Browsing by Author "Ohlström, Isabella"

Miljö- och hållbarhetsfrågan har vuxit sig stor under de senaste decennierna. Den här studien uppmärksammar hållbarhets- och miljöfrågan ur ett livsmedelsperspektiv. I den här avhandlingen är syftet att ta reda på hur Oatly kommunicerar hållbarhet och hur de verkar som en rörelseaktör genom sin kommunikation och utmanar status quo i livsmedelsindustrin? På vilket sätt kommunicerar Oatly att havreprodukter är ett hållbarare alternativ än motsvarande konventionella mejeriprodukter? Havrerörelsen kan sammankopplas med de samtida rörelserna såsom ”plant milk movement” och ”green eating movement” som kan förknippas med olika hållbarhetsrelaterade livsstilstrender. Oatly värderar högt miljö- och hållbarhetsfrågan och de titulerar även hållbarhet som sin affär. Oatly har varit en stark aktör med att kommunicera och göra havre känt bland allmänheten. I analysen använder jag mig av kvalitativ innehållsanalys för att finna relevanta hållbarhetsteman som Oatly använder i sin kommunikation på sociala medier. Studiens data utformas av Oatlys Facebook inlägg som är publicerade mellan juni 2017 och juni 2018 på Oatlys Facebook sida. I den här studien tillämpas även Oatlys hållbarhetsrapport från år 2017 och 2018 som material. Oatly knyter ihop sitt budskap om hur de påverkar hållbarhetsfrågan genom sina produkter och utnyttjar sin affärsmodell i en samhällelig kontext genom att relatera allt de gör till de globala målen för hållbar utveckling. Utöver det likställer Oatly ofta havredryck med komjölk och kan således referera till något som vi människor redan känner till och som är en konsumtionsnorm. Det finns ett flertal intressanta möjligheter för framtida forskningsområden om hur företag verkar som sociala rörelser och kommunicerar hållbarhetsteman i sociala medier. Det vore intressant att studera hur Oatly kommunicerar hållbarhet på andra sociala media plattformar. Det skulle också vara relevant att inkludera konsumentperspektivet, och studera hur de som följer Oatly uppfattar deras hållbarhetsbudskap.