Browsing by Subject "brändiperintö"

Tutkielma käsittelee menneisyyden käyttöä mainonnassa ja muussa markkinointiviestinnässä. Tutkielmassa tarkastellaan, miksi ja miten menneisyyttä käytetään – mitä sen käytöllä tavoitellaan ja millä kaikilla eri tavoilla menneisyyttä voidaan mainonnassa hyödyntää. Aihetta lähestytään kahden tapausesimerkkikampanjan kautta, jotka ovat Hartwall Jaffan vuonna 2012 alkanut, graafikko Erik Bruunin 1950- ja 1960-lukujen vaihteessa luomaan ilmeeseen perustuva retrokampanja sekä Coca-Colan 125 vuotta juhlistava kampanja vuodelta 2011. Pääasiallisena lähdeaineistona toimivat tapausesimerkkikampanjoiden kampanjamateriaalit, joihin lukeutuvat mainosvideot, kampanjasivut, tiedotteet sekä muut kampanjatoimenpiteet. Lisäksi lähdeaineistoina on käytetty kahta teemahaastattelua, jotka tehtiin Coca-Colan tuotepäällikön ja Hartwall Jaffan markkinointipäällikön kanssa. Brändien markkinointiviestintää tarkastellaan myös pidemmältä ajalta muun muassa historiikkien ja vanhempien mainosvideoiden avulla. Aineistoa analysoidaan semioottisen analyysin ja sisällönanalyysin keinoin. Tutkielman teoreettinen viitekehys perustuu sekä historiakulttuurin että mainonnan ja markkinoinnin tutkimukseen. Tutkimuskirjallisuuden perusteella nyky-yhteiskunnan menneisyyssuhteesta on erotettavissa kolme ulottuvuutta, joita hyödynnetään myös mainonnassa: nostalgia, retro ja autenttisuuteen kytkeytyvä brändiperintö. Kaikki kolme menneisyyden käytön tapaa näkyvät myös tapausesimerkkikampanjoissa. Menneisyyden käyttö brändiperintönä näkyy siinä, miten kampanjoissa käytettiin brändien omaa historiaa tuomaan uskottavuutta kampanjoiden lupauksille. Kampanjoiden visuaalinen toteutus perustui puolestaan pitkälti menneisyyden käyttöön retrona. Nostalgisten elementtien roolina oli kytkeä kampanjat ja sitä kautta brändit kuluttajien omiin muistoihin ja tunteisiin. Tutkielma osoittaa, että menneisyyttä käytetään mainonnassa luovasti eri tapoja, tyylejä ja aikakausia yhdistelemällä. Menneisyyttä hyödyntävän mainonnan menneisyysviittausten paikkansapitävyyden todennäköisyys riippuu siitä, mitä menneisyyden käytöllä tavoitellaan. Jos menneisyys on vain retromainen tyylikeino tai nostalginen viittaus yleiseen menneisyyteen, käyttö voi olla luovempaa ja historiaan väljemmin perustuvaa. Silloin kun menneisyydestä haetaan uskottavuutta ja perusteluja brändin tämän hetken lupauksille, menneisyysviittausten tulee olla paikkansapitäviä. Muuten mainonta toimii omia tavoitteitaan vastaan. Hartwall Jaffan ja Coca-Colan kampanjat perustuivat kumpikin brändien omaan menneisyyteen. Menneisyyden pääasiallisena roolina oli toimia perusteluina tämän päivän lupauksille, minkä takia menneisyysviittausten totuudenmukaisuus oli erityisen tärkeää. Menneisyyden käyttö ei kuitenkaan muuta mainonnan peruslogiikkaa, vaan lopulta myös menneisyyttä hyödyntävä mainonta kertoo aina enemmän mainostettavasta asiasta kuin menneisyydestä sinänsä.