Browsing by Subject "brändi"

PISA-menestyksen myötä suomalainen koulutus tunnetaan maailmalla, ja Peru on ollut 2020-luvun alkupuolella merkittävä koulutusvientikohde Suomelle. Tutkielma tarkastelee, millaisia käsityksiä Perussa on suomalaisesta koulutusbrändistä ja miten suomalaista koulutusta markkinoidaan siellä. Lopputuloksena on kuvaus siitä, millaisena Suomi ja sen koulutus nähdään Perussa ja miksi näin on. Tutkielma pohjautuu brändejä ja kulttuurista kääntämistä koskevaan lingvistisen antropologian teoriaan, jossa brändi hahmotetaan aktiivisena ja performatiivisena. Brändin ajatellaan koostuvan diskursseista, joita siteeraamalla brändiä tuotetaan ja uusinnetaan. Diskurssit ovat luonteeltaan sitationaalisia eli yleisesti toistettavia. Kun brändi tuodaan uuteen kontekstiin, kuten Peruun, se muuttuu eli rekontekstualisoituu, ja aiempien diskurssien siteeraamisen lisäksi syntyy aina jotain uutta. Tutkielmassa selvitetään, mitkä koulutusbrändin ainesosat kulkeutuvat Suomesta Peruun, ja millaisia uudenlaisia merkityksiä siellä syntyy. Aineisto koostuu kymmenestä Perun koulutuksen ja yhteiskunnan tuntevan asiantuntijan puolistrukturoidusta haastattelusta, jotka toteutettiin Limassa ja Helsingissä touko-kesäkuussa 2022, sekä ulkoministeriön laatimasta suomalaista koulutusta koskevasta markkinointimateriaalista. Aineistoa analysoidaan temaattisen analyysin keinoin. Tutkielma osoittaa, että suomalaiseen koulutukseen liitettävistä teemoista muutamat kulkeutuvat Peruun, kuten käsitykset laadusta, teknologiasta ja opettajien vahvasta roolista. Suhtautuminen suomalaiseen koulutukseen on pääasiassa kritiikitöntä, vaikkakin liberaalius ja maallistuneisuus voivat epäilyttää joitakin. Suomalaista yhteiskuntaa, koulutusta ja opettajia idealisoidaan yli puoluerajojen. Tiedon puutteen, sosiaalisen median levittämän virheellisen tiedon ja idealisoinnin vuoksi osa suomalaisen koulutuksen ominaisuuksista, kuten sen verorahoitteisuus, kuitenkin sivuutetaan, eli ne eivät käänny kulttuurisesti. Tulkintoihin vaikuttavat useat yhteiskunnalliset ja historialliset tekijät, sekä globaalit valtasuhteet. Tutkielma valottaa näitä tekijöitä sekä brändien sitationaalisuutta Peruun suuntautuvan koulutusviennin kontekstissa.

Työssä tarkastellaan, miten IT-alan b2b-yritykset rakentavat sosiaalisessa mediassa asiantuntijabrändiä. Työ vastaa kysymyksiin, minkälaiset viestit tuottavat mielikuvaa asiantuntijuudesta, millä strategioilla brändätään yritys asiantuntijaksi ja miten organisaation arvoissa, visiossa ja työkulttuurissa välittyvä asiantuntijuus viestitään sosiaalisessa mediassa. Tutkielma sijoittuu markkinoinnin ja viestinnän välimaastoon, mutta viitekehys on vahvemmin viestinnän tutkimuksessa. Markkinoinnissa ja viestinnässä on tapahtunut integraatioita, ja eron tekeminen niiden välillä ei aina ole selvää. Yrityksen brändi rakentuu kuitenkin koko yrityksen toiminnan ja viestinnän tuloksena, joten on mielekkäämpää sijoittaa tutkielma viestinnän viitekehykseen. Työ on tapaustutkimus, jossa yhdistyvät laadulliset ja määrälliset menetelmät. Menetelmä on teorialähtöinen sisällön analyysi. Laadullista menetelmää tutkielmassa edustaa teorialähtöinen teemoittelu ja tyypittely ja määrällistä menetelmää sisältöjen erittely. Aineisto koostuu kahden esimerkkiyrityksen, Futuricen ja Reaktorin, Twitterissä ja LinkedInissä julkaisemista sisällöistä. Julkaisut on tallennettu ja koodattu tyyppiluokkiin, joiden perusteella työssä esitetään, mitkä ovat tärkeimpiä yritysten käyttämiä brändityön strategioita sosiaalisessa mediassa. Tutkielman tulosten mukaan yritysten keskeisimmät strategiat asiantuntijabrändin luomisessa sosiaalisessa mediassa ovat avoin tiedon jakaminen, verkostojen luominen ja ylläpito, sidosryhmiä kiinnostavan sisällön tuotanto ja työntekijöiden osallistaminen. Sekä Futuricen että Reaktorin viestinnässä nousevat esiin melko samanlaiset strategiat. Vielä sosiaalisen median aikakaudellakin yritysten viestintä ja brändityö muistuttavat perinteistä yritysviestintää, mutta siihen on tullut sosiaalisen median myötä uusia sävyjä ja ennen kaikkea uusia mahdollisuuksia. Nopeiden, spontaanien, edullisten ja jatkuvaa julkaisemista tukevien some-alustojen myötä viestinnässä on mahdollisuuksia avoimempaan ja vuorovaikutuksellisempaan viestintään, joka ei käsittele vain tiukasti ammatillisia teemoja.

Työn tavoitteena oli tutkia viestinnän ammattilaisten näkemyksiä työntekijälähettilyyden merkityksestä edustamissaan organisaatioissa, sekä sitä, kuinka työntekijälähettilyys on mahdollisesti vaikuttanut heidän rooliinsa ja asemaansa organisaatioissa. Tutkimuksen viitekehyksenä toimii organisaatioviestinnän, viestintäammattilaisten roolien ja työntekijälähettilyyden tutkimus. Lisäksi olen syventänyt työntekijöiden tekemän työn merkitystä imagon, maineen ja brändin käsitteiden kautta, sillä tutkimus työntekijälähettilyydestä on yhä melko vähäistä. Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluna. Haastattelin kahdeksaa suomalaisia suuria yksityisen ja julkisen puolen organisaatioita edustavaa viestinnän alan ammattilaista. Haastateltavien edustamissa organisaatioissa oli tehty työtä työntekijälähettilyyden parissa, ja haastateltavat olivat olleet mukana organisoimassa toimintaa. Kerätty aineisto analysoitiin teoriasidonnaisen laadullisen sisällönanalyysin avulla. Työntekijälähettilyyteen panostaminen on haastateltavien mukaan tärkeää, sillä se muokkaa etenkin työnantajamielikuvaa. Työntekijälähettilyyden voi nähdä osaltaan muokanneen viestinnän ammattilaisten työtä. Perinteisen sisällöntuottajan roolin oheen on viime vuosina noussut sparraajan ja mahdollistajan roolit: viestintäammattilaiset tukevat ja mahdollistavat muiden onnistumisen omassa viestinnässään. Haastateltavat näkevät myös, että strategisen suunnittelijan rooli on korostunut, kun sisällöntuotantovastuu on valunut viestintäosastoilta myös muille osastoille. Viestinnän ammattilaiset ovat yhä voimakkaammin taustalla suunnittelemassa ja kehittämässä toimintaa. Haastateltavat puhuvat moniosaajuudesta, kun perinteisen roolin rinnalle on noussut uusia rooleja. Heidän mukaansa tämä moniosaajuuden vaatimus tulee tulevaisuudessa entisestään kasvamaan. Vaikka viestintäammattilaisten työnkuva on monipuolistunut, eivät haastateltavat koe työntekijälähettilyyden uhanneen heidän asemaansa organisaatioissa. He näkevät organisaatioviestinnän olevan paljon muutakin kuin perinteistä sisällöntuotantoa, jolloin viestintäammattilaisten tekemä työ on yhä merkittävää. He kokevat työntekijälähettilyyden pikemminkin mahdollisuutena täydentää viestintäosastojen tekemää työtä. Se antaa myös viestintäosastoille uudenlaisen kosketuspinnan organisaatioiden toimintaan. Näen, että tutkimus tuo uutta näkökulmaa sekä työntekijälähettilyyteen että viestinnän ammattilaisten rooleihin, yhdistäessään nämä kaksi tutkimuskenttää. Työntekijälähettilyyden kautta viestintäammattilaisten rooli on osaltaan muuttunut ja moninaistunut, mutta heidän asemansa ja merkityksensä organisaatioviestinnässä on säilynyt ja selkeytynyt.

Sosiaalisessa mediassa kerrotaan omasta työstä samalla, kun päivitetään kuulumisia muistakin arjen askareista. Siellä jaetaan työnantajan uutisia, kirjoitetaan omaan asiantuntijuuteen liittyviä viestejä, verkostoidutaan omaa asiantuntija-asemaa tukevien ihmisten kanssa ja liitytään omaan työnkuvaan kytkeytyviin keskusteluryhmiin. Eri kanavissa tykätään työnantajayrityksestä, kilpailijoista ja asiakkaista, jaetaan näiden päivityksiä, kommentoidaan ja osoitetaan oma kytkös työhön ja ammattiin. Työnantajat ovat ryhtyneet strategisesti hyödyntämään ihmisten halua kertoa omasta työstään omille verkostoilleen. On syntynyt ilmiö työntekijälähettilyys, jonka puitteissa työntekijöitä kannustetaan ja koulutetaan yritysten sisältöjen jakajiksi ja promootion edistäjiksi heidän henkilökohtaisten sosiaalisen median kanavien kautta. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan työntekijälähettilyyttä promootiokulttuurin teorian kautta. Promootiokeskeisessä yhteiskunnassa kaikilla eri toiminnan osa-alueilla promootiohenkinen retoriikka määrittelee puhetapoja. Ei ainoastaan yritykset promoa omaa toimintaansa, vaan myös yksityishenkilöt, politiikka ja julkinen sektori tuovat esille itseään promootion keinoin. Sosiaalinen media on entisestään vahvistanut eri toimijoiden ja myös yksityishenkilöiden puhetapaa promootion suuntaan. Sosiaalinen media on yksi promootioviestinnän työkaluista. Tutkimuksessa haastatellaan neljän suomalaisen tai Suomessa toimivan B2B-yrityksen edustajia. Jokaisesta yrityksestä tutkimuksessa on mukana yksi yrityksen edustaja, viestinnässä työntekijälähettilyydestä vastaava viestinnän suunnittelija tai viestintäjohtaja sekä 2−3 työntekijälähettiläänä sosiaalisessa mediassa toimivaa työntekijää. Tutkimuksen tavoitteena on teemahaastattelujen sisällönanalyysin avulla kartoittaa yritysten motiiveja, miksi ne haluavat työntekijöiden jakavan yrityksestä kertovia sisältöjä tai miksi työntekijöiden pitäisi tuoda työtään esille henkilökohtaisissa sosiaalisen median kanavissaan. Kolikon kääntöpuolella on näiden työntekijälähettiläiden motiivien tarkastelu, miksi he haluavat kertoa omasta työstään omille verkostoilleen. Taustaoletuksena on promootiokulttuurin teorian lähtökohdat. Yritykset haluavat kattavampaa näkyvyyttä brändilleen ja työnantajamielikuvalleen, työntekijät puolestaan haluavat kasvattaa omaa henkilöbrändiään ja toisaalta rakentaa omaa identiteettiään osin työstään ja ammatistaan käsin. Tutkimuksessa nousee esiin, että yritysten pääasiallinen motiivi työntekijöiden sosiaalisen median aktiivisuuden hyödyntämisessä on työnantajamielikuvan parantaminen ja rekrytointiin vaikuttaminen. Vasta toissijaisena tulee esiin yritysten toiminnan, tuotteiden tai palveluiden promootio ja markkinointi. Laajemmat vastaanottajaverkostot ovat ennen kaikkea tärkeitä, kun jaetaan työpaikkailmoituksia, mutta toki kaikenlainen yrityksen arjesta kertova viestintä on tärkeä osa positiivisen työnantajamielikuvan tarinan rakentamiseksi. Toisaalta myös laajempien verkostojen kautta kaikelle yrityksen tekemiselle saadaan enemmän julkisuutta. Yritykset haluavat henkilöityä kiinnostavien asiantuntijoiden kautta, ja toisaalta johdon näkyminen sosiaalisessa mediassa alkaa olla yrityksille entistä tärkeämpää. Täten henkilöbrändien rakentaminen nousee varsinkin yritysten motiiveissa vahvasti esiin. Sen sijaan työntekijät eivät niin selkeästi tuo esille oman asiantuntijabrändin rakentamista. Tutkimuksessa haastatellut työntekijät ovat aktiivisia työntekijälähettiläitä, joilla on vahva ammattiylpeys ja identifioituminen työnantajaansa. Itse asiassa moni työntekijälähettiläs haluaa edistää työnantajansa asiaa ja tehdä promootiota vahvistaakseen tämän asemaa ja tunnettuutta. Identiteetin rakentamisen motiivi ei nouse esille haastatteluissa juurikaan. Työelämän murros ja pirstaloituminen voivat kuitenkin tulevaisuudessa korostaa työntekijän henkilöbrändin rakentamisen tarvetta ja sosiaalista mediaa käytettäneen yhä enenevässä määrin oman asiantuntijabrändin vahvistamiseen. Haastatellut yritykset toimivat toisaalta sellaisilla aloilla, joissa työ ei vielä ole vahvasti pirstaloitunut. Kaiken kaikkiaan työntekijälähettilyys on ilmiönä yleistynyt yritysten strategisessa promootioviestinnässä. Työntekijöitä koulutetaan sosiaalisen median kanavien käytössä, heille tarjotaan erilaisia työkaluja jakaa yritysten omia sisältöjä ja myös opastetaan luovaan sisältöjen tuottamiseen. Samalla kuitenkin työntekijälähettilyys on omaehtoista eivätkä yritykset voi pakottaa ketään toimimaan sosiaalisessa mediassa. Eri sosiaalisen median kanavat ja eri tyyppiset sisällöt tukevat eri tavoin promootion motiiveja. Varsinainen työntekijälähettilyyden promootioarvo on kuitenkin yrityksille vielä epäselvää. Työntekijälähettilyyden vaikutuksia ei ole laadullisesti mitattu haastatelluissa yrityksissä. Parhaimmillaan työntekijälähettiläiden joukko on kuitenkin muodostanut työyhteisön, jossa oma identiteetti työnantajaan vahvistuu ja näin ollen työntekijälähettilyydellä on sisäistä arvoa. Toistaiseksi työntekijälähettilyys tuntuu olevan ilmiö, johon yritykset kokevat jossain määrin olevansa pakotettuja lähtemään mukaan – eritoten jos kilpailijatkin ovat aktiivisesti läsnä eri kanavissa.