Browsing by Author "Sajakoski, Nelli"

Yritysten vastuullisuus ja vastuullisuusviestintä ovat olleet yhteiskunnallisessa keskustelussa jo pitkään. Yksilöihin, ryhmiin ja yrityksen ydintoimintaan vaikuttavat vastuullisuuden eri muodot. Yritykset voivat vastuullisilla toimillaan vaikuttaa siihen, miten yritys nähdään vastuullisena toimijana sekä oppia sidosryhmiltään heidän odotuksistaan yritystä kohtaan. Sidosryhmien vaikutus vastuullisuusviestintään on kasvanut yhä selkeämmäksi, vaikka tutkimusta sidosryhmäajattelusta osana vastuullisuusviestintää onkin jo tehty vuosien ajan. Yritysten vastuullisuuden määrittely yksiselitteisesti on lähes mahdotonta ja kysymys siitä millaisena yrityksen rooli näyttäytyy osana yhteiskunnallista vastuuta, perustuu siihen kenelle tai mistä yritys on vastuussa. Vastuullisuuden tyhjentävän määrittelyn sijaan tutkimuksen teoriaosuudessa on pyritty avaamaan vastuullisuuden merkitystä ja tuomaan esiin laajemmin vastuullisuuden historiaa sekä sen roolia osana yritysten toimintaa. Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella, millaisena yritysten vastuullisuusviestintä näkyy yrityksen ydintoiminnan ja ulkoisten sidosryhmien suhteessa. Tutkimuksen kiinnostuksen kohteena on etenkin se, miten ulkoisten sidosryhmien mielipiteet ja odotukset ovat yhteydessä yrityksen vastuullisuuteen ja, miten yrityksen ydintoimintojen ja vastuullisuusviestinnän suhde mielletään. Tutkimuksen teoreettinen tausta rakentuu yhteiskuntavastuun ja vastuullisuusviestinnän käsitteiden määrittelyn kautta tarkempaan vastuullisuusviestinnän käsittelyyn. Teoriassa tuodaan esiin vastuullisuusviestinnän keinoja osana yritysten toimintaa, sen haasteita sekä sidosryhmäajattelua ja sidosryhmien kanssa muodostettavaa yhteisen ymmärryksen käsitettä. Tutkimuksen menetelmänä toimii puolistrukturoitu teemahaastattelu, joka toteutettiin vuoden 2022 tammi-maaliskuussa viidelle suuren ja keskisuuren yrityksen edustajalle. Haastatteluun osallistuneiden asiantuntijoiden edustamat yritykset toimivat laajalti eri yhteiskunnan toimialueilla ja näin asiantuntijalausunnot antoivat kattavan käsityksen vastuullisuusviestinnän ja yritysvastuun maailmasta. Aineiston analyysissä käytettiin sisällönanalyysin metodia. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yritysten vastuullisuusviestintään vaikuttavat monet sidosryhmät, ulkoisista sidosryhmistä sisäisiin. Vastuu määrittyy yrityksillä ydintoiminnan ja sisäisen keskustelun kautta niin, että yritykset näkevät vastuullisuuden keskeisenä osana toimintaansa ilman, että sitä voi erottaa muista yrityksen toiminnoista. Vastuullisuusviestintä muovautuu myös yritysten vastuullisuusviestinnän kautta, jota tehdään sekä raporttien, tutkimusten, kyselyiden ja erilaisten viestintäkanavien kautta. Yritykset haluavat olla ennakoiden mukana vastuullisuuden määrittelyssä, mutta samalla kuunnella sidosryhmien odotuksia ja palautetta sekä huomioida myös eriävät mielipiteet osana vastuullisuustoimintaansa. Tutkimusten tulosten perusteella yritykset näkevät vastuullisuuden kaksisuuntaisena vuoropuheluna sidosryhmien kanssa, mutta sidosryhmien mahdollisuus todella vaikuttaa yrityksen vastuullisuuden prosesseihin jää haastatelluilla yrityksillä vain pinnalliselle tasolle sekä sisäiseksi haluksi toimia. Yrityksien tulee siis vielä kehittää sidosryhmien kanssa käytävää vuoropuhelua yhteisen ymmärryksen prosessiin, jossa aito vuorovaikutus on voittamaton liiketoimintamahdollisuus.