Browsing by Author "Kuvaja, Lotta"

Tekoäly on viime vuosina ollut näyttävästi esillä mediassa. Samalla siitä on tullut keskeinen markkinoinnin apuväline, jonka vaikutukset näkyvät monen ihmisen elämässä. Koska media tarjoaa ihmisille tärkeän lähteen uusien teknologioiden ymmärtämiseksi, ei ole yhdentekevää, miten media niitä esityksissään käsittelee. Tässä pro gradu -työssä tutkitaan sitä, miten suomalainen uutisjournalismi tarkastelee tekoälyn hyödyntämistä markkinoinnissa. Lähestyn aihetta kolmen tutkimuskysymyksen avulla: Miten tekoälyä hyödynnetään markkinoinnissa suomalaisen uutisjournalismin mukaan? Ketkä suomalaisessa uutisjournalismissa määrittelevät tekoälyn hyödyntämistä markkinoinnissa? Minkälaisia kehyksiä tekoälyn hyödyntämistä markkinoinnissa käsittelevässä suomalaisessa uutisjournalismissa on? Tutkielman tavoitteena on omalta osaltaan täyttää aiemmassa tutkimuksessa oleva aukko siitä, miten media käsittelee tekoälyn ja markkinoinnin liitosta. Tutkielman keskeiset käsitteet ovat tekoäly ja markkinointi. Tekoälyllä viitataan tyypillisesti koneeseen, jonka toiminta on jossain määrin verrattavissa ihmiseen. Se asettuu osaksi digitaalisen markkinoinnin kehityskaarta. Tutkielman teoreettinen tausta muodostuu kolmesta osasta, jotka ovat tekoälyn ja markkinoinnin yhteyttä käsittelevä osio, journalistisen työn prosessia ja median valtaa luotavaa osio sekä tekoälyn ja teknologioiden mediaesityksistä aiemmin tehtyjä tutkimuksia tarkasteleva osio. Aineistona toimii Helsingin Sanomien ja YLE:n verkkouutisissa vuosien 2017–2019 välillä julkaistut 25 tekoälyä ja markkinointia käsittelevää artikkelia. Tutkielmassa hyödynnetyt menetelmät ovat sisällönanalyysi ja kehysanalyysi. Kehysanalyysissä nojaudutaan eritoten Robert Entmanin kehysanalyysimalliin. Tutkimus on otteeltaan pääosin laadullinen, mutta sisällönanalyysissä käytetään myös määrällistä otetta. Niin sisällönanalyysi kuin kehysanalyysi on toteutettu aineistolähtöisesti. Tutkimustulosten mukaan tekoälyä hyödynnetään markkinoinnissa kymmenellä eri tavalla. Eniten uutisissa korostuvat tekoälyn rooli kohdennetussa ja personoidussa markkinoinnissa. Myös kasvojentunnistuslaitteet ja chatbotit ovat näkyvästi esillä. Tekoälyn ja markkinoinnin yhteyttä käsittelevissä uutisissa kuullaan eritoten yritysten edustajia sekä tieteen kentän toimijoita ja asiantuntijoita. Yritysten edustajat ovat pääosin markkinoinnin tekoälypalveluita ja -sovelluksia kehittävien ja myyvien yritysten työntekijöitä sekä vähittäiskaupan alalla toimivien yritysten edustajia. Tekoälyn ja markkinoinnin liittoa kehystetään tutkimuksen mukaan kolmella tavalla. Nämä kehykset ovat uhkan, hyödyn ja rauhoittelun kehys. Uhkan kehyksessä korostuvat tekoälyn markkinoinnissa hyödyntämisen riskit ja mahdolliset seuraukset. Hyödyn kehys painottaa, että tekoälyn hyödyntäminen markkinoinnissa tuo etuja niin kuluttajille kuin yrityksille. Rauhoittelun kehyksessä pyritään puolestaan toppuuttelemaan ihmisten huolia, kumoamaan epäilyksiä tekoälyn hyödyntämisen tavoista sekä osoittamaan suomalaisten yritysten vastuullisuus. Tutkimuksen tuloksissa on monia yhteneväisyyksiä aiemman tutkimuksen kanssa. Ennen kaikkea tutkimustulokset vahvistavat aiemman tutkimuksen näkemystä siitä, että media kuvaa tekoälyä ja uusia teknologioita muiden näkökulmien ohella myös riskien näkökulmasta. Negatiivisuuden korostumisella aineistossa voi olla tekemistä sen kanssa, että tutkimuksessa tarkastellaan tekoälyä nimenomaan osana kaupallisia toimintoja. Riskien lisäksi myös tekoälyn markkinoinnista koituvat hyödyt ja yleisöjen huolia rauhoittelevat äänet saivat kuitenkin tilaa tarkastellussa aineistossa. Tekoälyn ja markkinoinnin yhteyttä koskevat sisällöt vaativat yleisöltä medialukutaitoa sekä kykyä nähdä pelkoa lietsovat sisällöt osana laajempaa kokonaisuutta.