Browsing by Author "Nikkilä, Sanni"

Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee urheilijoita brändeinä ja heidän kohtaamiensa henkilöbrändikriisien vaikutuksia urheilijaan ja tämän brändiin. Tutkimuksen päätavoitteena on ymmärtää, selittää ja kuvailla urheilijoiden brändin rakentamista ja sen vaikutusta brändiarvoon sekä henkilöbrändikriisin vaikutusta urheilijaan ja tämän brändiin yleisemmin. Lisäksi pohditaan syitä kriisien vaikuttavuuden takana. Tavoitteen toteuttamiseksi on ensimmäiseksi ymmärrettävä, mikä on henkilöbrändiksi miellettävä urheilijabrändi, miten se rakentuu ja mitä tarkoitetaan henkilöbrändikriisillä. Henkilöbrändit ovat arkipäivää urheiluympäristössä, mutta silti urheilijabrändien tutkiminen on jäänyt vielä kovin vähälle. Henkilöbrändi on käsitteenä myös vielä suhteellisen nuori. 2000-luvun alusta lähtien urheilijoiden kohtaamat kriisit ovat näkyneet laajasti julkisuudessa. Median vaikutusvalta kriisien välittäjänä yleisön tietoisuuteen sekä uuden median tarjoamat mahdollisuudet ja uhat niin brändin rakentamisen kuin kriiseistä selviytymisenkin yhteydessä tekevät tutkielmasta ajankohtaisen. Tutkielma edustaa laadullista tutkimusta ja sen aineisto on kerätty yhdeksällä teemahaastattelulla. Haastateltavien joukko koostui kolmen eri ryhmän, urheilutoimittajien, viestintäalan ammattilaisten ja urheilumanagerien, edustajista. Haastatteluaineistoa on täydennetty vielä kahdella havainnollistavalla tapauksella –Tiger Woodsin ja David Beckhamin uskottomuusskandaaleilla, jotka toimivat esimerkkeinä yhdestä henkilöbrändikriisityypistä. Henkilöbrändikirjallisuuden vähyydestä johtuen tutkielma nojaa aineiston lisäksi yleiseen brändikirjallisuuteen, jota on täydennetty henkilöbrändeistä löytyvillä tutkimuksilla. Työssä on käytetty viestinnän ja markkinoinnin kirjallisuutta, tutkimuksia ja tieteellisiä artikkeleita sekä tapauksista löytyviä artikkeleita ja tilastoja. Tutkimuksesta käy ilmi, että brändin rakennuksessa ja arvon luomisessa urheilulliset ominaisuudet sekä persoonan kiinnostavuus nousevat tärkeimpään asemaan. Urheilijabrändin arvo kasvaa entisestään, mikäli urheilija pystyy tekemään itsestään kiinnostavan myös urheiluympäristön ulkopuolella. Aineiston avulla päädytään tulokseen, että urheilijabrändin pystyy rakentamaan ilman kirkkainta urheilullista menestystä, mutta arvokkain brändi on sellainen, joka menestyy urheilullisesti ja on kiinnostava persoona niin urheiluympäristössä kuin sen ulkopuolellakin. Aineiston analyysin perusteella voidaan myös todeta, että henkilöbrändikriisillä on vaikutuksensa niin urheilijan aineelliseen kuin aineettomaankin omaisuuteen, mutta nämä vaikutukset saattavat näyttäytyä hyvinkin erilaisina eri urheilijoille. Henkilöbrändikriisi voi vaikuttaa urheilijaan negatiivisesti niin henkisesti, taloudellisesti kuin urheilullisestikin. Toisaalta aineistosta nousi esille myös ajatus kriisin vaikuttamattomuudesta ja kriiseistä hyötymisestä. Henkilöbrändikriisistä selviytymiseen vaikuttaa olennaisesti uuden tarinan luominen vanhan tilalle. Yksi hyvä tapa tähän on urheilullisen menestyksen kautta. Myös rehellisyys sekä tukijoukkojen ja median tuki auttavat selviytymään kriiseistä. Tulosten perusteella voidaan todeta, että kriisin vaikuttavuus ja kriiseistä selviytyminen riippuu lopulta yleisön lojaalisuudesta ja sympatiasta henkilöä kohtaan sekä brändin vahvuudesta ja totuudenmukaisesta asemoinnista.