Browsing by Author "Eronen, Minna"

Tutkielmassa tarkastellaan, millaisia kulutuseetoksellisia piirteitä säästämistä käsittelevät kommentit verkkokeskusteluissa ilmentävät. Säästämistä lähestytään ensisijaisesti taloudellisena toimenpiteenä, jolloin sen voidaan ymmärtää tarkoittavan kulutuksen siirtämistä tästä ajanhetkestä tulevaisuuteen. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu kulutuseetoksia käsitteleviin tutkimuksiin. Tehtyjä tulkintoja ohjaa käsitys eetoksesta kulttuurisena arvojärjestelmänä. Kulutuseetosten kautta määrittyy tapamme toimia kuluttajina sekä se, millaisen säästämisen koemme hyveellisenä ja millaista kulutusta yritämme välttää. Suomalaisessa yhteiskunnassa ilmeneviä kulutuseetoksia ovat ainakin talonpoikainen, keskiluokkainen, ekonomistinen ja ekologis-eettinen kulutuseetos. Tutkimusaineistona toimivat Helsingin Sanomissa vuonna 2020 julkaistujen säästämistä käsittelevien artikkeleiden kommenttiketjut. Artikkelit itsessään eivät ole tutkimuksen kohteena, vaan niiden pohjalta syntyneet verkkokeskustelut. Vuonna 2020 Helsingin Sanomissa julkaistiin 17 yksityistä säästämistä käsittelevää artikkelia, joita kommentoitiin yhteensä 713 kertaa. Tutkielma on laadullinen tutkimus, jossa käytetään tutkimusmenetelmänä teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä. Teoriaohjaavassa sisällönanalyysissä alakategoriat syntyvät aineistolähtöisesti ja yläkategoriat muodostuvat teorian pohjalta. Tässä tutkimuksessa yläkategorioina toimivat suomalaisessa yhteiskunnassa ilmenevät kulutuseetokset. Tutkimuksessa säästämistä koskevat kommentit ryhmittyvät 12 kategoriaan: puritaanisuus, työteliäisyys, yksilötason velkaantuminen, säästämis- ja sijoituskohteet, säästämisen ja sijoittamisen riskit, säästäväinen elämäntapa, onnistuneen säästämisen edellytykset, epäonnistuneen säästämisen syyt, elämästä nauttiminen, sosiaalietuudet, yhteiskunnan rakentaminen sekä ekologisuus ja vastuullisuus. Useimmat kategorioista sisältävät sekä perinteisiä että modernimpia arvoja ja normeja ilmentäviä kommentteja. Tämä havainnollistaa eri kulutuseetosten yhtäaikaista ilmenemistä yhteiskunnassa. Aineiston analyysin perusteella säästäväisyyden hyve on edelleen keskeinen osa suomalaista kuluttajuutta. Keskiluokkainen kulutuseetos hallitsee verkkokeskusteluihin osallistuneiden kuluttajien tapaa puhua rahasta ja säästämisestä, mutta talonpoikaisella, ekonomistisella ja ekologis-eettisellä kulutuseetoksella on myös yhteiskunnassa oma paikkansa. Harva kuluttaja ilmentää kommenteissaan vain yhtä kulutuseetosta. Keskiluokkaisen kulutuseetoksen mukaisesti moni kirjoittaja kokee tärkeäksi säästäväisen elämäntavan, työn tekemisen, järkevän velkaantumisen ja riskien minimoinnin. Yksilön vaurastumisen nähdään olevan hyväksyttyä silloin, jos sitä varten on jouduttu tekemään työtä ja uhrauksia. Samaan aikaan kuluttajat kokevat ekonomistisen kulutuseetoksen hengen mukaisesti yksilöllä olevan mahdollisuuden ja vapauden optimoida rahankäyttöään ja valita kuluttamisen kohteensa. Sosiaalietuuksien säästäminen ja sijoittaminen, elämästä nauttiminen ja yhteiskunnan rakentaminen uusin keinoin ovat monelle kuluttajalle merkityksellisiä teemoja. Perinteistä säästäväisyyden hyvettä toteutetaan kuluttajien arjessa uusilla keinoilla, esimerkiksi sijoittamalla rahastoihin ja osakkeisiin. Lisäksi globaalit megatrendit, kuten ilmastonmuutos ja ihmisoikeuskysymykset, muokkaavat ekonomistista kulutuseetosta edelleen kohti ekologis-eettistä kulutuskerronnan tapaa. Kulutuseetosten muutos on hidasta, mutta jatkuvaa.