Browsing by Subject "yhteiskuntavastuu"

Vaikka yrityksen yhteiskuntavastuusta keskustellaan laajasti niin liike-elämän kuin talous- ja yhteiskuntatieteidenkin piireissä, ei yhteiskuntavastuun käsitteelle ole muodostunut yleisesti hyväksyttyä kaiken kattavaa määritelmää. Pro gradu -tutkielmani perusajatuksena on ymmärtää yrityksen yhteiskuntavastuu sosiaalisesti konstruoituna eli ihmisten välisen vuorovaikutuksen kautta rakentuvana ilmiönä. Tutkielman tavoitteena on osallistua keskusteluun siitä, mitä yrityksen yhteiskuntavastuulla tarkoitetaan ja miten sen merkitykset rakentuvat yrityksen ja sen sidosryhmien välisessä vuorovaikutuksessa. Siinä tarkastellaan tutkimuskirjallisuutta aineistona käyttäen yrityksen yhteiskuntavastuun käsitteen kehittymistä ja sitä, minkälaisia määrittelyjä ja merkityksiä sille on käsitteen historian aikana annettu erityisesti suomalaisen metsäteollisuuden historiallisessa kontekstissa. Analyysiä syvennetään tapausesimerkin kautta tarkastelemalla sitä, miten yrityksen yhteiskuntavastuun merkitykset rakentuvat Stora Enson Kemijärven sellutehtaan lopettamisen yhteydessä eri osapuolten eli Stora Enson, useita sidosryhmiä koonneen Kemijärven massaliikkeen sekä kansanedustajien lausunnoissa syksyllä 2007 ja keväällä 2008. Aineistona käytetään Stora Enson ja Kemijärven massaliikkeen aihetta koskevia lehdistötiedotteita sekä valtiopäiväpöytäkirjoja kyseiseltä ajalta. Tarkastelun metodologisena viitekehyksenä käytetään diskurssianalyyttistä lähestymistapaa puheen ja tekstien analysointiin. Diskurssien analysoinnin teoreettisena viitekehyksenä käytetään Tuomo Takalan tekemää jakoa kolmeen yrityksen yhteiskuntavastuun ideologiaan, joita ovat omistajalähtöinen, sidosryhmälähtöinen ja laajan sosiaalisen vastuun ideologia. Analyysin perusteella todetaan, että yritysten tapa ottaa vastuuta on kehittynyt muiden yhteiskunnallisten ja liike-elämän muutosten mukana. Yritykset ovat yleisesti ja suomalaisessa metsäteollisuudessa alkaneet kiinnittää huomiota toimintansa vastuullisuuteen ja siihen minkälaista tämän vastuunoton tulisi olla sitä mukaan, kun niiden sidosryhmät ovat sitä vaatineet. Yrityksen yhteiskuntavastuusta käytävä keskustelu on ollut määrittelykamppailua, jossa jokaisella on ollut omat tavoitteensa. Yritykset ovat pyrkineet oikeuttamaan toimintaansa sopeutumalla sidosryhmien vaatimuksiin. Samalla on kuitenkin pidetty tiukasti kiinni yrityksen omasta edusta ja yrityksen päätehtävästä eli taloudellisen voiton tavoittelusta. Tapausesimerkin analyysissä osapuolten kannanotoista nostetaan esiin erilaisia yhteiskuntavastuun diskursseja, joita ovat uhrausdiskurssi, diskurssi vastuusta irtisanottaville työntekijöille, epäluotettavuuden ja epäpätevyyden, kestävän kehityksen, hyvin käyttäytyvän omistajan ja taloudellisen järjettömyyden diskurssit sekä metsäfundamentalismin metadiskurssi. Norman Fairclough:n kriittisen diskurssianalyysin avulla tullaan siihen tulokseen, että omistajalähtöinen näkemys saavuttaa keskustelussa dominoivan merkityskokonaisuuden aseman. Sen ideologia vastuun ensisijaisuudesta yrityksen osakkeenomistajille taloudellisen voiton tekemisen muodossa on koko keskustelun lähtökohtana ja eräänlaisena itsestäänselvyytenä, jota keskusteluun osallistutujat eivät kyseenalaista. Myös yrityksen ja yhteiskunnan sidoksen merkitystä korostava sidosryhmälähtöinen näkemys on keskustelussa kuitenkin voimakas ja haastaa omistajalähtöisen näkemyksen dominanssia. Tämän vuoksi omistajalähtöinen näkemys ei lopulta saavuta vuoropuhelussa asemaa ainoana luonnollisena ja puhtaan legitiiminä ideologisena vaihtoehtona. Tutkielman keskeisenä päätelmänä on, että vaikka yrityksen yhteiskuntavastuun merkitys on määrittynyt pitkälti vuoropuheluna sidosryhmien kanssa, ovat yritykset usein itse muodostaneet sen kielen ja määritelleet ne merkityskokonaisuudet, joilla yrityksen yhteiskuntavastuusta on puhuttu. Näin ollen myös yritysten vastuunoton todellisuuden arvioidaan muodostuneen pitkälti yrityksen omista lähtökohdista. Koska myös sidosryhmien vaatimuksiin on usein vastattu, ei sidosryhmien peräänkuuluttamien yrityksen yhteiskuntavastuun määritelmien voida siten katsoa olleen todellisuuden rakentumisen kannalta kuitenkaan täysin merkityksettömiä.

Tutkielma pyrkii tutkimaan vuoden 2017 lopulla toteutetun kiertotalouskampanjan strategista viestintää. Kampanjassa oli 15 yhteistyötahoa, josta päädyttiin tutkimaan Neste Oyj:n, suomalaisen polttoaineyhtiön viestintää kampanjaan liittyen. Tavoitteena on hahmottaa, millaisia strategisia viestejä Neste Oyj pyrki välittämään Kinkkutempun kautta ja kuinka näillä strategisilla viesteillä pyrittiin vahvistamaan legitimiteettiä. Tutkielmassa määritellään avainkäsitteinä yhteiskuntavastuun ja legitimiteetin käsitteet. Legitimiteetin eri ulottuvuudet, pragmaattinen, moraalinen ja kognitiivinen, määritellään Marc Suchmanin kehittämään teoriaan nojaten. Tutkimusta varten on kerätty kaikki Neste Oyj:n sosiaalisen median julkaisut, jotka on julkaistu kampanja-aikana 15.11.2017–31.1.2018 ja sisältävät tunnisteen #kinkku-temppu tai #hamtrick, tai sanan kinkkutemppu tai hamtrick. Tutkimusaineistoon sisällytettiin myös kampanjan toteutuksesta vastanneen viestintätoimisto Milttonin ylläpitämä Kinkkutempun oma Facebook-sivu. Sosiaalisesta mediasta kerättyä aineistoa täydentää Suomen viiden kokonaista-voittavuudeltaan suurimman lehden verkkouutiset sekä Yleisradion verkkouutiset, jotka on julkaistu kampanja-aikana ja löytyivät kyseisiltä verkkouutissivustoilta hakusanalla kinkku-temppu. Aineistoa analysoitiin kehysanalyysin avulla, jossa nojataan muun muassa Erwin Goffmanin kehysteoriaan. Tutkielman keskeisiä tuloksia on, että Neste Oyj pyrkii kehystämään kiertotalouskampanjan itselleen edullisella tavalla. Vaikka Neste Oyj ei saa taloudellista voittoa kampanjasta, se pystyy strategisella viestinällään luomaan maine-etuja ja vahvistamaan legitimiteettiään vastuullisena yrityksenä.

Akuissa tarvittavien raaka-aineiden määrän ennustetaan kasvavan voimakkaasti tulevina vuosikymmeninä yhteiskunnan sähköistymisen myötä. Kasvava kysyntä akkutuotannolle on tuonut uusia investointeja myös Suomen kaivosalalle. Samaan aikaan kaivostoimintaan kohdistuu kuitenkin enenevissä määrin vastuullisuusvaatimuksia, ja sosiaalisen toimiluvan saavuttamisesta on tullut kaivosyhtiöille entistä tärkeämpää. Tutkielmassa tarkastellaan Terrafamen akkukemikaalitehtaaseen liittyvää julkista keskustelua vuosina 2018–2020. Työssä tutkitaan, mitkä ovat keskeiset tavat kehystää Terrafamesta käytyä julkista keskustelua, ja millainen näkemys keskustelussa hahmottuu kaivoksen sosiaalisesta toimiluvasta. Aineistona käytetään Kainuun Sanomissa ja Helsingin Sanomissa julkaistuja sanomalehtikirjoituksia. Kolmen vuoden ajalta kerätty aineisto antaa kuvan siitä julkisesta keskustelusta, jota on käyty akkukemikaalitehtaan ympärillä ennen sen varsinaisen toiminnan käynnistymistä. Tutkimusanalyysi pohjautuu oikeuttamisteoriassa esiteltyihin oikeuttamisen maailmoihin, ja tutkimusmenetelmänä käytetään kehysanalyysia. Analyysin tuloksena aineistosta löydettiin kolme kehystä: vaurauden, vihreän teknologian ja vastuullisuuden kehykset. Markkinoiden oikeuttamismaailmaan pohjautuvassa vaurauden kehyksessä Terrafamen akkutehdasta tarkastellaan ensisijaisesti investointina, joka tuo verotuloja ja työpaikkoja. Teollisuuden ja ekologian oikeuttamismaailmoihin pohjautuvassa vihreän teknologian kehyksessä painotetaan akkutuotannon merkitystä osana ilmastonmuutoksen hillintää. Kansalaisuuden ja ekologian oikeuttamismaailmoihin pohjaavassa vastuullisuuden kehyksessä nousevat esiin kysymykset liittyen kaivostuotannon sosiaalisiin ja ympäristöllisiin vaikutuksiin. Tutkimusaineiston valossa akkutehtaaseen investoiminen näyttäisi parantaneen entisen Talvivaaran kaivoksen mainetta. Terrafamen kaivostoimintaa kritisoivia ääniä esiintyi vain vastuullisuuden kehyksessä. Vaurauden ja vihreän teknologian kehyksissä painottui käytännöllinen hyväksyttävyys, kun taas vastuullisuuden laajempi tarkastelu sosiaalisten ja ympäristöllisten tekijöiden osalta jäi vähäiseksi. Johtopäätöksenä tuloksista voidaan todeta, että mitä laajemmin yrityksen yhteiskuntavastuu ja yritykselle kuuluvat tehtävät ymmärretään, sitä todennäköisemmin yrityksen toiminta saa myös osakseen kritiikkiä ja sosiaalisen toimiluvan saavuttaminen voi vaikeutua.

Globaalissa maailmassa yritysten yhteiskuntavastuuta koskevaa keskustelua luonnehtii kaksijakoisuus: samalla kun yritysjohtajat puhuvat yhteiskuntavastuusta ylistävästi ja yrityksiin kohdistetaan yhä suurempia odotuksia ja toiveita globaalien ongelmien ratkaisemisessa, yrityksiin myös suhtaudutaan yhä kriittisemmin ja niiltä vaaditaan yhteiskuntavastuun kantamista yhä enenevässä määrin. Yhteiskuntavastuukeskustelun kaksijakoisuus osoittaa yhteiskuntavastuun olevan yhä tärkeämpi, mutta samalla myös kiistellympi aihe niin yrityksissä kuin yhteiskunnassa laajemmin. Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan yritysten yhteiskuntavastuuta kehyksen käsitteen ja kehystämisen sekä sosiaalisen konstruktionismin näkökulmista kehysanalyysin keinoin. Tutkielman teoreettisessa osassa kuvataan yhteiskuntavastuuta ja sen kolmea osa-aluetta, taloudellista, sosiaalista ja ympäristövastuuta, sekä yhteiskuntavastuuseen keskeisesti liittyviä käsitteitä. Tämä lisäksi paneudutaan kehyksen käsitteeseen, kehystämiseen ja kehysanalyysiin sekä sosiaaliseen konstruktionismiin. Tutkielman empiirisessä osassa puolestaan pyritään vastaamaan tutkimuskysymykseen: Miten yritysten yhteiskuntavastuuta kehystetään UPM:n Jämsän Kaipolan paperitehtaan sulkemisen kontekstissa Helsingin Sanomissa? Tutkielman aineistona on käytetty Helsingin Sanomissa 26.8.2020-17.9.2020 julkaistuja yhteensä 37 juttua, jotka käsittelevät yritysten yhteiskuntavastuuta UPM:n Jämsän Kaipolan paperitehtaan sulkemisen kontekstissa. Aineiston jutut on julkaistu lehden politiikka-, talous-, kotimaa-, pääkirjoitus-, kolumni- sekä yleisönosastoilla. Analyysin metodina on sovellettu kehysanalyysiä, etenkin Erving Goffmanin tilannemääritelmää sekä Robert Entmanin kehysjäsennystä. Tarkastelluista jutuista suurin osa liittyi ensisijaisesti yhteiskuntavastuun sosiaalisen vastuun osa-alueeseen (18 juttua). Toiseksi suurin ryhmä muodostui puolestaan yhteiskuntavastuun taloudellisen vastuun osa-alueeseen liittyneistä jutuista (16 juttua). Tutkimusaineistossa vain hyvin pieni osa jutuista liittyi yhteiskuntavastuun ympäristövastuun osa-alueeseen (3 juttua). Aineistolähtöisen kehysanalyysin perusteella aineistosta tunnistettiin kolme ideaalityyppistä kehystä, jotka ovat uhkan kehys, kiistan kehys sekä hallinnan kehys. Uhkan kehys kuvaa yhteiskuntavastuuta ja erityisesti sosiaalista vastuuta heikkenevänä ja rapautuvana johtuen suuyritysten, tässä UPM:n, pyrkimyksestä voiton maksimointiin kansan, tässä erityisesti Jämsän asukkaiden sekä paperitehtaan nykyisten ja eläköityneiden työntekijöiden, kustannuksella. Uhkan kehystä edustaa aineistossa 13 juttua. Kiistan kehys puolestaan kuvaa yhteiskuntavastuuta ja erityisesti sosiaalista vastuuta yhteen sovittamattomina näkemyksinä yhteiskuntavastuun ja erityisesti sosiaalisen vastuun kantamisen vastuunjaosta yhteiskunnassa eri toimijoiden kesken, johtuen poliittisten puolueiden ja elinkeinoelämän eriävistä näkemyksistä asiassa. Kiistan kehystä edustaa aineistossa 12 juttua. Hallinnan kehys taas kuvaa yhteiskuntavastuuta liiketaloudellisena päätöksenä, johon vaikuttavat muun muassa kustannukset, kysyntä sekä Suomessa harjoitettu politiikka. Hallinnan kehystä edustaa aineistossa 12 juttua. Tutkielman empiirisessä osiossa on kuvattu kunkin kehyksen ominaispiirteet mukaan lukien avainsanat, käsitteet, metaforat sekä fraasit. Näiden lisäksi kunkin kehyksen osalta on kuvattu niiden esittämät ongelman ratkaisut sekä moraaliset arvostelmat. Yritysten yhteiskuntavastuun kehystämisessä UPM:n Jämsän Kaipolan paperitehtaan sulkemisen kontekstissa Helsingin Sanomissa ei tutkimusaineiston kattaman ajankohdan aikana voitu erottaa selvästi hallinnutta ensisijaista kehystämisen tapaa aineiston kokonaisuutena tarkasteltuna perusteella, joskin uhkan kehys hallitsi hieman kiistan ja hallinnan kehyksiä enemmän aineistossa. Kuitenkin kehystämisen lähempi tarkastelu osoitti kehysten painotuksissa selkeämpiä eroja. Juttutyyppien ja kehysten välinen tarkastelu osoitti muun muassa kiistan kehyksen hallinneen selvästi politiikan uutisissa ja uhkan, kiistan ja hallinnan kehysten olleen tasamääräisesti edustettuina talouden uutisissa. Tarkastelun rajaaminen pelkästään uutisjuttuihin osoitti uutisjutuista selvästi merkittävimmän osan edustaneen kiistan kehystä eli siten kiistan kehyksen hallinneen uutisjournalismia. Lisäksi tarkastelu osoitti hallinnan kehyksen olleen vielä vähemmän ja uhkan kehyksen hieman enemmän edustettuina uutisjournalismissa kuin koko aineistossa. Aineistoa kokonaisuutena tarkasteltuna voitiin osoittaa kehystämisen olleen alkuun uhkan ja osittain hallinnan ja kiistan kehysten värittämää ja loppua kohden puolestaan erityisesti hallinnan ja osittain myös kiistan kehyksen värittämää. Lisäksi aineistoa kokonaisuutena tarkasteltuna voitiin osoittaa yhteiskuntavastuun sosiaalisen vastuun osa-aluetta kehystetyn ensisijaisesti uhkan ja toissijaisesti kiistan kehyksen kautta, taloudellista vastuuta erityisesti hallinnan kehyksen kautta ja ympäristövastuuta hallinnan ja uhkan kehysten kautta. Se, minkä kehysten kautta yhteiskuntavastuu ja sen osa-alueet kuvataan ja kehystetään, vaikuttaa osaltaan siihen, millaisina yhteiskuntavastuu ja sen osa-alueet sekä niihin liittyvät haasteet UPM:n Jämsän Kaipolan paperitehtaan sulkemisen kontekstissa näyttäytyvät ja millaista kuvaa Helsingin Sanomat tämän kontekstin kautta näistä ja maailmasta laajemminkin tuottavat. Tällä tavoin jutut paitsi kuvaavat todellisuutta, myös rakentavat sitä, sekä tässä kontekstissa että laajemminkin. Tässä kehystäminen yhtyy osaltaan myös sosiaalisen konstruktionismin ajatukseen.

Yritysten yhteiskuntavastuu sisältää monia merkityksiä ja on käsitteenä epäselvä. Tutkielman tarkoitus on hahmottaa ja selventää yhteiskuntavastuukeskustelussa käytettyjä käsitteitä ja teorioita. Sidosryhmäteoriasta on tullut keskeinen osa yhteiskuntavastuukeskustelua ja yhteiskuntavastuun muodostumisen selittäjä. Sidosryhmäteorian mukaan yritysten yhteiskuntavastuu koostuu erilaisista velvollisuuksista ja vastuista sidosryhmiään kohtaan. Sidosryhmät ovat tahoja, ihmisryhmiä tai entiteettejä, joihin yrityksen toiminta vaikuttaa, tai jotka ovat vaikuttaneet yrityksen toimintaan. Yritykset sidosryhmineen myös osittain mahdollistavat toistensa olemassaolon. Sidosryhmäteoria jäsentää yrityksen toimintaympäristöä ja siten yhteiskuntavastuu -käsitteen sisältöä. Tutkielma käsittelee sidosryhmäteorian suhdetta yhteiskuntavastuuseen ja erityisesti teorian moraalifilosofista viitekehystä. Esitän sidosryhmäteorian olevan seurauseettinen teoria, joka määrittelee yrityksen moraalisia velvollisuuksia. Yhteiskuntavastuu syntyy toisaalta yritysten toiminnan seurauksista sidosryhmille ja toisaalta sidosryhmien oikeuksien kunnioittamisesta. Seuraukset ja oikeudet ovat moraalisen velvollisuuden keskeisiä elementtejä. Tutkielmani keskittyy vastaamaan kysymyksiin, miksi ja miten yritys on vastuussa tai velvollinen sidosryhmille. Velvollisuuden rakentumiseen vastaan yhteiskuntavastuun sidosryhmäteorian, erityisesti R. Edward Freemanin muotoilun avulla ja Michael J. Zimmermanin moraalisen velvollisuuden käsitteen avulla. Yhdistämällä Freemanin ja Zimmermanin määritelmät esitän seurauseettisen sidosryhmäteorian moraaliseksi velvollisuudeksi seuraavaa määritelmää: 'Yrityksen pitää valita ja tehdä se teko, jonka voi tehdä, ja joka huomioi sidosryhmät, eli ryhmät ja yksilöt, joille koituu yrityksen toiminnasta seurauksia ja joiden oikeuksiin yrityksen toiminnalla on jotain vaikutuksia, siten, että teko aiheuttaa sidosryhmille enemmän hyötyä kuin haittaa sekä kunnioittaa sidosryhmien oikeuksia.' Zimmermanin ja Freemanin tekstien lisäksi keskeisiä lähteitä ovat useat yritysetiikka käsittelevät kokoelmateokset, kuten Contemporary Issues in Business Ethics (DesJardins & McCall 1985) ja Ethical Theory and Business (Beauchamp & Bowie 2001) Lopuksi esittelen moraalisen kollektiivisen agenttiuden ongelmaa, sillä usein esitetty kritiikki yhteiskuntavastuulle on, ettei kollektiivinen entiteetti kuten yritys voi kantaa moraalista vastuuta tai velvollisuutta. Esitän, ettei sidosryhmäteorian näkökulmasta kritiikki ole riittävä kumoamaan yrityksen moraalista velvollisuutta.