Browsing by Subject "vaikuttajamarkkinointi"

Yritykset ovat viime vuosien aikana havahtuneet suosituimpien sosiaalisen median vaikuttajien profiilien potentiaaliin markkinointikanavana. Sosiaalisen median vaikuttajat tarjoavat mahdollisuuden kohdennetulle mainonnalle, sillä kanavien aiheet ovat usein tarkoin määriteltyjä, jolloin niiden ympärille kerääntyneellä yleisösegmentilläkin on yhteneväisemmät kiinnostuksen kohteet. Sosiaalisen median vaikuttajien kautta toteutettua markkinointia kutsutaan vaikuttajamarkkinoinniksi. Vaikuttajamarkkinointiin ei voida kuitenkaan täysin soveltaa perinteisen markkinoinnin keinoja. Tässä pro gradu -tutkielmassa kiinnostuksen kohteena on se, miten kaupallisessa yhteistyössä luodut sisällöt istuvat sosiaalisen median vaikuttajien kanaviin. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisille premisseille sosiaalisen median vaikuttajien hyödyntäminen vaikuttajamarkkinoinnissa perustuu. Tämän tavoitteen toteutumisen kannalta on olennaista ensin määritellä, mitä sosiaalisen median vaikuttajilla ja vaikuttajamarkkinoinnilla tarkoitetaan. Tutkielmassa vaikuttajamarkkinointi nivotaan osaksi aiempaa mielipidevaikuttamiseen liittyvää tutkimusta ja liitetään teorian pohjalta nousseiden teemojen avulla sosiaalisen median kontekstiin. Tutkielmassa lähestytään vaikuttajamarkkinointia yhtäältä rakenteellisesta ja toisaalta sisältöjä tarkastelevasta näkökulmasta. Ilmiön hahmottamisen kannalta olennaisena nähdään silloin sekä vaikuttajamarkkinoinnin mekanismin että sisältöihin liittyvien odotusten ymmärtäminen. Teoreettisessa viitekehyksessä näitä teemoja tarkastellaan viestinnän, markkinoinnin ja sosiaalipsykologian teorioiden avulla. Tutkielma edustaa kvalitatiivista tutkimusta ja tutkielman aineisto on kerätty kymmenen teemahaastattelun avulla. Teemahaastatteluun valitut teemat nousevat teoreettisesta viitekehyksestä ja ne ovat: vaikuttajamarkkinointi, puskaradio, henkilöbrändi, autenttisuus ja tarinankerronta. Haastateltavien joukko koostuu kymmenestä vaikuttajamarkkinoinnin asiatuntijasta, jotka ovat rekrytoitu eliittiotannalla. Tutkielman analyysissa käytetään teoriasidonnaista päättelyä, jolloin teoreettisesta viitekehyksestä nousseita teemoja peilataan aineiston perusteella tehtyihin tulkintoihin. Tutkielmassa selviää, että vaikuttajamarkkinoinnissa puskaradiota on ymmärrettävä uudella tavalla. Sosiaalisen median vaikuttajan ja tämän seuraajien välistä luottamussuhdetta voidaan hyödyntää yritysten markkinoinnissa. Kaupallisia yhteistöitä toteutettaessa tulee kuitenkin ymmärtää niitä premissejä, joille vaikuttajamarkkinoinnin voidaan nähdä perustuvan. Tässä tutkielmassa selviää, että sosiaalisen median vaikuttajien kautta toteutettu puskaradiomarkkinointi on monitasoisempaa kuin perinteinen puskaradio. Tutkielmassa perustellaan myös, miksi vaikuttajien ja seuraajien välinen suhde nähdään erityisenä ja miksi suhteen erityisyys on otettava huomioon vaikuttajamarkkinoinnissa. Lisäksi tutkielmassa osoitetaan, että kaupallisissa yhteistöissä sosiaalisen median vaikuttajan ja yhteistyössä toimivan yrityksen arvojen on oltava yhteneväiset. Taustalla on ajatus siitä, että sosiaalisen median vaikuttajan sisällöntuotannon tulee perustua autenttiseen tarinankerrontaan, jotta suhde seuraajiin säilyy luottamuksellisena. Tutkielmassa pureudutaan tämän premissin taakse ja pyritään selvittämään, mihin arviot autenttisuudesta perustuvat.

Tutkielmani keskittyy tarkastelemaan suomalaisten sosiaalisen median vaikuttajien näkemyksiä omasta vaikutusvallastaan ja vastuullisuudestaan ja näiden merkitystä heidän roolissaan digitaalisina mielipidevaikuttajina. Laajemman vastuullisuuskeskustelun kasvaessa somevaikuttajat ovat uniikisti muodostuneen vaikutusvaltaisuutensa vuoksi liitetty niin julkisen keskustelun kuin akateemisen tutkimuksen tarkasteluun. Heidän vaikuttaessa seuraajiensa mielipiteisiin ja toimiin, erityisesti ostokäyttäytymiseen, korostuu heidän vaikutusvaltansa ja vastuu. Tutkielman teoreettisena taustana toimivat parasosiaalisen vuorovaikutussuhteen ja mielipidejohtajan teoriat. Haastattelut suoritettiin puolistrukturoituna teemahaastatteluin. Analyysi toteutettiin teoriasidonnaisena sisällönanalyysina, jolloin sitä tukee kirjallisuuden jäsentämät käsitykset mielipidejohtajiista, vaikutusvallan ja vastuun suhteesta sekä itse somevaikuttajien työn etiikasta ja vastuullisuudesta. Haastatteluissa keskustelua pohjustettiin ensin heidän oman vaikuttajuutensa ja ammatillisen aikajanan pohdinnalla. Haastatteluissa nousi esiin, että vaikuttajat ovat hyvin tietoisia omasta vaikutusvallastaan ja mielipidevaikuttajuudestaan sekä seuraajiensa heijastamasta parasosiaalisesta suhteesta. Tämän pohjalta vaikuttajat pyrkivät eri keinoin ylläpitämään tätä hauraaksi todettua luottamusta. Vastuullisuutta pidetään merkittävänä sisällöntuotannon ohjenuorana, mutta sen käsittelemisessä ja soveltamisessa havaittiin eroavaisuuksia vaikuttajien välillä. Erityisesti omia ammatillisia valintoja taustoitettiin julkisen kritiikin, sosiaalisen paineen ja taloudellisen menestyksen vaikutteilla. Tutkielmani antaa syvempää ymmärrystä suomalaisten somevaikuttajien vastuullisuuskäsityksestä ja sen taustalla vaikuttavista tekijöistä. Tämä tutkimus asettuu osaksi akateemista keskustelua tämän päivän digitaalisten mielipide- tai somevaikuttajien vaikutusvallasta ja vastuusta. Tutkielma tarjoaa viitteitä siitä, mitä vaikuttajilta odotetaan, miten he tämän tiedostaessaan päättävät toimia ja miten he taustoittavat näitä valintoja.