Browsing by Author "Ihalainen, Niina"

Tutkielman aihe liittyy yhteisöviestinnän formatiiviseen, ennakoivaan arviointiin. Toinen tutkielman keskeinen teema on profilointi eli tavoitekuvan rakentaminen. Tavoitekuvan rakentamisen rinnalla tarkastellaan myös maineen rakentamista. Profilointi on maineen rakentamiseen liittyvää viestinnällistä toimintaa, ja tavoitekuvan rakentaminen on yksi strategisen viestinnän tehtävistä. Tutkielman painotus on viestinnän strategisessa suunnittelussa ja johtamisessa. Viestinnältä vaaditaan strategista tukea organisaation toiminnalle. Viestintä on siirtynyt monissa organisaatioissa perinteisestä tukitoiminnasta yhdeksi ydintoiminnoista. Viestinnän tulee tukea koko organisaation strategian ja tavoitteiden saavuttamista. Viestinnän mittaamisen kytkeytyminen organisaation tavoitteisiin ja strategiaan ei ole kuitenkaan itsestään selvää. Edellä mainittuja viestinnän ilmiöitä tutkitaan Euroopan aluekehitysrahaston (EAKR) rahoittaman Älybussi-projektin yhteydessä. Älybussin ideana on turvata lähipalvelut kunnissa ja tuoda ne harvemmin asutuille alueille liikkuvina palveluina Päijät-Hämeessä. Kuntasektori on suurten muutosten äärellä, johtuen muun muassa pitkään vireillä olleesta Sosiaali- ja terveyspalvelu-uudistuksesta (Sote-uudistus). Tutkielman tavoitteena on tutkia, millainen tavoitekuva täysin uudenlaiselle älybussille halutaan yhteistyössä, monen eri toimijan ja yhteistyötahon kesken luoda ja miten formatiivisen arvioinnin avulla voidaan hyvään maineeseen tähtäävää tavoitekuvaa rakentaa. Tutkielman tarkoituksena on tutkia ja antaa suuntaviivoja tavoitekuvan rakentamiselle ja formatiiviselle arvioinnille, joiden perustella valintoja ja yhteistä näkemystä on helpompi lähteä Älybussi-projektissa yhteisesti muodostamaan ja systemaattisesti rakentamaan. Toinen keskeinen tutkimustavoite on formatiivisen arvioinnin ja hyvään maineeseen tähtäävän tavoitekuvan synteesin rakentaminen teorian pohjalta ja sen soveltaminen käytäntöön haastatteluaineiston avulla. Tutkimuksen keskeisinä lähteinä ovat Elisa Juholinin ja Leif Åbergin kirjat ja tutkimus liittyen erityisesti tavoitekuvan rakentamiseen ja viestinnän formatiiviseen arviointiin. Mainetutkimuksen puolella keskeisinä lähteinä toimivat Pekka Aulan, Jouni Heinosen ja Saku Mantereen näkemykset. Kansainvälistä tutkimusta keskeisesti edustavat Paul Argenti, Anne Gregory, Paul Noble, Tom Watson ja Paul Willis. Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmä on teemahaastattelu. Tutkimusaineisto koostuu 11 haastattelusta: 10 Älybussi-projektin ohjausryhmän jäsenen haastattelusta ja yhdestä viestinnän asiantuntijan haastattelusta. Työn analyysimenetelmä on laadullinen sisällönanalyysi. Tutkielman haastatteluaineiston perusteella määriteltiin formatiivista arviointia hyödyntäen hyvään maineeseen tähtäävän tavoitekuvan rakentamisen tärkeitä osatekijöitä: 1) keskeiset sidosryhmät ja palvelut, 2) menestystekijät, 3) tavoitekuvan avainsanat ja 4) määrälliset sekä laadulliset arvioinnin mittarit älybussille. Tutkielman keskeisenä tuloksena muodostetussa formatiivisen arvioinnin ja hyvään maineeseen tähtäävän tavoitekuvan synteesissä organisaation tavoitteet ovat hyvään maineeseen tähtäävän tavoitekuvan rakentamisen lähtökohtana. Formatiivisen arviointi mahdollistaa tarkoituksenmukaisten ja tosiasioihin perustuvien suunnitelmien muodostamisen ennen varsinaista toteuttamista. Sen avulla voidaan paremmin varmistaa, että tehdään oikeita asioita oikein. Tavoitekuvan rakentaminen vaatii tärkeimpien sidosryhmien määrittämistä ja heidän tarpeidensa tunnistamista sekä keskeisten avainmenestystekijöiden täsmentämistä, joissa organisaation tulee olla hyvä menestyäkseen. Menestystekijöiden pohjalta voidaan määrittää tavoitellun tavoitekuvan avainsanat ja perusviestit, jotka tulee testata sidosryhmien keskuudessa. Testausvaiheen jälkeen tehdään varsinainen viestintästrategia ja -suunnitelma ja siirrytään toteutusvaiheeseen. Toteutusta seuraa muutoksen seuranta ja arviointi suhteessa asetettuihin tavoitteisiin ja mittareihin formatiivisen suunnittelun vaiheessa. Tavoiteltava muutos tapahtuu asenteissa, tunteissa tai käyttäytymisessä. Arvioinnin jälkeen siirrytään jatkuvan seurannan ja arvioinnin syklin mukaisesti takaisin organisaation strategisiin tavoitteisiin. Malli korostaa formatiivisen arvioinnin tärkeyttä ja arvioinnin jatkuvaa luonnetta viestinnän johtamismallien mukaisesti. Muutokset maineessa kehittyvät hitaasti. Nimensä mukaisesti kehitetty malli tähtää hyvään maineeseen, ja formatiivisella arvioinnilla on merkittävä rooli hyvän maineeseen tähtäävän tavoitekuvan rakentamisessa.