Browsing by Author "Ylinen, Iida"

Tutkielmassa analysoidaan Voima-lehdessä julkaistuja vastamainoksia vuosilta 1999–2011. Valtaosa Voiman julkaisemista vastamainoksista (72 kpl) on kronikoitu Louserit Vuittuun -kirjaan, joka myös muodostaa tämän tutkielman aineiston. Vastamainonnan tavoitteeksi on määritelty jonkin tuotteen tai palvelun kulutuksen vähentäminen liittämällä siihen kielteisiä mielikuvia. Tutkielmani perusteella vastamainonta osoittautuu huomattavasti moniulotteisemmaksi ilmiöksi. Vastamainonnan voi katsoa olevan uudenlaista visuaalisen ja verbaalisen muodon ottavaa yhteiskunnallista kritiikkiä ja aktivismia. Tutkielmassa selvitetään, mitä vastamainos vastustaa ja miten vastustus ja yhteiskunnallinen kritiikki esitetään. Kehysanalyysin avulla aineistosta siivilöidään esille määräävät kehykset, sekundaarikehykset sekä niin kutsutut tyylilliset kehykset. Kehysanalyysiä hyödyntäen kartoitetaan millaisia aiheita vastamainoksissa suositaan, millaisessa sävyssä aiheita käsitellään eli miten niitä lopulta kehystetään. Analyysin perusteella vastamainokset edustavat uudenlaista yhteiskunnallista kritiikkiä, jonka voi purkaa kuuteen spesifimpään teemaan. Ne ovat politiikan kritiikki, vastuuttoman yritystoiminnan kritiikki, mainonnan kritiikki, median kritiikki, kulutuskulttuurin kritiikki ja huoli ympäristöstä. Näitä teemoja lähestytään ahneuden, vilpin, uhkan ja tuhon näkökulmista. Vastamainosten perusteella piirtyy kuva yhteiskunnasta, jonka ongelmia ovat ahneus, vilppi, uhka ja vääjäämättä edessä siintävä tuho. Tuho on yhteiskunnan eri tasot läpäisevää: ympäristön, sivistyksen ja sivilisaation, hyvinvoinnin, ihmisyyden, tasa-arvoisuuden ja oikeudenmukaisuuden tuhoa. Vastamainosten synkkää pohjavirettä loivennetaan ja pehmennetään huumorin avulla. Vastamainokset hyödyntävät ilmaisussaan tunnettuja brändejä, logoja ja sloganeita, mutta siten, että ne asetetaan naurunalaisiksi. Tällaista mainoskulttuurin symboleiden hyödyntämistä kuvataan tutkielmassa käsitteellä visuaalinen esperanto. Tämä lähes universaali kieli syntyy, kun vastamainokset operoivat esimerkiksi tunnettujen, monikansallisten brändien kanssa ja lataavat niihin tavanomaisesta poikkeavia, kulutuskulttuuria vastustavia merkityksiä. Toinen merkille pantava piirre vastamainoksissa on sanamuunnosten ja sanaleikkien käyttö. Tätä tyylikeinoa tutkielmassa kutsutaan verbaaliseksi sukkeluudeksi. Verbaalisen sukkeluuden ja visuaalisen esperanton avulla vastamainoksiin luodaan ironinen, sarkastinen ja parodinen sävy. Vastamainoksissa pyritään herättämään huomiota järjestämällä kulttuurisia elementtejä uudella yllättävällä tavalla. Kyse on kulttuurinhäirinnästä. Kulttuurinhäirintä kritisoi kulutuskulttuuria, joka osaltaan ylläpitää kapitalistissävytteisesti järjestäytynyttä yhteiskuntaa. Kulttuurinhäiritsijöiden mukaan kulutuskulttuuri on vallannut fyysistä ja diskursiivista tilaa, joka on vallattava takaisin. Vastamainonta saa luontevimman viitekehyksensä kulttuurinhäirinnästä, joka on mitä erilaisimpia performatiivisia muotoja ottavaa vastapropagandaa kulutuskulttuurille. Kulttuurinhäirinnän lisäksi Voiman vastamainoksien voi katsoa olevan osa lehden journalistista sisältöä. Vastamainos on kuin yhteiskunnallisen kritiikin visuaalispainotteinen hybridi: se voi revitellä ja liioitella kuin mainos, mutta faktojen on silti oltava kohdallaan kuten journalismissa.