityksen mainosten vaikuttamiskeinoina. Mainoskampanjassa esiintyvät miesmallit on kuvattu eräänlaisiksi arjen sankareiksi, jotka ovat saaneet vaikutteita niin Raamatusta, kaunokirjallisuudesta kuin populäärikulttuuristakin. Mainoksissa esiintyvät nuoret tytöt on puolestaan kuvattu vailla välimuotoja, kahden ääripään edustajina. Mainoksissa esiintyvä tyttö on joko toimelias tai passiivinen, muttei sankarillinen. Myyttien lisäksi mainokset pyrkivät vaikuttamaan nuoreen mainoksen lukijaan erilaisten metaforien ja metonymioiden avulla. Metaforat ja metonymiat olivat sekä verbaalisia että visuaalisia. Mainoksissa käytetyt metaforat syntyivät mm. sanontojen ja erilaisten äänestämistä tarkoittavien käskyjen varaan. Metonymiat puolestaan pyrkivät esittämään äänestämisen nuorta hyödyttävänä ja voimaannuttavana tapahtumana. Mainokset välittivät kuvaa arkisesta, trendikkäästä ja välittävästä kirkosta, joka on suomalaisessa yhteiskunnassa vaikuttava edelläkävijä. Mainosten analysointi osoitti kirkon mainostajana olevan myös perinteinen ja varovainen. Mainoskuvat pyrkivät luomaan mielikuvaa äänestämisestä rohkeana, itsenäisenä ja ennen kaikkea aikuismaisena valintana. Tutkimustulosteni perusteella voidaan todeta, että seurakuntavaaleissa äänestäminen kuvattiin kampanjan mainoskuvissa nuoren askeleeksi kohti aikuisuutta. Äänestäminen nähtiin aikuistumisena sekä nuoren kykynä kantaa vastuuta itsestään ja kanssaihmisistään.