Browsing by Author "Niemelä, Outi"

Tutkin pro gradu -työssäni Veikkaus Oy:n lottopelin mainoskampanjan keulahahmoa lotto-tyttöä. Vuonna 1940 Suomeen perustettu Veikkaus-yhtiö toi lottopelin maahan 1971. Loton mainonta oli alusta pitäen mittavaa ja rakentui vahvasti lotto-tytön mainospersonifikaation ympärille. Ensimmäisenä lotto-tyttönä työskenteli viiden vuoden ajan Hilkka Kotamäki. Hänestä tuli nopeasti suosittu ja seurattu julkisuudenhenkilö. Yhteensä lotto-tyttöinä toimi neljä naista peräkkäin vuosina 1970–1986, mutta kukaan toinen ei noussut yhtä tunnetuksi kuin Kotamäki. Tutkimukseni tarkoitus on valaista kahta erilaista lotto-tyttö Hilkka Kotamäen hahmossa toisiinsa kytkeytyvää näkökulmaa: yhtäältä tarkastelen 1970-luvun mainosmaailmaa ja erityisesti sen sukupuolisuutta tapaus lotto-tytön mainospersonifikaation kautta – toisaalta valaisen ajan julkisuuden kenttää Hilkka Kotamäen julkisuuskuvan kautta. Työn tutkimuslähteenä on lehtiartikkeleita ensimmäisestä ja toisesta lotto-tytöstä vuosilta 1970–1979, loton televisio- ja lehtimainoksia, SKS:n kansanrunousarkiston kolme haastattelua lotto-tyttöinä toimineista naisista 2000-luvun alusta, sekä loton syntyyn, markkinointiin ja lotto-tytön työhön liittyviä asiakirjoja. Aineiston monimuotoisuuden vuoksi valitsin tutkimuksen kokonaisstrategiaksi tapaustutkimuksen muodon. Tämä mahdollisti hyvin monenlaisten näkökulmien mukaanoton työhön sekä erilaisten aineistojen triangulaation. Tapausta on hedelmällistä verrata toisiin vastaavan kaltaisiin tapauksiin. Työni tärkeimmät vertailukohteet ovat Oy Shell Ab:n 1960-luvulla käyttöön ottama mainoshahmo supertyttö sekä kahvintuottajakonserni Paulig Oy:n 1940-luvulla luoma Paula-tyttö. Halusin myös korostaa Hilkka Kotamäen roolia ensimmäisenä ja kaikkein suosituimpana lotto-tyttönä, ja siksi häntä seurannut lotto-tyttö Ritva Kuitunen on yksi perusteltu vertailukohta. Kuitunen toimii ikään kuin tapaukseni 'rajana'. Tärkein tutkimusmenetelmäni oli lehtiaineiston kvalitatiivinen teemoittelu keskeisimpiin asiakokonaisuuksiin, sekä kuva-aineiston tarkastelu feministisen visuaalisen kulttuurin teorioiden kautta. Tutkimuksessa ovatkin tiukasti läsnä sukupuolentutkimuksen sekä feministisen historiantutkimuksen näkökulmat. Tarkastelen sitä, minkälaisia merkityksiä lotto-tytön ulkomuotoon liittyi lottopelin 'elävänä' symbolina. Tätä teemaa lähestyn feministisen visuaalisen kulttuurin käsitteiden sekä myytin ja personifikaation käsitteen kautta. Toiseksi suuntaan katseeni julkisuuteen. Pohdin sitä, kuinka 1970-luvun julkisuus kohtasi lotto-tyttö Hilkka Kotamäen, ja millaisissa kehyksissä tämä kohtaaminen tapahtui. Veikkauksen tavoitteena oli kansallistaa lottopeli, ja tässä onnistuttiin hyvin. Lotto-tytöstä tuli uusi kansallinen symboli ja lotosta 'koko kansan' lauantai-iltojen huvi. Hilkka Kotamäen esittämä lotto-tyttö esiintyi totuttua vähäpukeisempana ja herätti huomiota juuri seksuaalistetun olemuksensa vuoksi. Lotto-tytössä keskeistä oli myös tämän vaaleus, mikä asettaa hänet osaksi 1950-luvulla Yhdysvalloissa luotua valkoisen naisen myyttiä. Rahapeli loton mainoksissa seksuaalistettu naisvartalo symboloi suuria lottovoittoja, ja kaksinkertaisti näin mainonnassa paljon käytettyä ajatusta naisvartalosta passiivisena objektina.