Browsing by Author "Pusa, Satu"

Tutkielman tavoitteena on selvittää, miten organisaatiot voivat hallita toimintaympäristönsä teemoja dynaamisessa julkisuudessa. Tarkastelun kohteena on erityisesti toimintaympäristön teemojen hallinta sosiaalisessa mediassa. Lähtökohtana on internetin ja sosiaalisen median tuoma muutos organisaatioiden toimintaympäristöön. 2000-luvun alku on tarjonnut organisaatioille ensimmäisen kerran mahdollisuuden viestiä suoraan kohderyhmilleen internetin ja sosiaalisen median kanavien kautta, mutta myös yleisöt voivat viestiä helposti keskenään. Dynaaminen julkisuus on lisännyt sidosryhmien valtaa, organisaatioiden maineriskiä sekä organisaatioiden kriisinhallinnan tärkeyttä. Kriisien ehkäisemisessä erityisen tärkeänä osana on organisaation toimintaympäristön teemojen hallinta. Tutkielmassa pureudutaankin sosiaalisen median, dynaamisen julkisuuden, toimintaympäristön teemojen hallinnan ja kriisien ehkäisyn vaikeaan yhdistelmään. Teoreettinen viitekehys pohjautuu Aulan ja Åbergin dynaamisen julkisuuden ja leimahtavien teemojen teoriaan. Teoriaosuudessa käsitellään toimintaympäristön teeman ja kriisin käsitteitä sekä näiden hallintaa. Dynaamisessa julkisuudessa teemat voivat leimahtaa ennalta arvaamattomasti ja epäonnistunut teemojen hallinta voi johtaa organisaation kriisiin. Toimintaympäristön teemojen hallinta todetaan kokonaisvaltaisemmaksi keinoksi hallita julkisuuteen nousevia teemoja ja estää niiden kehittyminen kriisiksi. Tärkeimmät keinot toimintaympäristön teemojen hallintaan ovat julkisuuden monitorointi, nopea ja proaktiivinen teemoihin tarttuminen niiden noustessa julkisuuteen, sidosryhmien kuuntelu ja dialogi niiden kanssa sekä teemojen hallinta osana organisaation kokonaisvaltaista strategista suunnittelua. Empiirisessä osiossa selvitetään, kuinka VR hallitsee toimintaympäristönsä teemoja sosiaalisessa mediassa. Tätä selvitetään toteuttamalla yhden syvennetyn tapauksen tapaustutkimus. Tutkimusaineisto koostuu kahdesta erillisestä alatapauksesta, jotka perustuvat blogipohjaisen vuotosivuston, VRLeaksin VR:stä julkaisemiin dokumentteihin ja niistä seuranneeseen teemojen leimahtamiseen. Tutkimuksessa selvitetään, minkälaista sisältöä VR tuotti ja kommentoi sosiaalisessa mediassa sellaisina ajankohtina, jolloin yhtiötä on kohdannut teema, joka on eskaloitunut laajaksi julkiseksi keskusteluksi ja jopa kriisiksi asti. Lisäksi tutkielmaa varten on selvitetty VR:n viestintäpäälliköltä, kuinka yhtiö normaalisti hallitsee teemoja ja viestii kriisitilanteissa sosiaalisessa mediassa. Tutkimusaineisto koostuu VR:n omalla Facebook-sivulla julkaistuista kommenteista ja keskusteluista sekä joukkoliikennefoorumilla käydyistä keskusteluista. Aineisto valittiin kahdelta eri aikaväliltä, jolloin valitut teemat ovat olleet julkisessa keskustelussa. Aineistoa on analysoitu sisällönanalyysin kautta kuvaamalla ja luokittelemalla keskustelujen sisältöä. Tarkastelun kohteena on erityisesti se, osallistuuko VR siitä käytävään keskusteluun toisaalta omalla sivullaan ja toisaalta sivustolla, joka ei ole yhtiön välittömän tarkkailun alla. Ellei reagointia ole tapahtunut, on tarkasteltu myös sitä, onko aiheesta käydyt keskustelut sellaisia, että yhtiön olisi kannattanut reagoida niihin. Lisäksi käydään myös lyhyesti läpi, mitä muita teemoja VR ja sosiaalisen median käyttäjät nostivat esille Facebookissa valituilla tutkimusaikaväleillä. Tutkielman tulokset osoittavat, että teemoista käytiin valituilla areenoilla pienimuotoista keskustelua, mutta itse VR osallistui keskusteluun vain hyvin niukasti. Kommenttien sisällöt olivat suurimmaksi osaksi sellaisia, joihin ei VR:n yleisen linjan mukaan olisi vastattu. Toisaalta tutkimusaikavälillä esitettiin myös sellaisia kommentteja, joihin olisi odottanut vastausta. Johtopäätöksinä on ensinnäkin, että toimintaympäristön teemojen hallinta on dynaamisessa julkisuudessa elintärkeää. Teemojen monitorointi ja niihin proaktiivinen ja nopea tarttuminen ovat keinoja hallita ennalta arvaamatonta julkisuutta. Dynaaminen julkisuus myös asettaa sidosryhmien toiminnan uuteen valoon. Nykyisessä toimintaympäristössä merkittävää ei olekaan organisaation toiminta suhteessa sen sidosryhmiin, vaan ensisijaisesti suhteessa teemoihin ja niiden takana oleviin ihmisiin. Tämä lisää teemojen hallinnan tärkeyttä entisestään. Lopuksi todetaan, että vaikka dialogi sidosryhmien kanssa on ensisijaisen tärkeää, se on myös erittäin vaikeaa silloin, kun organisaatio on mainekriisissä. Teoria painottaa, että organisaatioiden kannattaisi viestiä sidosryhmien kanssa heidän kanssaan samalla areenalla, eli sosiaalisessa mediassa, mutta tämä tutkimus ei kuitenkaan osoita, että näin tapahtuisi sellaisissa tilanteissa, jossa ollaan vaikeimman, eli organisaation maineeseen liittyvien kysymysten äärellä.