Browsing by Subject "yrityskansalaisuus"

Tasa-arvo on ollut pinnalla julkisessa keskustelussa erityisesti muutamana viimeisenä vuotena muun muassa #metoon luoman keskustelun takia. Vaikka yritysten yhteiskuntavastuuta ja siihen liittyviä arvomaailmoja on tutkittu, on tutkimusta tasa-arvosta yhteiskuntavastuun osana tehty suhteellisen vähän. Kiinnostavaa on, ovatko yritykset hyödyntäneet omissa viestinnällisissä toimissaan tasa-arvoa kertoessaan yhteiskuntavastuullisista toimistaan. Yhteiskuntavastuu on ainakin ollut viime aikoina jonkinlaisessa muutoksessa, sillä yhteiskuntavastuuraporteissa on alettu kiinnittämään enemmän huomiota sukupuolten välisen tasa-arvon raportointiin (ks. Grosser & Moon 2008). Yhteiskuntavastuun viestintä on myös saanut rinnalleen yrityskansalaisuuden käsitteen, joka painottaa erityisesti yritysten dialogisempaa vuorovaikutusta kuluttajien kanssa, osana yhteiskuntaa (ks. esim. Juholin 2004). Myös organisaatioiden kampanjat tasa-arvon edistämiseksi ovat olleet viime aikoina ajankohtaisia lähtien laajamittaisesta #metoo-ilmiöstä yksittäisten yritysten tekemiin nostoihin, kuten Finlaysonin vuonna 2017 tekemään kampanjaan naisten eurosta, minkä tarkoituksena oli herättää keskustelua palkkatasa-arvosta. Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan sitä, ovatko tasa-arvon teemat alkaneet korostua yritysten viestinnässä viime vuosina. Tutkimus pyrkii vastaamaan tähän kahden tutkimuskysymyksen kautta: 1) Mikä on yritysten rooli yhteiskunnallisessa keskustelussa? ja 2) Miksi yritykset viestivät tasa-arvosta? Kysymyksiin vastataan aiemmin tehdyn tutkimuksen ja kerätyn aineiston perusteella. Tutkimuksen teoreettinen tausta muodostuu ensimmäisessä teorialuvussa yhteiskuntavastuun teoriasta ja yritysten arvomaailmoista sekä siitä, mikä on yritysten rooli yhteiskunnassa (esim. Malmelin 2011; Porter ja Kramer 2006; Anttiroiko 2004). Yhteiskuntavastuun yleisen teorian rinnalle nostetaan tasa-arvo yhteiskuntavastuussa, jota pohjustetaan ensin moninaisen tasa-arvon käsitteen avaamisella (esim. Ylöstalo 2012; Kantola, Nousiainen ja Saari 2012) sekä sillä, miten tasa-arvo yhteiskuntavastuun viestinnässä on nähty aiemmin tehdyssä kansainvälisessä tutkimuksessa (esim. Grosser 2009; Calkin 2016; Pearson 2007). Toisessa teorialuvussa syvennytään puolestaan yhteiskuntavastuun viestintään: yrityskansalaisuuteen ja brändiin sekä näille esitettyyn kritiikkiin. Yrityskansalaisuuden tutkimuksessa käytetyimpiä lähteitä ovat Elisa Juholinin (2002 ja 2009) ja Carrollin (2001) tekemä tutkimus, kun taas bränditutkimuksessa nojataan Aulan ja Mantereen (2008) tutkimukseen brändistä ja maineesta. Tutkimuksen menetelmänä on teemahaastattelu, jossa aineistona käytetään viiden viestintätoimistoissa työskentelevän asiantuntijan haastatteluja. Aineiston analyysissa on käytetty sisällönanalyysia. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yritysten yhteiskunnalliseen rooliin vaikuttaa se, millä toimijoilla mielletään olevan valtaa yhteiskunnassa ja niiden rooliin yhteiskunnallisessa keskustelussa puolestaan vaikuttaa se, millaisia piirteitä esimerkiksi sosiaalisessa mediassa käyty keskustelu ottaa. Kuluttajat odottavat yrityksiltä enemmän avoimuutta ja merkityksellisyyttä, mutta toisaalta yritykset ovat sosiaalisen median arvaamattomuuden takia varovaisia ottamaan kantaa keskusteluun, jolla on riskinä polarisoitua. Tasa-arvo yhteiskuntavastuun viestinnässä voidaan nähdä brändihyötynä yritykselle ja keinona erottautua kilpailijoista, mutta sen hyödyntäminen on vielä toistaiseksi vähäistä. Kuitenkin tasa-arvosta viestimisen nähdään lisääntyneen viimeisen viiden vuoden aikana. Tasa-arvon viestimisestä voidaan tunnistaa kevyen osallistumisen piirteiden lisäksi se, että sitä saatetaan käyttää pelkästään puhtaan markkinoinnillisiin tarkoituksiin. Tasa-arvosta, kuten muustakin arvopohjaisesta toiminnasta viestiminen on tutkimuksesta saatujen tulosten perusteella uskottavinta silloin, kun se on osa yrityksen strategiaa, eikä pelkästään viestintä- tai markkinointiosaston toteuttama yksittäinen toimenpide. Tutkimuksen teemahaastattelujen perusteella tasa-arvosta viestimistä kaivattaisiin kuitenkin lisää.

Yhteiskuntavastuuta on lähestytty niin akateemisessa keskustelussa kuin käytännön vastuullisuustoimienkin tasolla perinteisesti hyvin yrityskeskeisesti ja sen yhteiskunnallisten vaikutusten arviointi usein alistettu vastuullisuuden liiketaloudellisten vaikutusten tarkastelulle. Viimeistään talouden globalisoituminen ja sen poliittisen luonteen kehittyminen yhä ilmeisemmäksi on kuitenkin kyseenalaistanut yrityskeskeisen yhteiskuntavastuun paradigman ja pakottanut yrityskeskeiset vastuullisuusteoriat arvioimaan lähtökohtiaan uudelleen. Yrityskansalaisuus on yhteiskuntavastuukeskustelun uusin käsite, jonka avulla pyritään aiempaa paremmin huomioimaan yrityksen poliittinen luonne ja osallistuminen yhteiskunnan poliittiseen prosessiin. Yrityskansalaisuus siirtää yhteiskuntavastuukeskustelun painopisteen yrityskeskeisyydestä yhteiskuntakeskeisyyteen tuomalla talouden sektorille perinteisesti sijoitetun yritystoiminnan sosiaalisen vastuullisuuden ja poliittisen toimijuuden piiriin. Tutkimuksessa muotoillaan yhtenäinen viitekehys yhteiskuntavastuun evoluution tarkasteluun. Viitekehys hahmottelee yhteiskuntavastuun toimintaympäristössä, yrityksen yhteiskunnallisessa roolissa sekä yhteiskuntavastuun teoreettisessa paradigmassa tapahtuneita muutoksia, jotka ovat tapahtuneet siirryttäessä yrityskeskeisen yhteiskuntavastuun lähtökohdista kohti globaalin yrityskansalaisuuden kategorioita. Tutkimuksessa etsitään vastausta kolmeen keskeiseen tutkimuskysymykseen: (1) minkälaisia muutoksia yritysten toimintaympäristössä on tapahtunut yhteiskuntavastuun alkuajoista tähän päivään, (2) kuinka muutokset yhteiskuntavastuun kontekstissa ovat vaikuttaneet yrityksen roolin ja yhteiskuntavastuun painotusten muotoutumiseen, sekä (3) voiko yrityskansalaisuus käsitteenä suunnata yhteiskuntavastuukeskustelua paremmin nykyaikaa kuvaavaan suuntaan ja luoda teoreettisen pohjan yritysten yhteiskuntavastuun kehitykselle 2010-luvun globaalissa talousjärjestelmässä. Tutkimuksessa osoitetaan, että yhteiskuntavastuukeskustelu nojaa edelleen pitkälti sellaisiin käsitteisiin ja argumentteihin, jotka eivät 2010-luvun globaalissa poliittisessa taloudessa enää ole ajanmukaisia. Yrityskeskeiset yhteiskuntavastuun teoreettiset ja käsitteelliset mallit eivät kykene tarvittavalla tasolla tavoittamaan yrityksen selkeästi poliittista luonnetta globaalissa yhteiskunnassa. Yhteiskuntavastuujärjestelmä voi todellisuudessa muuttua yhteiskuntakeskeiseksi vasta sitten, kun yrityksissä ymmärretään, että klassisen talousteorian oppi yrityksen kapeasta taloudellisesta vastuullisuudesta on moraalisesti kestämätön. Yrityskansalaisuuden käsitteen avulla on mahdollista perustella yhteiskuntavastuun paradigman muutos yrityskeskeisyydestä yhteiskuntakeskeisyyteen. Käsitteen kautta on mahdollista teoreettisesti perustella, että yrityksen sosiaalinen vastuullisuus on määritelmällisesti yhtäläisessä asemassa yrityksen taloudellisten päämäärien kanssa.