Browsing by Subject "Yhteiskuntavastuun viestintä"

Tasa-arvo on ollut pinnalla julkisessa keskustelussa erityisesti muutamana viimeisenä vuotena muun muassa #metoon luoman keskustelun takia. Vaikka yritysten yhteiskuntavastuuta ja siihen liittyviä arvomaailmoja on tutkittu, on tutkimusta tasa-arvosta yhteiskuntavastuun osana tehty suhteellisen vähän. Kiinnostavaa on, ovatko yritykset hyödyntäneet omissa viestinnällisissä toimissaan tasa-arvoa kertoessaan yhteiskuntavastuullisista toimistaan. Yhteiskuntavastuu on ainakin ollut viime aikoina jonkinlaisessa muutoksessa, sillä yhteiskuntavastuuraporteissa on alettu kiinnittämään enemmän huomiota sukupuolten välisen tasa-arvon raportointiin (ks. Grosser & Moon 2008). Yhteiskuntavastuun viestintä on myös saanut rinnalleen yrityskansalaisuuden käsitteen, joka painottaa erityisesti yritysten dialogisempaa vuorovaikutusta kuluttajien kanssa, osana yhteiskuntaa (ks. esim. Juholin 2004). Myös organisaatioiden kampanjat tasa-arvon edistämiseksi ovat olleet viime aikoina ajankohtaisia lähtien laajamittaisesta #metoo-ilmiöstä yksittäisten yritysten tekemiin nostoihin, kuten Finlaysonin vuonna 2017 tekemään kampanjaan naisten eurosta, minkä tarkoituksena oli herättää keskustelua palkkatasa-arvosta. Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan sitä, ovatko tasa-arvon teemat alkaneet korostua yritysten viestinnässä viime vuosina. Tutkimus pyrkii vastaamaan tähän kahden tutkimuskysymyksen kautta: 1) Mikä on yritysten rooli yhteiskunnallisessa keskustelussa? ja 2) Miksi yritykset viestivät tasa-arvosta? Kysymyksiin vastataan aiemmin tehdyn tutkimuksen ja kerätyn aineiston perusteella. Tutkimuksen teoreettinen tausta muodostuu ensimmäisessä teorialuvussa yhteiskuntavastuun teoriasta ja yritysten arvomaailmoista sekä siitä, mikä on yritysten rooli yhteiskunnassa (esim. Malmelin 2011; Porter ja Kramer 2006; Anttiroiko 2004). Yhteiskuntavastuun yleisen teorian rinnalle nostetaan tasa-arvo yhteiskuntavastuussa, jota pohjustetaan ensin moninaisen tasa-arvon käsitteen avaamisella (esim. Ylöstalo 2012; Kantola, Nousiainen ja Saari 2012) sekä sillä, miten tasa-arvo yhteiskuntavastuun viestinnässä on nähty aiemmin tehdyssä kansainvälisessä tutkimuksessa (esim. Grosser 2009; Calkin 2016; Pearson 2007). Toisessa teorialuvussa syvennytään puolestaan yhteiskuntavastuun viestintään: yrityskansalaisuuteen ja brändiin sekä näille esitettyyn kritiikkiin. Yrityskansalaisuuden tutkimuksessa käytetyimpiä lähteitä ovat Elisa Juholinin (2002 ja 2009) ja Carrollin (2001) tekemä tutkimus, kun taas bränditutkimuksessa nojataan Aulan ja Mantereen (2008) tutkimukseen brändistä ja maineesta. Tutkimuksen menetelmänä on teemahaastattelu, jossa aineistona käytetään viiden viestintätoimistoissa työskentelevän asiantuntijan haastatteluja. Aineiston analyysissa on käytetty sisällönanalyysia. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yritysten yhteiskunnalliseen rooliin vaikuttaa se, millä toimijoilla mielletään olevan valtaa yhteiskunnassa ja niiden rooliin yhteiskunnallisessa keskustelussa puolestaan vaikuttaa se, millaisia piirteitä esimerkiksi sosiaalisessa mediassa käyty keskustelu ottaa. Kuluttajat odottavat yrityksiltä enemmän avoimuutta ja merkityksellisyyttä, mutta toisaalta yritykset ovat sosiaalisen median arvaamattomuuden takia varovaisia ottamaan kantaa keskusteluun, jolla on riskinä polarisoitua. Tasa-arvo yhteiskuntavastuun viestinnässä voidaan nähdä brändihyötynä yritykselle ja keinona erottautua kilpailijoista, mutta sen hyödyntäminen on vielä toistaiseksi vähäistä. Kuitenkin tasa-arvosta viestimisen nähdään lisääntyneen viimeisen viiden vuoden aikana. Tasa-arvon viestimisestä voidaan tunnistaa kevyen osallistumisen piirteiden lisäksi se, että sitä saatetaan käyttää pelkästään puhtaan markkinoinnillisiin tarkoituksiin. Tasa-arvosta, kuten muustakin arvopohjaisesta toiminnasta viestiminen on tutkimuksesta saatujen tulosten perusteella uskottavinta silloin, kun se on osa yrityksen strategiaa, eikä pelkästään viestintä- tai markkinointiosaston toteuttama yksittäinen toimenpide. Tutkimuksen teemahaastattelujen perusteella tasa-arvosta viestimistä kaivattaisiin kuitenkin lisää.