Browsing by Subject "brändit"

Työn tutkimuskohteena on maabrändäyksen ilmiö: kymmenissä maissa on toteutettu maabrändihankkeita, joissa yritysmarkkinoinnissa käytettyä brändäyksen käsitettä on sovellettu valtionhallinnon käyttöön. Työssä tästä ilmiöstä on erityisenä tarkastelukohteena Suomen ulkoasiainministeriön käynnistämä maabrändihanke, joka toteutettiin vuosina 2008–2010. Työn tavoitteena on liittää maabrändäyksen käsite aikaisempaan yhteiskuntatieteelliseen keskusteluun valtionhallinnon puhetavoista ja ideologioista. Menetelmällisesti työssä tutkitaan maabrändipuhetta diskurssianalyyttisestä näkökulmasta. Työssä on kolme tasoa: maabrändäyksen nousu globaaliksi ilmiöksi, Suomen maabrändihankkeen loppuraportti kansalaistoimijoille suunnattuna tekstinä sekä kansalaisten maabrändäystä käsittelevistä mielipidekirjoituksista koostuva aineisto, joka on julkaistu Helsingin Sanomissa vuosina 2008–2012. Loppuraportin ja media-aineiston avulla työssä pyritään tarkastelemaan maabrändäystä kansalaisuuden ja valtionhallinnon näkökulmista, mikä aikaisemmassa tutkimuksessa on ollut puutteellista. Maabrändäyksen ilmiö yhdistetään työssä kilpailuvaltion käsitteeseen. Kilpailuvaltiolla on kuvattu kehitystä, jossa kansallisvaltion ideologiseksi ydintehtäväksi muodostuu maan kilpailukyvyn lisääminen ja kansainvälisen yritystoiminnan edellytysten edistäminen maassa. Maabrändäys on tässä osa kilpailuvaltion yritysjohtamisesta omaksuttua käsitteellistä sanastoa, jolla politiikan tavoitteita kuvataan. Yritysmarkkinoinnista omaksuttu brändäyksen käsite edellyttää organisaatiolta sisäistä yhdenmukaisuutta. Valtion käyttöön sovellettuna yhdenmukaisuuden tavoite pyrkii jättämään huomiotta politiikan eturistiriidat, sillä tärkeintä on yhteen hiileen puhaltamisen tuoma hyvinvointi. Menestyksen jakautumisesta maan sisällä ja kansalaisten välillä ei keskustella. Kilpailuvaltion kansalaisia valmentava rooli näkyy Suomen maabrändivaltuuskunnan loppuraportissa, jossa annetaan brändäykseen liittyviä tehtäviä kaikille suomalaisille toimijoille. Työssä loppuraporttia tarkastellaan hallinnan analytiikan teorioiden näkökulmasta tekstinä, jossa suomalaisista pyritään tekemään yhtenäinen toimijajoukko kuvailemalla samaistumisen kohteeksi yhteisösubjekti, me. Yhteisösubjektin edustaman kansalaisen tehtävä on aktiivisesti toteuttaa hallinnon määrittämiä, yhteistä hyvää tuottavia tekoja. Hankkeen tavoitteena on näin tuoda kaikki suomalaiset toimijat samojen tavoitteiden piiriin, jossa eturistiriitoja ei näyttäydy. Mielipidekirjoitusaineistosta hahmotellaan työssä kolme diskurssia: yhtenäisen brändi-Suomen kiistävä vastakkainasettelun diskurssi, yhtenäistä brändi-Suomea kannustava yhteisödiskurssi sekä maabrändäyksen yhteiskunnallisen keskustelun argumentiksi ottava politiikkadiskurssi. Analyysin perusteella maabrändäyksen ideologisesta perustasta voidaan keskustella mielipidekirjoituksissa, mutta ennen kaikkea maabrändipuhe kääntyy teksteissä maabrändin sisältöihin. Aineistossa määrällisesti hallitsevan politiikkadiskurssin teksteissä omaksutaan Suomesta puhuessa brändinäkökulma, jossa asioiden merkitystä arvioidaan Suomen maabrändin kannalta. Samalla käsite lähtee vaeltamaan moneen suuntaan. Aktiivisten kansalaisten oman ideoinnin sekä maabrändiraportissa annetun yhtenäisen, yhteen hiileen puhaltavan Suomen välillä onkin ristiriita. Mielipidekirjoituksissa moneen suuntaan hajoavan maabrändipuheen yhteys nimenomaan Suomen kilpailukyvyn parantamiseen jää epäselväksi. Tällöin on hankalaa nähdä mielipidekirjoitusten yhteys akateemisessa keskustelussa esiintyvään, talouskasvuun keskittyvään maabrändipuheeseen sekä toisaalta siihen Suomen hankkeen maabrändipuheeseen, jossa kansalaiset nähdään yhtenäisenä, määriteltyä brändi-Suomea valtionhallinnon laatimien tehtävien kautta edistävänä joukkona.

Ulkoasiainhallinnossa on pohdittu säännöllisesti Suomi-kuvaa ja sen kirkastamista aina Suomen itsenäistymisestä saakka. Vuonna 2008 silloinen ulkoministeri Alexander Stubb asetti maabrändityöryhmän päivittämään Suomi-kuvaa. Samaan aikaan kiihtyi vuonna 2002 aloitettu kampanjointi, jonka tavoitteena oli Suomen vaihtuva jäsenyys Yhdistyneiden kansakuntien (YK) tärkeimmässä elimessä, turvallisuusneuvostossa, vuosina 2013—2014. Tutkielmassa tarkastellaan Suomen turvallisuusneuvostokampanjan vilkkaimpia vuosia 2008–2012. Työssä selvitetään, miten kampanjassa rakennettiin Suomi-kuvaa: millaisia käytännön välineitä kampanjassa käytettiin, mitä teemoja siihen valittiin ja millaisia tavoitteita jäsenyyspyrkimyksellä oli? Näitä kampanjan elementtejä myös peilataan Suomen kahteen menneeseen turvallisuusneuvostojäsenyyteen ja Suomi-kuvan luonnin perinteeseen. Kampanjan välineitä olivat esitteet, media ja puheet, joiden kautta kampanjan toimijat, pääasiassa presidentit ja ulkoministerit, kertoivat teemoista ja tavoitteista sekä kotimaassa että ulkomailla. Diplomaattien välinen kampanjointi oli luottamuksellista eikä siihen liittyvä aineisto ollut tutkielman tekohetkellä käytettävissä. Pääaineistona olivatkin toimijoiden julkiset puheet ja kirjoitukset sekä kampanjan paperiesite. Metodina aineiston käsittelyssä oli teemoittelu: aineistosta etsittiin yhteneväisyyksiä ja teemoja, jotka toistuivat säännöllisesti. Teemat koottiin teemakortistoon, jonka avulla selvitettiin kampanjan sisältöä ja tavoitteita sekä muun muassa vertailtiin eri toimijoiden näkemyksiä. Kampanja ja sen Suomi-kuvan rakennuksen elementit osoittautuivat melko perinteisiksi: sanomalehdet, esitteet ja puheet ovat olleet käytössä Suomi-kuvan rakennuksen alkuvuosista asti, jopa 1800-luvun kansallisen projektin aikana. Kampanjassa Suomesta piirtyy kuva YK:n toimintaan aktiivisesti ja tunnollisesti sitoutuneena maana, joka tarjoaa muiden käyttöön muun muassa osaamistaan rauhanturvaamisessa ja -välittämisessä. Valitut, melko yleiset ja paikoin historiaan nojaavat teemat korostavat YK:n ja sen peruskirjan edustamien arvojen ensisijaisuutta Suomen ulkopolitiikassa. Vastaavanlaisia teemavalintoja tehtiin myös menneiden turvallisuusneuvostojäsenyyksien aikana, ja jäsenyyksien avulla teemoja voitiin näyttää toteen, mikä yhä vankisti Suomi-kuvaa. Tutkielmassa tarkasteltu kampanja jäi Suomi-kuvan rakennuksen kannalta ikään kuin vajaaksi, kun jäsenyyttä ei turvallisuusneuvostovaalissa saavutettu. Kampanjan kokonaisuudella tavoiteltiin Suomen vaikutusvallan ja kansainvälisen aseman parantamista. Oman edun tavoittelu tunnustettiin, mutta se liitettiin kansainväliseen vastuunkantoon: kampanjassa korostettiin Suomen halua kantaa vastuuta, koska se on Suomenkin etu globaalissa maailmassa, jossa kriiseillä on kauaskantoiset vaikutukset. Tutkielman olennaisimpia havaintoja on, että julkinen kampanja näkyi pääosin Suomessa ja sen tarkoituksena oli pitkälti kotimaisen hyväksynnän hankkiminen turvallisuusneuvostopyrkimykselle. Jos kampanja oli kaksiosainen, niin oli myös siinä rakennettu Suomi-kuva: tärkeäksi käsitteeksi nousee kansallinen identiteetti, joka on maakuvan pohja. Kampanjaan olikin valittu, tarkoituksella tai ei, suomalaiseen identiteettiin käyviä elementtejä, joita sitten heijastettiin ulospäin. Esimerkiksi kampanjan paperiesitteen Suomea esittävät kuvat ovat tuttuja jo 1800-luvulla rakentuneista kansalliskuvastoista. Identiteettiin vetoamisen lisäksi kampanjan toimijoiden oma imagonluonti ja tapa näkyä kampanjan yhteydessä saattoivat luoda hyväksyntää harjoitettua politiikkaa kohtaan. Puhumalla kampanjasta, sen teemoista ja tavoitteista sekä Suomi-kuvasta ylipäätään rakennettiin haluttua Suomi-kuvaa identiteetin kautta – pyrittiin siis olemaan sellaisia kuin miltä haluttiin näyttää. Kysymykseksi kuitenkin jää, oliko kampanjassa heijastettu identiteetti ajan tasalla, tunsivatko kansalaiset kampanjan omakseen ja pystyivätkö he vaikuttamaan siinä luotuun identiteettiin ja Suomi-kuvaan.