Browsing by Author "Berg, Mona"

Tutkimuksen aiheena on sosiaalisen median hyödyntäminen yrityksen positiivisen maineriskin näkökulmasta. Tutkielmassa perinteisesti uhkia painottavaa maineriskimääritelmää avataan uudelleen siten, että siihen sisältyy myös positiivinen näkökulma. Positiivisen maineriskin määrittelemisen lisäksi selvitetään niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat riskin muodostumiseen. Tutkielman kontekstina toimii sosiaalisen median muodostama, uusi viestintä- ja merkitysympäristö, jota pidetään yhtenä merkittävimpänä syynä yrityksen maineriskin merkityksen kasvuun viimeisten vuosien aikana. Teoreettinen lähtökohta on, että maineriskit voidaan jakaa riskienhallinnan näkökulmasta kahteen tyyppiin: positiivisiin ja negatiivisiin maineriskeihin. Kun negatiivisten maineriskien hallintaan kuuluu mainetta uhkaavien seikkojen arviointi, on positiivisissa maineriskeissä kyse toimista tai valinnoista, joilla yrityksessä pyritään tietoisesti parantamaan mainetta. Tutkimuksen tärkeimmät lähteet ovat Charles Fombrunin, George A. Neufeldin sekä Sophie Gaultier-Gaillardin, Jean-Paul Louisotin ja Jenny Raynerin näkemykset maineriskistä sekä Robert G. Ecclesin, Scott C. Newqvistin ja Roland Schatzin näkemys maineriskiin vaikuttavista tekijöistä. Työn analyysimenetelmä on laadullinen sisällönanalyysi. Tutkielman empiirisessä osiossa analysoitiin 17 viestinnän ja riskienhallinnan asiantuntijan asiantuntijoiden teemahaastatteluista koostuvaa aineistoa. Tutkielman keskeisin tulos on se, että maineriskimääritelmään voidaan sisällyttää uhkanäkökulman ohella myös positiivinen ulottuvuus. Positiivisessa maineriskissä on näin ollen kaksi ulottuvuutta: 1) mahdollisuus, jolloin maineriski nähdään asiana, jota yritys tavoittelee, sekä 2) uhka, jolloin maineriski nähdään mainetta uhkaavana seikkana, jonka yritys pyrkii kääntämään mahdollisuudeksi. Positiivisen maineriskin kannalta sosiaalisen median keskeisimpinä ominaisuuksina nousi esiin sen vuorovaikutuksellisuus, avoimuus ja ennakoitavuus. Sosiaalisen median myötä sidosryhmien muuttuvia odotuksia voidaan helpommin tunnistaa, jolloin toimintaa voi mahdollisuuksien mukaan pyrkiä kehittämään sidosryhmien toivomaan suuntaan. Lisäksi sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää oman liiketoiminnan kannalta merkittävien, mainetta uhkaavien tekijöiden ennakoimiseen tai maineen kannalta merkittävien mahdollisuuksien tunnistamiseen.