Browsing by Subject "Identiteetti"

Syyskuussa 2018 Nike julkaisi mainoskampanjan, jonka kasvona oli vahvasti mielipiteitä jakava Amerikkalaisen jalkapallon pelaaja Colin Kaepernick. Niken kampanja ei ole poikkeus, vaan poliittisesti latautuneisiin aiheisiin kantaa ottavista yrityksistä on enenevissä määrin esimerkkejä. Kannanotoilla ei ole välttämättä mitään yhteyttä yritysten tuotteisiin, joka indikoi selvästi sen lisääntynyttä tärkeyttä, mitä brändi edustaa ja mitä sen tuotteiden kuluttaminen tarkoittaa kuluttajan identiteetin kannalta. Tämän työn tarkoitus on tarkastella kuluttamista identiteettitaloustieteen kehyksessä. Identiteettitaloustiede perustuu sosiaalisen identiteetin teoriaan ja se tarjoaa työkaluja identiteetin roolin tutkimiseen taloudellisessa päätöksenteossa. Tutkielma esittelee identiteettitaloustieteen teorian, sen psykologisen taustan sekä relevanttia identiteettitaloustieteen tutkimusta. Identiteettiä kuluttamisessa käsitellään taloustieteen sekä markkinoinnin näkökulmasta ja esitellään kuluttamisen identiteettimalli. Nike:n mainoskampanjaa käytetään tapausesimerkkinä, joka tarjoaa esimerkin identiteettimallin käytännön applikaatiosta tilanteessa, jossa identiteetti selvästi vaikuttaa kuluttamiseen. Kuluttamisen identiteettimallin antamat tulokset ovat linjassa havaintojen kanssa, joiden mukaan Niken liikevaihto kasvoi mainoksen myötä merkittävästi, mutta ei radikaalisti. Identiteetti ja siihen liittyvät normit vaikuttavat kiistatta kuluttamiseen ja yritysten toimintaan, sillä siinä missä identiteetti ennen perustettiin työhön tai ammattiin, se perustetaan nykyään enenevissä määrin muihin asioihin, joita ilmaistaan kuluttamisen kautta. Yrityksillä on insentiivi muuttaa sosiaaliryhmiä tai niissä vallalla olevia normeja siten, että ihmiset kuluttaisivat heidän tuotteitaan enemmän. Kilpailluilla markkinoilla firmat voivat pyrkiä ankkuroimaan tuotteensa johonkin identiteettiin ja siten vähentää tuotteidensa korvaavuutta ja saada hinnoitteluvoimaa. On selvää myös, että poliitikot ja muut valtaa pitävät instituutiot ovat kiinnostuneita siitä, miten tiettyjen tuotteiden kulutukseen voidaan vaikuttaa, esimerkiksi miten vähennetään epäterveellisen ruoan syöntiä tai ilmastolle haitallisten tuotteiden kulutusta. Identiteetin ja kulutuksen välisen suhteen ymmärtäminen voi tarjota tähän uusia työkaluja ja käytäntöjä.

Tutkielmassa tarkastellaan Vladimir Putinin ensimmäisten kausien länsiretoriikkaa ja historiapolitiikkaa. Työn taustalla on havainto siitä, että Venäjän suhtautuminen Neuvostoliittoon alkoi selvästi muuttua 2000luvulla. Putin palautti Venäjän kansallislaulun pohjaksi Neuvostohymnin sävelen, nosti suuren isänmaallisen sodan eräänlaiseksi menneisyyskultiksi ja kävi vuosikymmenen lopulla historiasotia naapuriensa kanssa. Neuvostoliiton aikana länsi edusti sosialistisen itäblokin vastapuolta, sen toiseutta, josta erottautumalla omaa identiteettiä rakennettiin. Mikäli Neuvostoliitto ja sen aika rehabilitoitiin Putinin toimesta ja nostettiin korotettuun asemaan Venäjän kollektiivisessa muistissa, mitä lännelle ”tehtiin”? Valtioiden ja kansojen itseymmärryksen oleellisena ytimenä on käsitys yhteisestä historiasta ja siksi historia on aina ollut valtaapitävien suosiossa. Putin pyrki valtaan noustuaan paitsi kehittämään ja uudistamaan Venäjän talouden ja valtarakenteet, myös palauttamaan sen kansainvälisen aseman, venäläisiä yhdistävän kansallistunteen sekä suurvaltaidentiteetin. Tutkimuksen hypoteesina on, että Putin ymmärsi historian poliittisen käytön potentiaalin ja hyödynsi sitä aktiivisesti tavoitteitaan ajaessaan. Putin rakensi kuitenkin menneisyyden avulla sellaisen kertomuksen Venäjästä, ettei sen suhteita länteen ollut mahdollista kehittää 90-luvun pohjalta. Oletuksena on, että Putinille oli kuitenkin tärkeämpää lujittaa kansallista yhtenäisyyttä ja vahvistaa uuden Venäjän ideaa, kuin varmistaa hyvät suhteet länsimaiden kanssa. Analysoimalla sekä Putinin historia-argumentteja että länsiretoriikkaa tutkielma selvittää, rehabilitoiko Putin ensimmäisten kausiensa aikana Neuvostoliiton lisäksi siihen tiukasti liitetyn käsityksen lännestä Venäjän ”toisena”, uhkana tai jopa vihollisena. Aineisto koostuu Venäjän presidenttien vuosittain pitämät Kansakunnan tila -puheet Putinin kahdeksalta ensimmäiseltä presidenttivuodelta. Putinin puheita analysoitiin kolmesta toisiaan tukevasta näkökulmasta. Ensin selvitettiin, miten Putin muovasi historian avulla Venäjän valtarakenteita, taloutta ja turvallisuuspolitiikkaa. Tässä kategoriassa esiin nousi ennen kaikkea vakaan ja vahvan Venäjän diskurssi, jota rakennettiin tekemällä pesäeroa etenkin 90-luvun heikkoon Venäjään. Seuraavaksi keskityttiin Putinin identiteettipolitiikkaan ja osoitettiin, että Venäjän ja venäläisten identiteettiä rakennettiin ajan kuluessa yhä vahvemmin toiseuttamalla länttä. Menneisyydestä haettiin tukea ennen kaikkea Venäjän kansallisen yhtenäisyyden ja identiteetin määrittelylle. Samalla havaittiin, että siinä missä Venäjästä tehtiin uniikki, muista selvästi erottuva kokonaisuus vasta Putinin toisen kauden loppupuolella, näyttää venäläisyys olleen sitä koko ajan: ”Venäjä” saattoi olla eurooppalainen, ”venäläinen” ei. Lopuksi analysoitiin Putinin rakentamaa länsikuvaa ja lännelle annettuja monia merkityksiä. Näiden kolmen analyysitason tuloksia tarkastelemalla voidaan todeta, että Putinin retoriikan Venäjä oli hitaasti mutta varmasti matkalla törmäykseen lännen kanssa. Putin vaikutti jopa valmistautuvan tähän varmistamalla venäläisten tuen etukäteen näiden yleistä länsikuvaa heikentämällä. Tutkielma osoittaa, että kahdeksassa vuodessa lännen rooli muuttui Putinin puheissa taloudellisen kehityksen ja turvallisuuden takaajana toimivasta kumppanista ensin kritiikin kohteena olevaksi kilpailijaksi ja lopuksi konkreettiseksi turvallisuusuhaksi. Menneisyyden avulla välitetyt tarinat käänsivät venäläisten toiveita ja odotuksia pois lännestä, kohti Venäjän omaa tietä.