Browsing by Author "Jaakkola, Emilia"

Natiivimainonta jakaa tiiviisti mielipiteitä ja nousee tasaisin väliajoin julkiseen keskusteluun. Julkinen keskustelu on kuitenkin varsin polarisoitunut ja käsitykset natiivimainonnasta näyttävät eroavan huomattavasti eri ammattikuntien välillä – ja jopa ammattikuntien sisällä. Natiivimainonnan vastustajat näkevät, että se vie journalismilta uskottavuutta ja tuo mukanaan etiikkaongelmia. Puolustajat sen sijaan näkevät, että natiivimainonta on ratkaisu median ansaintalogiikan pelastamiseksi. Se ei ärsytä lukijoita ja mahdollistaa monipuolisen tiedonvälityksen rahoittamalla journalismia sekä tuomalla päivänvaloon spesifejä, pienelle kohderyhmälle tarkoitettuja tietoiskuja, mitä aiemmin massamedian on ollut hankala tehdä. Tässä pro gradu -tutkielmassa syvennytään natiivimainontaan suhtautumiseen. Tarkastelu on rajattu viestinnän ammattilaisten asenteiden tutkimiseen. Työn teoriaosa koostuu kahdesta osasta: ensimmäisessä osassa kartoitetaan natiivimainonnan ilmiötä ja avataan syitä sen syntymiselle. Toisessa osassa pureudutaan median ansaintalogiikan muutokseen ja sen tuomiin vaikutuksiin eri viestinnän ammattiryhmiin sekä ryhmien välisiin jännitteisiin. Tutkielman keskeisiä lähteitä ovat muun muassa Bartosz Wojdynskin tutkimukset natiivimainonnasta ja Vilma Luoma-ahon tutkimus uusien mainonnan muotojen läpinäkyvyydestä ja niihin suhtautumisesta. Journalismin, mainonnan ja PR:n suhdetta kuvatessa on hyödynnetty Jim Macnamaran tutkimusta alojen välisestä jännitteisestä suhteesta. Tutkimuskysymykseen viestinnän ammattilaisten suhtautumisesta natiivimainontaan vastataan laadullisella tutkimuksella, johon sisältyy julkisen keskustelun kartoitus sekä kahdeksan teemahaastattelua. Julkisen keskustelun kartoitus on kerätty syksyltä 2017 ja siinä on painotettu mielipiteellisiä tekstejä. Aineistosta tunnistettiin keskeisiä teemoja natiivimainonnan ympärillä, joihin syvennyttiin haastatteluissa. Haastateltaviksi valittiin laajasti eri ammattikunnan edustajia, jotka kuitenkin olivat valveutuneita natiivimainonnasta. Osa haastateltavista valikoitui mukaan haastattelututkimukseen julkisen keskustelun analyysin perusteella. Koska tutkielman keskiössä on suhtautuminen, metodina käytettiin sisällönanalyysin lisäksi laadullista asennetutkimusta, jossa suhtautumista tutkitaan esittämällä haastateltaville lauseväittämiä. Eri aineistot yhdistyvät metodologisesti toisiinsa siten, että haastateltaville esitettiin suoria lauseväittämiä analysoidusta julkisesta keskustelusta. Tulokset osoittavat, että viestinnän ammattilaisten suhtautuminen natiivimainontaan on positiivinen. Tutkimuksen kaikki haastateltavat näkevät natiivimainonnan kestävänä ratkaisuna median ansaintalogiikan muutokseen. Rahallisen hyödyn lisäksi natiivimainonnan hyvinä puolina nähdään sen avoimuus, monipuolisuus, mielenkiintoisuus, laadukkuus ja kohdennettavuus. Natiivimainonnan suurimpana uhkana nähdään tutkimuksen mukaan yleisöjen medialukutaidon puute ja se, että natiivimainontaa luullaan journalistiseksi sisällöksi. Ratkaisuna tähän esitetään sisältöjen selvää erottelua journalistisesta sisällöstä. Tutkimuksen perusteella kaupallisiakin sisältöjä voidaan pitää kiinnostavina, jos ne vastaavat yleisön kulloiseenkin tarpeeseen.