Browsing by Author "Ulma, Sonja"

Tässä työssä tutkitaan mieskuvaa 2010-luvun puolivälissä Suomessa esitetyissä televisiomainoksissa stereotyyppien ja normien sekä niiden purkamisen näkökulmasta. Tutkielmassa tarkastellaan, millaisia stereotyyppisiä tai normatiivisia mieskuvia televisiomainokset toistavat tai purkavat. Työssä tutkitaan stereotyyppien purkamiskeinoja ja tarkastellaan, miten televisiomainokset voisivat toimia stereotyyppien purkamisen välineinä. 2010-luvulla televisio on edelleen keskeinen media ja audiovisuaalisten mainosten kulttuurinen merkitys on vain levinnyt internetin videopalveluiden myötä. Mainonnalla on selvästi muusta televisio-ohjelmistosta erottuva tehtävä: sen tarkoituksena on myydä. Mainonta pyrkii suostuttelemaan katsojia tiettyihin tulkintapoihin, jotka lisäävät tuotteen myyntiä. Näin tehdessään se tulee määritelleeksi, mikä on haluttavaa, kaunista, hyväksyttyä ja tavoittelemisen arvoista. Televisiomainokset kertovat paljosta muustakin kuin vain myymästään tuotteesta. Mainokset normien luojina ja kulttuurin tuottajina tulevat automaattisesti määrittelemään myös sukupuolen merkitystä nykykulttuurissa. Luodessaan mielikuvia ihanneihmisestä ne luovat paitsi käsityksiä ihanteellisesta miehestä ja naisesta, mutta myös tavallisesta miehestä ja naisesta. Tällä on vaikutusta siihen, miten ihmiset suhtautuvat itseensä ja muihin. Stereotyypit ja normit toimivat hegemonian vahvistamisen välineinä. Niiden avulla ihmisiä luokitellaan kategorioihin ja eriarvoisiin asemiin. Stereotyyppien purkamiseen keskittyvä tutkimustieto on erittäin vähäistä. Stereotyyppien rakentuminen ja niiden näkyminen menneessä ja nykyisessä mainoskuvastossa ovat laajalti käsiteltyjä aiheita, mutta purkamista käsittelevä aineisto nojaa usein ajatuksiin vastaanottajan vastakarvaanlukemisen kyvystä. Tuottajalähtöistä näkökulmaa varten tässä tutkielmassa syvennytään Stuart Hallin teoriaan stereotyyppien purkamisesta. Esitän, että Hallin esittelemien kolmen stereotyyppien purkamiskeinon lisäksi on neljäskin keino purkaa stereotyyppejä: stereotyypin rikkomisen esittäminen normaalitilana. Lisäksi esitän, että stereotyyppien purkamiskeinoja voidaan hyödyntää myös normien purkamiseen. Tutkimus on yhdistelmä määrällistä ja laadullista tutkimusta. Tarkastelun kohteeksi valittiin kaksi Suomen vanhinta ja katsotuinta mainosrahoitteista televisiokanavaa: MTV3 ja Nelonen. Nämä kanavat ovat myös molemmat valtakunnallisia televisiokanavia. Tutkimusta varten nauhoitettiin digiboksille ennustettavasti katsotuimpien ohjelmien (Loirinuotilla ja Kingi) jaksoja kevään 2015 ajalta. Tämän tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että 2010-luvun puolivälin televisiomainokset pääsääntöisesti noudattavat sukupuolinormeja. Voidaan sanoa, että sukupuolen näkökulmasta mainoksissa on enemmän normeja kuin stereotyyppejä, vaikka näiden välille onkin usein vaikea vetää rajaa. Televisiomainosten voidaan todeta pyrkivän aktiivisesti purkamaan niin stereotyyppejä kuin normeja 2010-luvun puolivälissä. Näin tekevien mainosten määrä on vähäinen, mutta mahdollisesti kasvava. Tässä tutkielmassa esitetään useita mainosesimerkkejä, joissa sukupuolistereotyyppiä tai -normia on tietoisesti tuottajanäkökulmasta pyritty purkamaan. Nämä mainokset saattavat edustaa ensimmäisiä heijastuksia kulttuurista, jonka käsitykset sukupuoleen liittyvistä säännöistä ja odotuksista ovat murtumassa.