Browsing by Subject "natiivimainonta"

Tänä päivänä journalismia ja mainontaa leimaa sisältösekaannus: journalistista ja maksettua sisältöä on entistä vaikeampi erottaa toisistaan. Organisaatiot julkaisevat itse sisältöjä, joita kutsutaan maksetuiksi sisällöiksi, brändijournalismiksi tai sisältömarkkinoinniksi. Samalla journalistin ja kaupallisen sisällöntuottajan roolit sekoittuvat, ja organisaatiot ostavat entistä enemmän ammattimaista sisällöntuotantoa erilaisilta sisältö-, markkinointi- ja viestintätoimistoilta. Tutkielmassa sisältötoimistoissa työskenteleviä kaupallisten sisältöjen tekijöitä kutsutaan asiakastyötä tekeviksi sisällöntuottajiksi. Heidän työnsä journalistisuutta tutkitaan analysoimalla sisällöntuotannon työprosessia, sen suhdetta journalistisen työn prosessiin sekä sisällöntuottajien kokemuksia työn journalistisuudesta. Tutkielman teoreettinen viitekehys koostuu journalistisen työn mallista sekä journalistisen profession tutkimuksesta journalistisen etiikan sekä ydinarvojen, kuten objektiivisuuden ja riippumattomuuden kautta. Tutkielman aineisto on kerätty verkossa toteutetulla sisällöntuottajille suunnatulla lomakekyselyllä, ja aineiston n=20. Lomake sisälsi sekä suljettuja kysymyksiä valmiilla vastausvaihtoehdoilla että avoimia kysymyksiä, joita on analysoitu laadullisella sisällönanalyysillä. Laadullinen sisällönanalyysi on toteutettu koodaamalla, luokittelemalla, teemoittelemalla ja tyypittelemällä aineistoa. Tulokset osoittavat, että sisällöntuotannon prosessi muistuttaa journalistista prosessia, ja sisältää samat vaiheet kuin journalistinen työprosessi: tiedon keräämisen, tiedon käsittelyn sekä julkaisemisen vaiheet. Merkittävimpänä erona journalistiseen prosessiin on asiakkaan eli maksajan rooli prosessin alussa ja lopussa. Asiakas hyväksyy suunnitelmat prosessin alussa ja tarkastaa valmiit sisällöt ennen julkaisua. Vaikka työprosessi muistuttaa journalistista, muilta osin sisällöntuottajien työn journalistisuus vaihtelee suuresti. Tulosten perusteella sisällöntuottajista löytyy kolme erilaista tyyppiä. Häkissä pyristelevät pyrkivät työn journalistisuuteen ja he usein noudattavat journalistisia arvoja. He myös palvelevat ensisijaisesti lukijaa, ei asiakasta. Huolettomat kiistävät, että maksetut sisällöt olisivat journalismia, mikä poistaa tarpeen pohtia työn journalistisia arvoja. Heille työ on asiakkaan tavoitteiden täyttämistä. Sielunsa myyneet asettuvat näiden kahden tyypin välille. Heillä on usein ymmärrystä journalistisesta työstä, mutta sisällöntuottajina heidän tehtävänsä on mukautua asiakkaan toiveisiin omista arvoistaan riippumatta. Vaikka sisällöntuottajien työ voi sisältää journalistisia piirteitä, yhteisiä normeja alalla ei ole. Ammattikunta on vielä uusi, ja brändijournalismin tuotanto asettuu journalismin, markkinointiviestinnän ja mainonnan välimaastoon. Näin journalismin tutkimus ei yksin anna riittäviä työkaluja työn ymmärrykseen. Maksettujen sisältöjen tuottajille ja osaamiselle on jatkossakin kysyntää, joten tarvitaan lisää poikkitieteellistä tutkimusta, jotta alaa voidaan ymmärtää paremmin sen omilla ehdoilla.

Tutkimuksen aiheena on natiivimainonta, jolla tarkoitetaan tässä median verkkosivustoilla esiintyvää, toimitukselliselta aineistolta näyttävää mainontaa. Natiivimainonnan on nähty uhkaavan journalismin riippumattomuutta, sillä yleisö erehtyy helposti luulemaan sitä journalistiseksi sisällöksi ja suhtautuu siihen tällöin kritiikittömämmin. Mainostajat taas ovat kiinnostuneita natiivimainonnasta juuri sen tehokkuuden vuoksi. Ratkaisuksi journalismin ja mainonnan väliseen ongelmaan on ehdotettu läpinäkyvyyttä: natiivimainonnan tuotantotapojen ja sidonnaisuuksien avaamista ja selkeää merkitsemistä. Tutkimuksessa tarkastellaan, millä tavalla natiivimainonta pyrkii edistämään – tai häivyttämään – läpinäkyvyyttä. Lisäksi selvitetään, millaisina natiivimainonnan sisällöt esiintyvät ja millaisia vaikuttamisen keinoja niillä on käytössään. Tärkeimpinä lähteinä on käytetty Michael Karlssonin, Matt Carlsonin, Vilma Luoma-ahon ja Petro Poutasen sekä Bartosz W. Wojdynskin läpinäkyvyyden ja natiivimainonnan tutkimuksia. Aineistona on 89 natiivimainosta, jotka on julkaistu neljän suurimman printtiuutismedian Ilta-Sanomien, Iltalehden, Helsingin Sanomien ja Kauppalehden verkkosivustoilla tammi- ja helmikuussa 2017. Tutkimusmenetelminä on käytetty sisällönanalyysia, jonka avulla on tarkasteltu natiivimainonnan läpinäkyvyyttä ja sen ilmenemismuotoja, sekä kehysanalyysia, jota on käytetty natiivimainonnan sisältöjen vaikutuskeinojen tutkimiseen. Tutkimuksessa selvisi, että suomalainen natiivimainonta on asianmukaisesti mainonnaksi merkittyä ja se noudattaa merkitsemistavoissa Julkisen sanan neuvoston ja Mainonnan eettisen neuvoston ohjeistuksia. Muissa läpinäkyvyyden keinojen hyödyntämisessä on kuitenkin puutteita. Mainostajaa ei merkitä riittävän selvästi, lähteisiin viitataan satunnaisesti, samoin linkit alkuperäislähteisiin puuttuvat useissa tapauksissa. Faktojen tarkistamisen mahdollisuus on puutteellista ja yleisön mahdollisuus palautteeseen puuttuu lähes kokonaan. Useassa tapauksessa natiivimainonta ei erotu riittävän selvästi toimituksellisesta aineistosta. Natiivimainonnan sisällöt pyrkivät mukailemaan journalismin juttutyyppejä. Niistä on löydettävissä ilmiöjutun, palvelupalstojen, uutisen, henkilökuvan ja reportaasin piirteitä. Sisällön objektiivisen ja riippumattoman tarkastelun sijaan ne kuitenkin keskittyvät pelkästään tietyn tuotteen tai palvelun mainostamiseen tai yrityksen brändi-identiteetin rakentamiseen. Sisällöissä erottuu kehyksiä, joiden avulla pyritään vaikuttamaan yleisöön varoittelemalla, arjen helpotusta lupailemalla, haaveita luomalla tai esittämällä muutoksen mahdollisuus. Tutkimustulosten perusteella on pääteltävissä, että uutismedioiden alustalla esiintyvä natiivimainonta ei ole riittävän läpinäkyvää täyttääkseen ne kriteerit, joita journalismi siltä vaatii. Lisäksi on tulkittavissa, että natiivimainonta käyttää journalismin muotoa vain visuaalisena elementtinä mainonnassaan. Natiivimainonta näyttää toimitukselliselta aineistolta, mutta sen sisällöt keskittyvät mainontaan. Tämän voi nähdä suurena ongelmana, sillä yleisö sekoittaa natiiivmainonnan helposti toimitukselliseen aineistoon. Toisin sanoen natiivimainonta lainaa yleisön luottamusta journalismiin ja käyttää sitä kaupallisiin tarkoituksiin. On myös pääteltävissä, että natiivimainonnan sisältöjen läpinäkyvyyden kriteereitä ja laatua ei valvota riittävästi.