Browsing by Author "Laaksonen, Saara"

Yhä useammat verkkoyhteisöt ovat kaupallisten toimijoiden hallitsemia, mutta verkkoyhteisötutkimusta yritysnäkökulmasta on tehty toistaiseksi vähän. Tämä tutkimus paneutuu verkkoyhteisönhallinnan käytäntöihin ja yhteisöjohtajien työhön yritysnäkökulmasta. Tutkimuksen tavoite on selvittää, miten yritysten verkkoyhteisöjä hallitaan ja millaista yhteisöllisyyttä näissä verkkoyhteisöissä näkyy. Tutkimuksessa käydään läpi aikaisempia verkkoyhteisömääritelmiä ja yhteisöllisyyden käsitettä. Lisäksi esitellään tutkimuksessa esiintyneitä yhteisöjohtamisen käytäntöjä ja syitä verkkoyhteisötoimintaan. Aikaisemman tutkimuksen perusteella on luotu teemoja, joihin kirjallisuuskatsaus rakentuu. Näitä teemoja on hyödynnetty myös tutkimuksen empiirisessä osassa. Tutkielmaan on valittu neljä Suomessa toimivaa esimerkkiyritystä: Fazer, OP, Sinebrychoff ja Sonera. Yritysten Facebook-sivuilla on tehty kolmiosainen analyysi. Analyysissä keskitytään Facebook-sivujen sisältöihin, yhteisönhallinnan käytäntöihin sekä vuorovaikutuksen ja yhteisöllisyyden esiintymiseen. Analyysin lisäksi jokaisesta yrityksestä on haastateltu sosiaalisen median yhteisönhallinnasta vastaavaa henkilöä. Haastattelut toimivat tiedonlähteenä ja tukiaineistona Facebook-sivujen analyysille. Analyysin perusteella yhteisöjohtajien työhön katsotaan kuuluvan kanavakokonaisuuden hallintaa ja koordinoimista, sisällöntuotantoa, asiakaspalvelua ja moderointia. Esimerkkiyritykset käyttävät keskenään samoja sosiaalisen median kanavia, mutta kokeilevat rohkeasti myös uusia kanavia. Yritysten keskustelutyyli Facebook-sivuilla on ystävällistä, rentoa ja ihmisläheistä. Sisällöillä pyritään palvelemaan yhteisöjen käyttäjäryhmiä, jotka vastaavat yritysten asiakasryhmiä. Facebook-sivujen rooli viestinnässä eroaa yritysten välillä. Sivuja käytetään brändinrakennukseen, vuorovaikuttamiseen, muihin kanaviin ohjaamiseen ja asiakaspalveluun. Yhteisöjen käyttäjistä muistetaan erityisesti negatiivisesti esiintyvät ja kyseisten käyttäjien kommenttejaan saatetaan piilottaa, vaikka moderointiin suhtaudutaan muuten hellästi. Yhteisöllisyyttä esiintyy esimerkkiyritysten Facebook-sivuilla vain vähän. Tukemista ja muiden kanssa keskustelemista löytyy lähinnä negatiivisten aiheiden ympäriltä. Yritykset eivät ensisijaisesti tavoittele yhteisöllisyyden lisäämistä, vaan sivujen on tarkoitus tukea liiketoimintaa ja toimia polkuna ostopäätökselle. Sivujen käyttäjien toiminnasta päätellään, että käyttäjät hakevat sivuilta konkreettista hyötyä, kuten parempaa palvelua tai kilpailuvoittoja. Johtopäätöksissä yhteisöjohtajan roolin todetaan noudattavan vain osin kirjallisuuskatsauksessa esiintyneitä teemoja. Yhteisöjohtajat eivät panosta yhteisöllisyyden lisäämiseen, eikä sitä esiinny huomattavasti sivuilla. Yhteisöjen jäsenet eivät pyri keskustelemaan toistensa kanssa. Näiden johtopäätösten tuella tutkielma kyseenalaistaa yhteisö-sanan käytön yritysten Facebook-sivujen kohdalla. Sivujen tutkiminen yhteisönäkökulmasta on harhaanjohtavaa, koska se asettaa niille vääränlaisia odotuksia. Sivuja pitäisi tutkia ja arvioida niille asetettujen tavoitteiden valossa. Sivut eivät ole yhteisöjä vaan yksi yrityksen markkinoinnin, brändinrakennuksen ja asiakaspalvelun kanavista.