Browsing by Subject "hakusanamainonta"

Hakukoneiden yhteydessä esitetään avainsanoilla kohdistettua mainontaa. Kuluttajan etsintää voidaan häiritä yritysten toimesta joissakin etsintämalleissa. Tutkimuskysymyksinä esitetään, miksi häirintää esiintyy, ja miksi epäneutraali hakukone puuttuu yhteensovituksen tarkkuuteen, heikentää yhteensopivuuden laatua ja mainosten relevanssia. Varaushintoja voidaan käyttää mainoslistojen laadun parantamiseen. Niiden hyvinvointivaikutuksia tutkitaan ylijäämätarkasteluilla. Tutkielman päämallissa tarkastellaan, millaisia vaikutuksia kohdistetulla mainonnalla voidaan tuottaa markkinoille. Työn aineisto koostuu malleista, jotka lähestyvät tutkimuskysymyksiä kuluttajan etsinnän näkökulmasta. Keskeiset lähteet ovat de Corniere (2011), Athey & Ellison (2011) ja Ellison & Wolitzky (2012). Tutkimusmenetelmä on teoreettinen kirjallisuuskatsaukseen perustuva analyysi. Malleja vertaillaan, analysoidaan strategista käyttäytymistä ja tunnistetaan erilaisia kannustimia. Häirinnän tarkoitus on heikentää kuluttajan etsinnän tehokkuutta ja nostaa etsintäkustannuksia. Yksittäisellä yrityksellä on kannustin häiritä ja yritys voi määritellä häirinnän tason. Häirintä voidaan olettaa yritykselle joko ilman kustannuksia tai kustannusten kanssa. Signaalihäirintä sisältää ylihäirintäongelman ja kuluttajan odotukset vaikuttavat oleellisesti hyvinvointiin. Mainonnan kohdistaminen avainsanoilla minimoi etsintäkustannukset, parantaa yhteensopivuutta ja lisää hintakilpailua. Klikkausmaksu on hakukoneen instrumentti, jonka tason se asettaa tavoitefunktioonsa. Hakukoneen tavoitteet asettuvat vastakkain: se voi tavoitella kaupan volyymiä tai pyrkiä ulkoistamaan yrityksen voittoa kasvattamalla osuuttaan kaupasta. Hakukoneen valitsema klikkausmaksu on korkeampi kuin sosiaalisesti optimaalinen taso, minkä vuoksi osa kuluttajista jää markkinoiden ulkopuolelle ja kaupan volyymi laskee. Epäneutraali hakukone voi mekanismin suunnittelulla valita yhteensovituksen tarkkuuden. Se voi lisätä prosessiin kohinaa ja siten heikentää yhteensopivuuden laatua. Lisäksi se voi valita kuluttajan kohtaaman efektiivisen etsintäkustannuksen. Näin se pystyy heikentämään etsinnän tehokkuutta, nostamaan etsintäkustannuksia ja hintatasoa. Hakukone suosii yritystä epätarkempaa yhteensovitusta. Varaushinta on hakukoneen väline, jolla voidaan lisätä mainoslistan laatua. Samalla varaushinnalla voi edistää sekä kuluttajan ylijäämää että sosiaalista hyvinvointia, koska niiden välillä on suora kytkös. Hakukoneen voiton maksimoiva varaushinta osoittautuu korkeammaksi kuin sosiaalisesti optimaalinen taso.