Browsing by Author "Kääriäinen, Salla"

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, millainen on Suomen luetuimpien muotibloggaajien bloggaamisen etiikka. Ensimmäiset muotiblogit perustettiin Suomessa 2000-luvun puolivälissä. Vuosikymmen muotiblogien perustamisen jälkeen muotibloggaajat saavuttavat valtavia lukijakuntia ja kiinnostavat lukijoidensa ohella niin mainostajia kuin perinteistä mediaakin. Muotiblogisisältöjen kaupallistuessa on yhteiskunnassa herännyt huoli blogeissa mahdollisesti esiintyvästä piilomainonnasta. Muotiblogimedian lisääntynyt kaupallisuus nostaakin esille mediaeettisen näkökulman. Muotiblogosfäärissä on kaupallisuuden tuomien eettisten ongelmien lisäksi myös muita eettisiä haasteita. Tutkimuksen lähtökohtana on muotibloggaamisen ammattimaistuminen: toiminnan ammattimaistuessa muotibloggaajilta voidaan odottaa ymmärrystä tekojensa seurauksista. Sen sijaan harrastuksekseen bloggaavilta ei voida vaatia moraalista harkintaa. Vaikka suuri osa muotibloggaajista tavoittaa viikoittain suuria lukijakuntia ja suosionsa vuoksi ansaitsee bloggaamisella, ei edes ammattimaisesti bloggaavilla ole journalistien tapaan edunvalvojaa tai yhteisiä, koko muotibloggaajakuntaa koskevia itsesääntelyohjeita. Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen muodostaa Potterin laatikko, jossa eettinen päätöksenteko jaetaan neljään osa-alueeseen: sidosryhmiin, tilanteeseen, arvoihin ja periaatteisiin. Tutkimusongelma operationalisoitiin Potterin laatikon osa-alueiden perusteella neljäksi tutkimuskysymykseksi: 1) Miten muotibloggaajien tärkeimmät sidosryhmät vaikuttavat bloggaamiseen? 2) Millaiset tilanteet vaikuttavat bloggaamiseen? 3) Millaisia arvoja muotibloggaajat pitävät tärkeinä? 4) Millaisia yhteisiä periaatteita muotibloggaajilla on? Tutkimuksessa hyödynnettiin monimenetelmällistä lähestymistapaa, menetelmätriangulaatiota, ja tutkimuskysymykseen vastattiin neljän eri aineiston perusteella. Aineistot ovat: a) kymmenen Suomen luetuimman muotiblogin sidosryhmämaininnat (n=447) kahden kuukauden ajalta, b) verkkokysely muotibloggaajille (n=21), c) yksilöhaastattelut muotibloggaajien kanssa (n=6) , sekä d) Asiakkuusmarkkinointiliiton ja Kilpailu- ja kuluttajaviraston blogimainontalinjauksia käsittelevät blogitekstit (n=4). Kaikki neljä aineistoa sisältyvät tutkimuksen perusjoukkoon, jonka muodostavat 50 Suomen luetuinta muotiblogia. Tutkimuksen perusteella Suomen luetuimpien muotibloggaajien tärkeimmät sidosryhmät ovat bloggaaja itse, lukijat, toiset bloggaajat, blogiportaali ja yhteistyöyritykset. Muotibloggaamiseen vaikuttavat tilanteet syntyvät puolestaan kohtaamisissa tärkeiden sidosryhmien kanssa. Merkittävimmät, eettisiä ongelmia aiheuttavat tilanteet liittyvät bloggaamisen lisääntyneeseen suosioon ja toiminnan ammattimaistumiseen sekä muotibloggaajien tärkeänä pitämään vapauteen. Muotibloggaajien henkilökohtaisiksi arvoiksi muodostuivat tutkimuksen perusteella itsensä ilmaiseminen ja ilmaisunvapaus, vuorovaikutus lukijoiden kanssa, rehellisyys ja läpinäkyvyys, positiivisuus, asioiden rajaaminen blogin ulkopuolelle sekä blogilla ansaitseminen. Muotibloggaajien yhteisiä periaatteita ovat puolestaan solidaarisuus, oman arvon tunteminen, muiden yksityisyyden kunnioittaminen sekä provosoitumisen välttäminen. Tutkimuksen johtopäätöksenä esitetään, että muotibloggaamisen ytimessä on kolme käsitettä: vapaus, vuorovaikutus ja vastuu. Vapaus on muotibloggaamisen ydin. Itseilmaisu ja ilmaisunvapaus ovat syitä sille, miksi bloggaaminen on ylipäätään aloitettu. Tutkimuksessa muotibloggaamisen vapaus näyttäytyy erityisesti siinä, ettei bloggaamiselle saa asettaa sääntöjä tai rajoituksia bloggaajien itsensä lisäksi kukaan muu. Toinen muotibloggaajien etiikkaa kiteyttävä käsite on vuorovaikutus. Tutkimuksen perusteella erityisesti vuorovaikutus lukijoiden kanssa on muotibloggaajille todella tärkeää: blogien kommenttiosioissa lukijoiden kanssa käymä keskustelu on muotibloggaajille merkki siitä, että blogia luetaan. Muotibloggaaminen on yksinäistä ja siksi vuorovaikutus myös blogikollegoiden ja blogiportaalin kanssa on keskeistä. Vuorovaikutus yhteistyöyritysten kanssa on puolestaan muotibloggaajien mielestä sekä antoisaa että ongelmallista. Tutkimuksen perusteella myös vastuu korostuu Suomen luetuimpien muotibloggaajien etiikassa. Muotibloggaajien kohdalla vapauden tuoma vastuu ei kuitenkaan liity blogin lukijoihin, toisiin bloggaajiin tai yhteistyökumppaneihin, vaan muotibloggaajat kokevat olevansa vastuussa ennen kaikkea itselleen. Oman itsen lisäksi muotibloggaajat kantavat vastuuta myös läheisistään: omaa bloggaamista punnitaan sen mukaan, mikä tuntuu itsestä hyvältä ja mitä perhe ja ystävät ajattelevat.