Browsing by Subject "cultural goods"

Milloin julkaista tuoteuutuus? Julkaisun ajoittaminen on erityisen tärkeää kulttuurihyödykkeiden markkinoilla, joilla kysyntä on usein kausittaista ja nopeasti vähenevää. Tällaisilla markkinoilla toimivat yritykset haluaisivat julkaista tuotteensa kysynnän ollessa suurin, mutta myös kilpailijat tavoittelevat kausittaisia kysyntähuippuja, ja lisäksi nykyisten tilaajien kärsivällisyys on rajallinen, joten he saattavat perua tilauksensa mikäli joutuvat odottamaan uusia julkaisuja liian kauan. Yritykset joutuvat siis tasapainottelemaan kilpailullisen paineen ja nykyisten asiakkaiden poistuman välillä tehdessään investointi- ja julkaisupäätöksiään. Tässä tutkielmassa tarkastellaan strategista investointia ja julkaisun ajoittamista tilauspohjaisten palveluiden kontekstissa. Aikaisempi taloustieteen ja markkinoinnin kirjallisuus on tutkinut kulttuurihyödykkeiden investointipäätöksiä ja julkaisun ajoittamista lähinnä elokuvien teatterilevityksen kontekstissa. Suoratoiston nopeasta yleistymisestä huolimatta suoratoistopalveluiden julkaisupäätöksiä tutkivaa teoreettista tai empiiristä kirjallisuutta ei ole. Tämä tutkielma laajentaa tätä kirjallisuutta kehittämällä yksinkertaisen peliteoreettisen mallin, joka formalisoi kulttuurihyödykkeiden markkinoille tyypillisen kausittaisen ja nopeasti vähenevän kysynnän, ja endogenisoi asiakaspoistuman. Mallin tasapainot osoittavat, että ajoituspäätökset riippuvat olennaisesti nykyisten asiakkaiden määrän suhteesta kausittaiseen kysyntään: tämän suhdeluvun ollessa korkea, yritykset asettavat asiakaspoistuman minimoinnin kausittaisesta kysynnästä kilpailemisen edelle ja viivyttävät julkaisuja. Lisäksi investoinnit tuotteiden laatuun ovat matalampia viivästetyssä tasapainossa. Teoreettisesta mallista johdettuja hypoteeseja testataan empiirisesti käyttäen aineistoa suoratoistopalveluiden markkinalta Yhdysvalloista. Empiiriset tulokset vahvistavat osan hypoteeseista melko vahvasti: TV-sarjat ovat tärkeä strateginen väline suoratoistopalveluille, ja teoreettisen mallin havainnot asiakaspoistumasta osuvat yhteen havaitun viikoittaisten julkaisujen syklisyyden kanssa. Lisäksi empiiriset tulokset implikoivat sekä kilpailullisen paineen että omien samanaikaisesti julkaistujen ohjelmien olevan yhteydessä julkaisuun lähempänä kysyntäpiikkejä, joskin näiden tulosten osalta näyttö on tilastollisesti heikompaa. Tutkielmassa kehitetty teoreettinen malli vaikuttaa tulosten perusteella antavan hyödyllisiä ennusteita suoratoistopalveluiden investointi- ja julkaisupäätöksistä. Koska malli yleistyy melko suoraan myös muille markkinoille, olisi kiinnostavaa testata sen soveltumista muilla samankaltaisilla markkinoilla.