Browsing by Subject "yritysvastuu"

This is a multiple-case study about how large international PC manufacturers’ commitment to the UN Sustainable Development Goals (SDGs) are reflected in the companies: what new activities have been triggered, whom do companies seek to benefit with these activities, and how the companies measure their progress towards the SDGs. No previous research was found on the topic. The purpose of this thesis is to understand what possibilities and limitations there may be related to companies taking a role as development actors through the Agenda 2030. This thesis relies on a relatively wide theoretical discussion. The topic relates to theories of globalization, privatization of power, global development policy, global governance and both mainstream as well as critical corporate responsibility theories. A multiple-case study approach was chosen as no single company seems to provide a unique case enough on its own. The number of cases is limited to three based on theoretical guidance. The three case companies Dell, HP and Lenovo are the largest in PC manufacturing and together they represent over half of the global business. They all express a commitment to the SDGs and two of them report about their SDG progress on the Goal level. A document analysis was conducted on the companies’ public materials: the companies’ corporate responsibility reports from 2016 and 2014 and the companies’ global blog posts and press releases during October–December 2017. The 2016 reports were the latest reports available at the time of the data collection. The 2014 reports were used to confirm whether the reported SDG activities are truly started after the SDGs were launched. Blog posts and press releases were analyzed to gain understanding of how important the SDGs are for the company as a whole. The document analysis consisted of a content analysis of the chosen materials of each company separately and a thematic analysis for grouping the findings from all cases into themes of information. The key findings are that despite positive communication and good initiatives as such, the SDGs have in fact triggered very little new activities in the three companies. Also, reporting of progress is fuzzy and is not based on actual measurements of long-term development impacts. The companies have interpreted the beneficiaries of the SDGs through the business logic and by doing so, they have lost much of the Agenda 2030 spirit of “leaving no one behind”. It seems like the companies use the SDGs as a frame to prove that their established corporate responsibility activities are sufficient and that their business operations are legitimate. They seem not to have used the SDGs as a basis for planning their SDG activities. It can be concluded that the companies’ current contribution does not necessarily advance the SDGs in any relevant manner. At best, companies can add resources to development cooperation, but by putting the company and its priorities in the center of the planning, they often disregard a true development focus and the development opportunities in their activities. Industry specific initiatives that set clear minimum requirements for companies may be more efficient means for gaining positive development impacts in companies than generic development agendas, such as the SDGs.

Vaikka maailmassa on aiempaa vähemmän valtioiden välisiä sotia, yleisesti väkivalta maailmassa on kasvanut. Kaksi 2000-luvun keskeisintä konfliktien taustalla olevaa kausaalivaikuttajaa ovat ilmastonmuutos ja alueellinen työttömyys, mitä väestönkasvu entisestään vauhdittaa. Muutos konfliktien luonteessa on myös yhteydessä globaalin kapitalistisen järjestelmän kehittymiseen. Huolimatta siitä, että ilmastonmuutoksen vaikutukset yhteiskunnallisen epävakauden taustalla on alettu tunnistaa, on yhteys ilmastonmuutoksen ja turvallisuuden välillä yhä hatara ja vaikea hahmottaa yksiselitteisesti. On kuitenkin tunnistettu erilaisia tekijöitä, jotka yhdistettynä ilmastovaikutukseen kohottavat konfliktiriskiä. Näin ollen on perusteltua, että ilmastonmuutoksen ehkäisyn lisäksi pyrittäisiin vaikuttamaan myös niihin muihin syihin, jotka laukaisevat levottomuuksia ja epävakautta ilmastonmuutoksen vaikutuksien johdosta. Tämä koskee myös kansainvälistä liiketoimintaa ja muun muassa energiasektoria. Viime vuosikymmeninä ja vuosina onkin ilmestynyt uusi ajattelun aalto: kaikkein vastuullisimmat yritykset, jotka miettivät toimintatapojaan uudelleen tehdäkseen niistä kestävämpiä, ovat nousemassa omien alojensa kansainvälisiksi johtajiksi. On selvästi käynnissä muutos siinä, miten ihmiset hahmottavat yritysten roolin ja miten yritykset itse hahmottavat paikkansa maailmassa. Toisaalta yritysvastuun idea on pitkälle todettu kyvyttömäksi vastaamaan yksityisen sektorin yhteiskunnallisen luonteen haasteisiin. Pitäen molemmat asiat mielessä – että ymmärrys yksityisen sektorin ja liiketoiminnan roolista on murroksessa, ja että kaksi 2000-luvun keskeisintä konfliktien taustalla olevaa kausaalivaikuttajaa ovat ilmastonmuutos ja alueellinen työttömyys, joita väestönkasvu entisestään vauhdittaa – on ajankohtaista tarkastella tätä teemaa yksityisen sektorin näkökulmasta: miten yksittäinen yritys vaikuttaa tähän kaikkeen, tahallisesti tai tahattomasti? Onko yksityisen sektorin toimijan näkökulmasta ylipäätään selvää, mikä yksittäisen toimijan rooli tämän nykyisen maailmanjärjestyksen ylläpitämisessä tai vaihtoehtoisesti sen kehittämisessä tai muuttamisessa on? Tutkimus on tehty toimeksiantona St1:n Marokon carbon farming -tutkimuspilotin pohjalta. Tutkimuksessa selvitetään, minkälaisia diskursseja yksittäinen toimija omasta toiminnastaan ja ympäröivästä maailmasta tuottaa, ja miten nämä diskurssit joko ylläpitävät tai haastavat makrotason rakenteita. Laajemmalla tasolla pyritään lisäämään ymmärrystä yksityisen sektorin roolista ja potentiaalista tukea myönteistä yhteiskunnallista kehitystä erityisesti haurailla ja konfliktialttiilla alueilla. Tutkimus on toteutettu kriittisen diskurssianalyysin menetelmällä. Aineistoksi valikoitui monipuolinen kattaus kohdeyrityksen julkisia ja sisäisiä hankekohtaisia materiaaleja ja näitä aineistoja täydennettiin organisaation keskeisten henkilöiden haastatteluilla. Teoreettisella tasolla painotus on Johan Galtungin rakenteellisen väkivallan teoriaan ja vallan distribuution ideaan perustuvassa tahattomuuden ja seurausten välisessä yhteydessä. Galtungin teoriaa on jatkokehitetty liiketoiminnan suuntaan konfliktisensitiivisyyden viitekehyksen avulla. Aineistosta käy ilmi, että yrityksen on mahdollista sisällyttää vastuullisuus onnistuneesti osaksi toimintansa ydinprosesseja. Samalla kuitenkin ilmenee, että yrityksen viestintä ja sen itsestään kertoma tarina ja toisaalta yrityksen konkreettiset vaikutukset ympäröivään maailmaan eivät automaattisesti ole linjassa. Näin ollen jatkossa yritysvastuuraportointia ja yritysten vastuullisuusviestintää tulisi tarkastella yhä kriittisemmin. Toisaalta yritysten mahdollisuuksiin vaikuttaa myönteisesti ympäröivään yhteiskuntaan erityisesti kehittyvillä alueilla tulisi suhtautua uteliaasti.

Vaatetusteollisuuden vastuullisuus on herättänyt keskustelua jo vuosikymmenten ajan, ja vastuullisesta kuluttamisesta on tullut trendikästä. Samalla myös vaatetusteollisuuden vastuuttomat toimintatavat, pikamuoti ja kertakäyttökulutus ovat yleistyneet. Kuluttajista on tullut kriittisempiä, ja he vaativat yrityksiltä yhä avoimempaa ja läpinäkyvämpää viestintää yritysten vastuullisuuteen liittyen. Tämän maisterintutkielman tavoitteena on selvittää minkälaisia vakuuttamisen keinoja suomalaiset vaateyritykset hyödyntävät vastuullisuusviestinnässään, ja kuinka kokonaisvaltaista tämä vastuullisuusviestintä on. Tutkielmalla pyritään luomaan uusia näkökulmia sekä vastuullisuusviestinnän että vaatetusteollisuuden vastuullisuuden tutkimukseen. Tutkielmassa ollaan kiinnostuneita vastuullisuusviestinnän roolista vaatetusteollisuudessa, vakuuttavuuden keinoista vastuullisuusviestinnässä sekä vastuullisuusviestinnän kokonaisvaltaisuudesta. Tutkimusmenetelmänä toimii retorinen analyysi, jonka avulla jaotellaan retorisia keinoja tutkimusaineistosta. Tutkimusaineisto koostuu 12 suomalaisen vaateyrityksen verkkosivuilla tapahtuvasta vastuullisuusviestinnästä. Retorisen analyysin lomassa reflektoidaan aineistoa Tenchin, Sunin ja Jonesin malliin vastuullisuusviestinnän neljästä osa-alueesta. Mallin mukaan kokonaisvaltainen vastuullisuusviestintä koostuu 1) vastuullisuusnäkökulmista, 2) vastuullisuusohjelmista, -aloitteista ja -toimenpiteistä, 3) edellä mainittujen toimeenpanosta ja tulosten raportoinnista sekä 4) yleisön huolenaiheiden julkituonnista. Teoreettisessa viitekehyksessä selviää, että vastuullisuusviestintä on kaiken vastuullisen toiminnan ydin. Yritysten vastuullisuuteen liittyvät teot ja toimenpiteet ilmenevät vastuullisuusviestinnän kautta. Tutkimusaineistoa kartoitettaessa selviää myös, että noin kolmasosa suomalaisista vaateyrityksistä ei viesti vastuullisuustoimenpiteistään ollenkaan tai riittävästi verkkosivuillaan. Tutkielmasta ilmenee, että suomalaiset vaateyritykset käyttävät monipuolisesti erilaisia retorisia keinoja vastuullisuusviestinnässään vakuuttaakseen yleisönsä vastuullisuudestaan. Ne pohjaavat vastuullisuusviestintänsä eniten logoskeinojen varaan, eli he luottavat eniten järkeen ja faktoihin vastuullisuusviestinnässään. Toisaalta tutkielmassa selviää, että yksittäisistä retorisista keinoista käytetyin läpi tutkimusaineiston on eetoskeinoihin kuuluva konsensuksella tai asiantuntijan lausunnolla vahvistaminen. Eetoskeinoilla pyritään luomaan luottamusta puhujan ja yleisön välille. Tämän retorisen keinon hyödyntäminen ilmenee etenkin me-retoriikkana sekä erilaisiin standardeihin ja sertifikaatteihin vetoamisena. Vastuullisuusviestinnän merkittävyydestä huolimatta yhdenkään tutkimuskohteena olleen vaateyrityksen vastuullisuusviestintä ei onnistunut kaikilla vastuullisuusviestinnän osa-alueella eli toisin sanoen vastuullisuusviestintä ei ollut kokonaisvaltaista vaateyritysten verkkosivuilla.

Maapallon lämpötila on ihmisen aiheuttamien päästöjen vuoksi noussut yli yhden asteen esiteollisesta ajasta; merenpinnan nousu, kuivuus ja luonnonkatastrofit ovat ajaneet arviolta 25 miljoonaa ihmistä ilmastopakoon. Samaan aikaan yritysvastuukeskustelussa on siirrytty kilpailuedusta välttämättömyyteen ja omistajuuteen. Vastuullista toimintaa on kyllä ollut jo pitkään – teollistumisesta saakka on puhuttu inhimillisistä työoloista, terveydenhuollosta ja lahjoituksista hyväntekeväisyyteen ilman johdonmukaisia ohjelmia tai raportteja. 2000-luvulla liike-elämä on käynyt läpi dramaattisia yritysten vastuuta kasvattavia muutoksia, joita ovat globalisaatio, informaatioteknologian valta, valtioiden liberalisaatio ja yhteiskunnallinen valveutuminen. Kuitenkin viimeistään Yhdysvaltojen irtaannuttua Pariisin ilmastosopimuksesta, on yritysten täytynyt ottaa vahvempi ote ilmastokriisin ratkaisuista. Kestävän kehityksen saavuttamiseksi, eli kehityksen, joka tyydyttää nykyhetken tarpeet viemättä tulevaisuuden sukupolvilta mahdollisuutta tyydyttää omat tarpeensa, on tiedostettu, että koko yhteiskunnan täytyy muuttua, mutta mieluummin evoluutiolla kuin vallankumouksella. Muutoksen vauhdittamiseksi YK:n jäsenmaat asettivat vuonna 2015 Agenda2030 -toimintaohjelman. Vuoteen 2030 asti ulottuvat 17 päätavoitetta tähtäävät äärimmäisen köyhyyden poistamiseen sekä kehitykseen, jossa otetaan tasavertaisesti huomioon ympäristö, talous ja ihminen. Suomessa keskeinen väline Agenda2030:n toteuttamiseksi on valtioneuvoston kanslian Sitoumus2050 -työkalu, jonka avulla yhteiskunnan sidosryhmät voivat antaa omia toimenpidesitoumuksia jaettujen tavoitteiden saavuttamiseksi. Tässä pro gradu -tutkielmassa keskitytään globaalin poliittisen järjestelmän tuottaman kehikon (YK:n Agenda2030) ja sitä kansallisella tasolla toteuttavan sidosryhmätyökalun (Sitoumus2050) vaikutukseen yksityisellä sektorilla. Tutkielman analyysi pohjautuu yritysvastuututkimuksen teoreettiseen viitekehykseen ja Edward Freemanin ym. teoksessa Stakeholder Theory: The State of Art (2010) esiteltyyn sidosryhmäteoriaan. Erityisesti hyödynnetään teorian jakoa residuaaliseen ja integroituneeseen yritysvastuuseen. Residuaalinen malli perustuu moraaliseen velvoitteeseen antaa yhteiskunnalle takaisin voittojen jakamisen jälkeen. Integroituneessa yritysvastuussa taas sosiaaliset, eettiset ja ympäristöä koskevat kysymykset on integroitu osaksi johtamisstrategiaa, jolloin painotus on arvonluonnissa voittojen jakamisen sijaan. Residuaalisen mallin dominoinnista huolimatta, ajatus integroituneesta yritysvastuusta on yleistynyt ja tutkimuskohteena olevan Sitoumus2050:n yksi tavoite on edistää juuri integroitunutta vastuuajattelua yrityksissä. Klassista koeasetelmaa mukailevassa tutkimuksessa analysoidaan liikevaihdoltaan Suomen kymmenen suurimman yrityksen vastuullisuusohjelmia vuosina ennen ja jälkeen Agenda2030:n voimaantulon eli vuonna 2014 ja 2016. Tutkittavat yritykset on jaettu kahteen ryhmään: Sitoumus2050:ssä mukanaoleviin yrityksiin ja työkalun ulkopuolisiin yrityksiin. Primaariaineistona toimivat vertailuvuosien vastuullisuusraportit, joita analysoidaan ensisijaisesti kvalitatiivisesti teoriasidonnaisen sisällönanalyysin ja -erittelyn avulla. Raporttien pohjalta syntyneitä havaintoja syvennetään avoimilla teemahaastatteluilla ja selvitetään, miksi yritys on tai ei ole lähtenyt mukaan Sitoumus2050:een. Tutkimuksessa osoitetaan, että vaikka vastuullisuusraportoinnin taso on kehittynyt kaikilla, ovat sitoumuksessa mukana olevat yritykset siirtyneet integroituneeseen malliin ja omaksuneet Agenda2030 -toimintaohjelman tavoitteet vielä tehokkaammin kuin sitoumuksen ulkopuoliset yritykset. Lisäksi sitoumukseen kuuluminen korreloi positiivisesti holistisen lähestymistavan omaksumisen sekä vastuullisuusraportin monipuolisuuden kanssa. Raporttien ja haastattelujen analyysin ristiriitaiset tulokset viestivät siitä, ettei Sitoumus2050:n ja Agenda2030:n välistä yhteyttä ole täysin ymmärretty. Kansallisen työkalun suurimmat ansiot liittyvät sen sijaan toimintaympäristön ja lainsäädännön ennakointiin, valtiotoimijaan luotuun yhteyteen sekä Suomea ulospäin edustavaan yhteisöön kuulumiseen.

Data-aineistojen merkitys kasvaa jatkuvasti: datasta on tullut liiketoiminnan keskeistä raaka-ainetta ja jopa sen elinehto. Alati digitalisoituvassa maailmassa mahdollisuudet datan keräämiseen ja hyödyntämiseen ovat monipuolisia. Arkiset palvelut ja sovellukset tuottavat huomaamattamme henkilökohtaista tietoa yritysten hyödynnettäväksi. Uuden teknologian mahdollistama nopea kehitys datan keräämisessä ja hyödyntämisessä on jättänyt aukkoja siitä viestimisessä ja nostanut samalla esiin siihen liittyvän eettisen problematiikan. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan kaupallisten organisaatioiden asiantuntijoiden käsityksiä yksityisyydestä sekä sitä, miten yksityisyys ja läpinäkyvyys liitetään toisiinsa liiketoiminnallisessa kontekstissa. Lisäksi tutkimuksessa tuodaan esiin asiantuntijoiden puheessa ilmeneviä tyypillisiä näkökulmia aiheeseen eli yksityisyyden ja läpinäkyvyyden kehyksiä. Tutkimus edustaa laadullista tutkimusta. Tutkimuksen aineisto koostuu kahdeksasta, eri aloilla työskentelevien viestinnän, markkinoinnin, lainsäädännön ja IT-alan asiantuntijoiden teemahaastatteluista. Aineisto on kerätty keväällä 2018. Tutkimuksen aineiston analyysissa sovelletaan Erving Goffmanin (1974) tunnetuksi tekemää kehysanalyysia. Tutkimustulosten mukaan kuluttajien data näyttelee merkittävää roolia yritysten liiketoiminnan kehittämisessä. Dataa hyödynnetään yrityksissä muun muassa tuotteiden ja palveluiden kehittämisessä, markkinoinnin ja viestinnän kohdentamisessa sekä uusien innovaatioiden luomisessa. Yksityisyys-aihe on ollut aiempaa näkyvämmin esillä Euroopan unionin uuden tietosuoja-asetuksen (2016/679) myötä. Asetuksessa Euroopan unioni ottaa kantaa kuluttajien henkilötietojen käsittelyyn ja pakottaa yritykset viestimään aiempaa läpinäkyvämmin datan keräämisestä ja hyödyntämisestä. Sekä kaupallisessa liiketoiminnassa että lainsäädännössä siis piirretään uusia reunaehtoja yksityisyydelle. Tutkimuksessa lähestytään yksityisyyden ja läpinäkyvyyden teemoja laaja-alaisesti sekä monitieteisen yksityisyyden tutkimuksen että läpinäkyvyyden teorian kautta. Kuten aiemmassakaan tutkimuksessa, ei tässäkään tutkimuksessa päästä yhteisymmärrykseen yksityisyyden ja läpinäkyvyyden syvimmistä merkityksistä. Tutkimuksessa kuitenkin erottuu viisi yksityisyyden ulottuvuutta, jotka edustavat tyypillisiä näkökulmia aiheeseen. Nämä ovat yksityisyys oikeutena, yksityisyys tunnistettavuutena, yksityisyys velvollisuutena, yksityisyys kauppatavarana ja yksityisyys kilpailuetuna. Kuluttajien yksityisyyden ja organisatorisen läpinäkyvyyden välillä nähtiin vahva yhteys: datan hyödyntämiseen yrityksissä kuuluu elimellisesti myös läpinäkyvyyden vastuu, jonka mukaan yritysten tulee viestiä toiminnastaan kuluttajille ymmärrettävästi. Läpinäkyvyys toimii raaka-aineena luottamukselle, joka asiakassuhteessa on puolestaan edellytys yrityksen kilpailuedun saavuttamiselle. Asiantuntijoiden puheesta nousi esiin viisi pääkehystä, joiden kautta keskustelua yksityisyydestä ja läpinäkyvyydestä käydään: lainsäädännön kehys, muutoksen kehys, teknologian kehys, kaupallisuuden kehys ja monimutkaisuuden kehys. Tutkimuksessa korostuu erityisesti lainsäädännön merkitys käsitteiden määrittelyssä ja puheen sanoittamisessa: nopeasti muuttuva teknologialähtöinen toimintaympäristö sekä aiheen kompleksinen luonne ajavat yritykset suuntaamaan toimintaansa ja käsityksiään ensisijaisesti lainsäädännön yksityisyystulkinnan mukaisesti. Toisaalta yksityisyyden ja läpinäkyvyyden puheesta erottuu perinteistä lainsäädäntölähtöistä ajattelutapaa konfliktoiva näkökulma, jossa yksityisyyttä ei nähty vain suojattavana asiana, vaan sillä nähtiin olevan myös kaupallista arvoa. Kaupallisista lähtökohdista ponnistavassa puheessa kuluttajien yksityisyyden ja yritysten liiketoiminnallisten intressien nähdään voivan elää tasapainossa ilman lainsäädännön tulkinnasta tuttua jännitteisyyttä. Yksityisyyden kunnioittaminen on uusi normi, mutta mahdollinen kilpailuetu ei rakennu vain yksin sen päälle. Kilpailuedun saavuttaminen vaatii kohderyhmälähtöistä viestintää, sillä sen nähdään syntyvän ennen kaikkea yksityisyyden kunnioittamisen ja organisatorisen läpinäkyvyyden synergiassa. Aiemmissa tutkimuksissa vahvana ilmenevää näkemystä siitä, että sidosryhmien vaatimukset organisaatioita kohtaan ovat kasvaneet, ei jaettu tämän tutkimuksen teemojen kontekstissa. Tilannetta voi jopa kuvailla päinvastaiseksi: yritykset odottavat kuluttajilta aktiivisuutta ja kiinnostusta oman yksityisyytensä suojelemiseen.

Tasa-arvo on ollut pinnalla julkisessa keskustelussa erityisesti muutamana viimeisenä vuotena muun muassa #metoon luoman keskustelun takia. Vaikka yritysten yhteiskuntavastuuta ja siihen liittyviä arvomaailmoja on tutkittu, on tutkimusta tasa-arvosta yhteiskuntavastuun osana tehty suhteellisen vähän. Kiinnostavaa on, ovatko yritykset hyödyntäneet omissa viestinnällisissä toimissaan tasa-arvoa kertoessaan yhteiskuntavastuullisista toimistaan. Yhteiskuntavastuu on ainakin ollut viime aikoina jonkinlaisessa muutoksessa, sillä yhteiskuntavastuuraporteissa on alettu kiinnittämään enemmän huomiota sukupuolten välisen tasa-arvon raportointiin (ks. Grosser & Moon 2008). Yhteiskuntavastuun viestintä on myös saanut rinnalleen yrityskansalaisuuden käsitteen, joka painottaa erityisesti yritysten dialogisempaa vuorovaikutusta kuluttajien kanssa, osana yhteiskuntaa (ks. esim. Juholin 2004). Myös organisaatioiden kampanjat tasa-arvon edistämiseksi ovat olleet viime aikoina ajankohtaisia lähtien laajamittaisesta #metoo-ilmiöstä yksittäisten yritysten tekemiin nostoihin, kuten Finlaysonin vuonna 2017 tekemään kampanjaan naisten eurosta, minkä tarkoituksena oli herättää keskustelua palkkatasa-arvosta. Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan sitä, ovatko tasa-arvon teemat alkaneet korostua yritysten viestinnässä viime vuosina. Tutkimus pyrkii vastaamaan tähän kahden tutkimuskysymyksen kautta: 1) Mikä on yritysten rooli yhteiskunnallisessa keskustelussa? ja 2) Miksi yritykset viestivät tasa-arvosta? Kysymyksiin vastataan aiemmin tehdyn tutkimuksen ja kerätyn aineiston perusteella. Tutkimuksen teoreettinen tausta muodostuu ensimmäisessä teorialuvussa yhteiskuntavastuun teoriasta ja yritysten arvomaailmoista sekä siitä, mikä on yritysten rooli yhteiskunnassa (esim. Malmelin 2011; Porter ja Kramer 2006; Anttiroiko 2004). Yhteiskuntavastuun yleisen teorian rinnalle nostetaan tasa-arvo yhteiskuntavastuussa, jota pohjustetaan ensin moninaisen tasa-arvon käsitteen avaamisella (esim. Ylöstalo 2012; Kantola, Nousiainen ja Saari 2012) sekä sillä, miten tasa-arvo yhteiskuntavastuun viestinnässä on nähty aiemmin tehdyssä kansainvälisessä tutkimuksessa (esim. Grosser 2009; Calkin 2016; Pearson 2007). Toisessa teorialuvussa syvennytään puolestaan yhteiskuntavastuun viestintään: yrityskansalaisuuteen ja brändiin sekä näille esitettyyn kritiikkiin. Yrityskansalaisuuden tutkimuksessa käytetyimpiä lähteitä ovat Elisa Juholinin (2002 ja 2009) ja Carrollin (2001) tekemä tutkimus, kun taas bränditutkimuksessa nojataan Aulan ja Mantereen (2008) tutkimukseen brändistä ja maineesta. Tutkimuksen menetelmänä on teemahaastattelu, jossa aineistona käytetään viiden viestintätoimistoissa työskentelevän asiantuntijan haastatteluja. Aineiston analyysissa on käytetty sisällönanalyysia. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yritysten yhteiskunnalliseen rooliin vaikuttaa se, millä toimijoilla mielletään olevan valtaa yhteiskunnassa ja niiden rooliin yhteiskunnallisessa keskustelussa puolestaan vaikuttaa se, millaisia piirteitä esimerkiksi sosiaalisessa mediassa käyty keskustelu ottaa. Kuluttajat odottavat yrityksiltä enemmän avoimuutta ja merkityksellisyyttä, mutta toisaalta yritykset ovat sosiaalisen median arvaamattomuuden takia varovaisia ottamaan kantaa keskusteluun, jolla on riskinä polarisoitua. Tasa-arvo yhteiskuntavastuun viestinnässä voidaan nähdä brändihyötynä yritykselle ja keinona erottautua kilpailijoista, mutta sen hyödyntäminen on vielä toistaiseksi vähäistä. Kuitenkin tasa-arvosta viestimisen nähdään lisääntyneen viimeisen viiden vuoden aikana. Tasa-arvon viestimisestä voidaan tunnistaa kevyen osallistumisen piirteiden lisäksi se, että sitä saatetaan käyttää pelkästään puhtaan markkinoinnillisiin tarkoituksiin. Tasa-arvosta, kuten muustakin arvopohjaisesta toiminnasta viestiminen on tutkimuksesta saatujen tulosten perusteella uskottavinta silloin, kun se on osa yrityksen strategiaa, eikä pelkästään viestintä- tai markkinointiosaston toteuttama yksittäinen toimenpide. Tutkimuksen teemahaastattelujen perusteella tasa-arvosta viestimistä kaivattaisiin kuitenkin lisää.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää, millaisia vastuullisuuden diskursseja muotiyritysten Instagram-viestintä ilmentää sekä millä tavoin Instagram-viestintä kytkeytyy vastuullisuuden diskursseihin. Ilmastonmuutoksen myötä ihmisten kiinnostus vastuullisempaan kuluttamiseen on lisääntynyt. Muodin ylikuluttaminen on yksi keskeinen ympäristöongelma, sillä muoti- ja vaatetusala on yksi maailman saastuttavimmista teollisuudenaloista. Jotta kuluttajat tekisivät yhä vastuullisempia kulutusvalintoja, keskeiseen rooliin asettuu viestintä. Muotiviestinnällä on hyvin keskeinen rooli siinä, millaisia kulutusvalintoja muodin kuluttajat tekevät ja millaisia arvoja he omaksuvat omaan kuluttamiseensa. Tutkimuksen keskiössä olivat viestinnässä käytetyt vastuullisuuden diskurssit. Aiemman tutkimuksen pohjalta määriteltiin kuusi erilaista vastuullisuuden diskurssia, jotka olivat luontodiskurssi, vähentämisen diskurssi, eettisyyden diskurssi, hitaan muodin diskurssi, läpinäkyvyyden diskurssi sekä yksilön vaikuttamismahdollisuuksien diskurssi. Näiden diskurssien pohjalta analysoitiin neljän muotiyrityksen Instagram-viestintää. Tutkimus toteutettiin analysoimalla neljän eri kokoisen muotiyrityksen Instagram-julkaisuja tammi-helmikuun 2022 aikana. Tarkastelun kohteeksi valittiin yrityksiä, jotka toivat esiin vastuullisuutta aktiivisesti osana brändiään. Tarkastelu keskittyi viestintään sosiaalisen median alusta Instagramissa. Instagram on tärkeä työkalu muotiyrityksille, sillä sen avulla yritys voi olla yhteydessä laajaan yleisöön. Analyysi toteutettiin laadullisen sisällönanalyysin keinoin. Sisällönanalyysissä käytettiin teorialähtöistä analyysimenetelmää aineiston luokitteluun. Teorialähtöisen sisällönanalyysin ohella hyödynnettiin myös aineistolähtöistä sisällönanalyysiä, jonka avulla pystyttiin tunnistamaan diskursseja, joita aiemmassa tutkimuksessa ei noussut esiin. Analyysissa keskityttiin ensisijaisesti tekstisisällön analysointiin, mutta myös kuvia ja videoita hyödynnettiin analyysissa. Kaikki analyysin kohteena olleiden yritysten Instagram-viestintä ilmensi vastuullisuuden diskursseja. Vastuullisuuden diskurssit ilmenivät monin eri tavoin ja yritykset myös hyödynsivät samoja diskursseja eri tavoilla. Eniten viestintä ilmensi luontodiskurssia sekä hitaan muodin diskurssia. Muotiyritysten Instagram-viestintä myös kytkeytyi vastuullisuuden diskursseihin monin eri tavoin. Keskeistä oli esimerkiksi ”ajattomuuden” ja ”monikäyttöisyyden” käsitteiden hyödyntäminen, sekä yksilön vaikuttamismahdollisuuksien korostaminen viestinnässä. Vaikka vastuullisuuden diskursseja hyödynnettiin paljon, konkreettisista vastuullisuusteoista viestittiin vain vähän. Jotta vastuullisuuden diskurssien hyödyntämistä ei nähtäisi vain vastuullisuus- ja viherpesuna, vastuullisuusteoista voisi olla hyvä viestiä selkeämmin.

Yritysten vastuullisuus ja vastuullisuusviestintä ovat olleet yhteiskunnallisessa keskustelussa jo pitkään. Yksilöihin, ryhmiin ja yrityksen ydintoimintaan vaikuttavat vastuullisuuden eri muodot. Yritykset voivat vastuullisilla toimillaan vaikuttaa siihen, miten yritys nähdään vastuullisena toimijana sekä oppia sidosryhmiltään heidän odotuksistaan yritystä kohtaan. Sidosryhmien vaikutus vastuullisuusviestintään on kasvanut yhä selkeämmäksi, vaikka tutkimusta sidosryhmäajattelusta osana vastuullisuusviestintää onkin jo tehty vuosien ajan. Yritysten vastuullisuuden määrittely yksiselitteisesti on lähes mahdotonta ja kysymys siitä millaisena yrityksen rooli näyttäytyy osana yhteiskunnallista vastuuta, perustuu siihen kenelle tai mistä yritys on vastuussa. Vastuullisuuden tyhjentävän määrittelyn sijaan tutkimuksen teoriaosuudessa on pyritty avaamaan vastuullisuuden merkitystä ja tuomaan esiin laajemmin vastuullisuuden historiaa sekä sen roolia osana yritysten toimintaa. Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella, millaisena yritysten vastuullisuusviestintä näkyy yrityksen ydintoiminnan ja ulkoisten sidosryhmien suhteessa. Tutkimuksen kiinnostuksen kohteena on etenkin se, miten ulkoisten sidosryhmien mielipiteet ja odotukset ovat yhteydessä yrityksen vastuullisuuteen ja, miten yrityksen ydintoimintojen ja vastuullisuusviestinnän suhde mielletään. Tutkimuksen teoreettinen tausta rakentuu yhteiskuntavastuun ja vastuullisuusviestinnän käsitteiden määrittelyn kautta tarkempaan vastuullisuusviestinnän käsittelyyn. Teoriassa tuodaan esiin vastuullisuusviestinnän keinoja osana yritysten toimintaa, sen haasteita sekä sidosryhmäajattelua ja sidosryhmien kanssa muodostettavaa yhteisen ymmärryksen käsitettä. Tutkimuksen menetelmänä toimii puolistrukturoitu teemahaastattelu, joka toteutettiin vuoden 2022 tammi-maaliskuussa viidelle suuren ja keskisuuren yrityksen edustajalle. Haastatteluun osallistuneiden asiantuntijoiden edustamat yritykset toimivat laajalti eri yhteiskunnan toimialueilla ja näin asiantuntijalausunnot antoivat kattavan käsityksen vastuullisuusviestinnän ja yritysvastuun maailmasta. Aineiston analyysissä käytettiin sisällönanalyysin metodia. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yritysten vastuullisuusviestintään vaikuttavat monet sidosryhmät, ulkoisista sidosryhmistä sisäisiin. Vastuu määrittyy yrityksillä ydintoiminnan ja sisäisen keskustelun kautta niin, että yritykset näkevät vastuullisuuden keskeisenä osana toimintaansa ilman, että sitä voi erottaa muista yrityksen toiminnoista. Vastuullisuusviestintä muovautuu myös yritysten vastuullisuusviestinnän kautta, jota tehdään sekä raporttien, tutkimusten, kyselyiden ja erilaisten viestintäkanavien kautta. Yritykset haluavat olla ennakoiden mukana vastuullisuuden määrittelyssä, mutta samalla kuunnella sidosryhmien odotuksia ja palautetta sekä huomioida myös eriävät mielipiteet osana vastuullisuustoimintaansa. Tutkimusten tulosten perusteella yritykset näkevät vastuullisuuden kaksisuuntaisena vuoropuheluna sidosryhmien kanssa, mutta sidosryhmien mahdollisuus todella vaikuttaa yrityksen vastuullisuuden prosesseihin jää haastatelluilla yrityksillä vain pinnalliselle tasolle sekä sisäiseksi haluksi toimia. Yrityksien tulee siis vielä kehittää sidosryhmien kanssa käytävää vuoropuhelua yhteisen ymmärryksen prosessiin, jossa aito vuorovaikutus on voittamaton liiketoimintamahdollisuus.

Yritysten valta maailmanpolitiikassa, globaalihallinnassa ja globaalissa poliittisessa taloudessa on kysymys, joka on saanut osakseen merkittävästi tutkimusmielenkiintoa viime vuosikymmeninä. Samaan aikaan liiketaloustieteen tutkimuksen puolella on kiinnitetty kattavasti huomiota yritysten yhteiskuntavastuun tutkimukseen. Viime aikoina yritysvastuun tutkimus on laajentunut myös yhteiskuntatieteiden alueelle. Ilmiöstä mielenkiintoisen tekee se, että kyse ei ole yksinomaan akateemisesta keskustelusta, sillä yritysvastuusta käydään paljon keskustelua myös yritysten sisällä. Yritysvastuuta ja ei-taloudellisia indikaattoreita painottava regulaatio on tulossa myös poliittisen päätöksenteon areenalle. Tämän tutkimuksen tavoitteena on luoda tuore näkökulma globaalin poliittisen talouden ja globaalihallinnan tutkimuskenttään ja lisätä tieteenalan ymmärrystä yritysvastuusta ilmiönä. Tutkimuksen aiheena on yritysvastuu, sen nousu globaalipolitiikan puheenaiheeksi ja etenkin yritysvastuun ilmeneminen Yhdistyneiden kansakuntien Global Compact -yritysvastuualoitteessa. Tutkimuksen varsinaisena tutkimuskysymyksenä on, millaisia ajattelutapoja, merkitysten ketjuja ja mahdollisia ristiriitoja Global Compact -yritysvastuualoitteen keskeiset dokumentit pitävät sisällään. Toisena tutkimuskysymyksenä on, millaista ajattelutapaa globaalihallinnasta ja julkisen ja yksityisen vallan suhteesta yritysvastuualoitteen analysoidut dokumentit heijastelevat. Tutkimuksen lähtökohta on konstruktivistinen: tutkimus hyväksyy konstruktivismin epistemologiset reunaehdot ja pitää niitä mielekkäinä työkaluina tutkimuskysymyksiin vastaamisessa. Tutkimuksen analyysivaihetta ohjaa Ernesto Laclaun ja Chantal Mouffen kehittämä jälkistrukturalistinen diskurssiteoria. Diskurssiteoreettisesti ajateltuna se, mitä käsityksiä, ajattelutapoja, merkityksiä ja argumentteja yritysvastuun määritelmän alle sidotaan, on jatkuvan kamppailun kohteena. Tutkimuksen aineisto koostuu YK:n Global Compact -aloitteen strategiapaperista vuosille 2014–2016 sekä viidestä aloitteen viimeaikaisesta dokumentista Tutkimuksen keskeisin tutkimustulos on se, että Global Compact -yritysvastuualoitteen kontekstissa yritysvastuuseen liitetään useita erilaisia, osin keskenään ristiriitaisia merkityksiä. Global Compactin yritysvastuudiskurssista lupaus paremmasta yhteiskunnasta kytketään osaksi perinteistä liiketaloustermistöä. Sama logiikka toimii myös päinvastoin: kun vastuullinen yritystoiminta on nostettu kausaalisuhteiden alkupisteeseen, Global Compact tulee samalla linjanneeksi, että globaalien haasteiden ratkaisut tapahtuvat nimenomaan yritysten uusien kasvumahdollisuuksien kautta. Global Compactin yritysvastuudiskurssissa ei myöskään ole sijaa julkisen ja yksityisen vallan erottelulle. Tämä vastakkainasettelu ohitetaan täysin yhteistyön myytin avulla: koska kaikkien toimijoiden on järkevää tehdä yhteistyötä globaalien haasteiden ratkaisemiseksi, toimijoiden intressit yhtenevät, ja yhteistyö on välttämätöntä paremman tulevaisuuden varmistamiseksi. Tutkimus antaa runsaasti aiheita jatkotutkimukselle. Globaalihallinnan tulevaisuus on yksi näistä pohdinnoista: jos globaalihallintaan on kehittymässä vain yksi yhteinen ”yhteistyön sfääri”, onko se yksityinen vai julkinen? Jääkö julkiselle vallalle vain yhteistyön mahdollistajan rooli ja ovatko julkiset hallintatilat tulevaisuudessa vain saarimaisia kuriositeetteja globaalihallinnan verkossa?