Browsing by Subject "ympäristöviestintä"

Julkinen keskustelu viestintätyylien vaikutuksesta ympäristö- ja ilmastokäyttäytymiseen on ollut pitkään aktiivista. Yksi väittelyä herättänyt kysymys on syyllistämisen vaikutus: toimiiko syyllistäminen, vai kannattaisiko ihmisiä esimerkiksi kannustaa? Vastausta kysymykseen haettiin käyttäytymistieteellisellä satunnaistetulla kokeellisella tutkimuksella ilmastonmuutokseen liittyvien viestintäkehysten vaikutuksista käyttäytymisaikomuksiin. Koe toteutettiin osana ”Yhdessä kokeillen: Selvitys maataloustuottajille kohdistetusta ympäristöviestinnästä” (MATO) -hanketta. Teoreettinen viitekehys on viestinnän kehysteoria. Teorian mukaan maataloustuottajilla on mielessä monia näkökulmia elinkeinoonsa, ympäristö- ja ilmastoasioihin sekä politiikkaan. Näiden näkökulmien yhdistelmistä muodostuvat asenteet, mielipiteet ja vastaukset (kokeellisiin) kyselytutkimuksiin. Kehysteorian keskeisen väitteen mukaan viestinnän vastaanottajien eli maataloustuottajien näkökulmiin ja vastauksiin voi vaikuttaa kehystämällä viestintää. Vaikuttava viestintä on kehystetty siten, että se sopii vastaanottajien näkökulmiin. MATO-hankkeen ensimmäisissä vaiheissa tuli ilmi, että maataloustuottajat kokevat mediakeskustelun ja heille suunnatun ympäristöviestinnän syyllistävänä. Toisesta näkökulmasta sama viestintä näyttäytyy tietoa levittävänä, neutraalina ja toteavana. Kirjallisuuden perusteella tiedetään, että sekä syyllistävyys että ”neutraali” faktojen viestintä eivät ole vaikuttavimman viestinnän elementtejä. Tästä tuli lähtökohta, jonka pohjalta mallinnettiin uutisteksti maatalouden ilmastovaikutuksista – tutkimuksen kontrollikehys. Kontrollikehyksen lisäksi rakennettiin vaihtoehtoisia kehyksiä. Kehysten keskiössä oli maataloustuottajien ja heidän identiteettinsä korostaminen positiivisessa valossa. Identiteetti ja positiivisuus ovat teorian perusteella vahvistavia tekijöitä. Näiden pohjalta muodostuivat konkreettiset kehykset: 1) neutraali kontrolli, 2) tyhjä kontrolli (ei tekstiä), 3) kevyesti positiivinen ja 4) vahvasti positiivinen. Ensisijainen tutkimuskysymys liittyi kehysten vertailuun: nostavatko positiiviset viestinnälliset kehystykset maataloustuottajien 1) käyttäytymisaikomusta toimia ympäristö- ja ilmastoystävällisesti ja 2) koettua tarvetta kiinnittää huomiota ympäristöystävällisempiin käytäntöihin tilallaan suhteessa neutraaliin ja syyllistäväksi koettuun kehystykseen uutistekstistä, joka käsitteli maatalouden ilmastovaikutuksia? Esirekisteröity hypoteesi oli positiivinen molempien osalta: positiiviset kehykset nostavat käyttäytymisaikomuksia. Toissijaisina vastemuuttujina oli kysymyksiä viestinnän laadusta sekä poliittisen muutoksen tarpeesta. Analyysin keskiössä oli interventioiden keskimääräinen vaikutus, mutta lisäksi pystyi olettamaan, että taustatekijät moderoivat viestien vaikutusta eri alaryhmissä. Siksi eksploratiivista analyysia varten kysyttiin niin demografisia kuin arvoihin liittyviä kysymyksiä. Kohdepopulaatio oli suomalaiset maataloustuottajat. Käytännössä se tarkoitti vuonna 2018 maataloustukea saaneita maataloustuottajia. Osa populaatiosta eli tutkimukseen vastaajat satunnaistettiin eri interventioryhmiin. Vastaajia saatiin 1561, ja heistä analyysiin sisällytettiin he, jotka tekivät kyselyn loppuun, eli 1434 vastaajaa. Kuvailevan tarkastelun perusteella syntyi kuva populaation positiivisesta suhtautumisesta ilmastonmuutokseen. Kokeellisessa tarkastelussa pelkkiä keskiarvojen eroja tarkastellen huomattiin, että positiiviset kehykset nostavat maataloustuottajien käyttäytymisaikomuksia tehdä muutoksia tilallaan, mutta laskevat käyttäytymisaikomuksia etsiä tietoa. Nämä erot olivat suhteellisen pieniä. Tilastollisen testauksen perusteella ei ollut mahdollista hylätä nollahypoteesia kummankaan ensisijaisen vastemuuttujan osalta. Tutkimuksessa käytetyt kehykset eivät eronneet toisistaan tilastollisesti merkitsevästi. Vastaus tutkimuskysymykseen oli siten kielteinen: positiiviset ja kannustavat kehykset eivät nostaneet vastemuuttujien arvoja. Tilastollisen voiman puutteen takia estimaattien epävarmuus oli huomattavaa. Ensisijaisen tutkimuskysymyksen lisäksi positiivisista kehyksistä pidettiin enemmän ja niitä haluttiin enemmän. Niin tyhjä kuin positiivisetkin kehykset vähentävät tukea poliittiselle muutokselle. Eksploratiivisessa tarkastelussa monet taustamuuttujat, kuten koettu ilmastonmuutosriski ja sukupuoli, vaikuttavat moderoivan kehysvaikutuksia. Tilastollisen voiman puutteen ja suurelta eksploratiivisen tutkimusotteen takia tuloksia voi pitää hypoteeseina isommilla aineistoilla tehtävää jatkotutkimusta varten.