Browsing by discipline "Consumer Economics"

Tutkielmani tarkastelee samppanjan kulutuksen elämyksellisyyttä ja monimuotoisuutta. Tulkitsen samppanjan kulutuksen elämyksellisyyden kulttuuriin sidottuna ja kulttuurisesti tuotettuna ilmiönä. Teoreettinen viitekehys rakentuu kulutussosiologian ja kulttuuriantropologian tutkimusperinteiden lisäksi ylellisyyskulutuksen näkökulmaan. Kuluttajaekonomian tulokulma ilmenee samppanjaa koskevien puhetapojen kautta, joita analysoin kulutuseetosten kontekstissa. Tutkimukseni aineisto koostuu yhdeksästä samppanjan kuluttajalle ja harrastajalle tehdystä teemahaastattelusta. Haastatteluaineistoa olen analysoinut laadullisen sisällönanalyysin ja teemoittelun avulla. Työssä kysytään, miten elämyksellisyys ilmenee samppanjan kulutuksessa ja miten kuluttajat perustelevat samppanjan kulutustaan. Lisäksi tarkastelen kuluttajien samppanjaan liittämiä mielikuvia. Tutkimuksen mukaan samppanjan kulutuksen elämyksellisyys on kokonaisvaltaista ja sitä kuvaa hyvin moniaistillisuus: kuluttajat juovat ja nauttivat samppanjaa kaikilla aisteillaan. Aistiensa avulla kuluttaja uppoutuu kulutuselämykseen ja kokee sen voimakkaana. Samppanjaelämys koostuu tutkimuksen mukaan useista osatekijöistä. Ensinnäkin samppanjan ja yhdistäminen ruokaan tekee samppanjaelämyksestä entistäkin nautinnollisemman. Myös laseilla on samppanjan maun ja kauneuden kannalta olennainen merkitys. Ruoan ja lasien lisäksi samppanjan elämyksellisyyteen vaikuttavat ympäristö, tilanne sekä samppanjan lämpötila. Tärkeintä on kuitenkin itse samppanja, sillä se kruunaa elämyksen. Samppanjanautinto pitää ansaita ja kulutustilanteet ovat monesti harkittuja ja ennalta suunniteltuja. Kuluttajat palkitsevat sekä hemmottelevat itseään samppanjalla. Yllättävää on, että kuluttajat perustelevat samppanjan juontiaan säästäväisyydellä ja järkevyydellä. Myös odottelusta ja nautinnon lykkäämisestä on mahdollista saada nautintoa. Vaikka samppanjan juontia suunnitellaan usein etukäteen, saattaa se olla myös täysin spontaania edellyttäen kuitenkin, että nautinto on ansaittu. Samppanjan valmistustapa on myös merkityksellinen kuluttajalle, koska käsityönä tehty tuote korostaa samppanjan elämyksellisyyttä. Kuluttajat pyrkivät suosimaan pientuottajien samppanjoita ja he ovat valmiita maksamaan niistä jopa enemmän kuin suurten tuottajien ”brändisamppanjoista”. Tutkimuksessa samppanja nähdään merkkinä taloudellisesta menestyksestä ja statuksesta. Samppanjaan liitetään pröystäily- ja snobbailumielikuvia, ja mielikuvat elävät tiukassa. Suomalaiselle kulutuskulttuurille tyypilliseen tapaan pröystäilyä ei sallita. Hillityt nautinnot sen sijaan ovat sallittuja, kunhan ne ovat keskiluokkaisen kulutuseetoksen mukaisesti kovalla työllä ansaittuja.

The objective of my thesis is to portray small investors' views on ethical investing. The study material consists of 427 writings collected from Internet's Finnish investment discussion web pages. The focus of the study is on small investors' perceptions and on the methods they use. I examine whether investors are willing to put time and effort to ensure ethical issues, and the challenges and obstacles they confront. Furthermore, I study investors' views on ethical investments profit making possibilities compared to ordinary investing. Small investors prefer stocks and funds, and thus I take a closer look at these types of investments. As a method, ethical investors prefer negative screening. Their motive to invest ethically is the good feeling they get. Small investors define ethical investing based on their own, individual values. By using qualitative research methods I discovered four themes that are important reasons to invest ethically. These themes are financial profits, the environment, supporting domestic production and responsibility to take care of other people. Only few investors are willing to sacrifice profits for ethics if needed. Some investors defined ethical investing as aiming for best financial profits possible, without taking other issues into consideration. Environment itself is considered as important, but also because ignoring environmental issues has a negative impact on profits. Investors prefer domestic companies' stocks and are worried that companies move production to foreign countries. In decision-making, investors consider future generations, especially their own offspring. Ethical investing is considered as challenging and time-taking. They also find that there is a lack of ethical investment products and it is difficult to find objective information. In addition to interest towards ethical investing, there were different attitudes that characterized the investors. Neutral investors concentrate on facts and they consider ethical issues if they have an impact on profits. Orthodox investors believe that ethics do not belong to investing. Unethical investors are experimental and they believe that unethical investments provide high returns.

The purpose of my thesis was to portray the contemporary flea markets as a phenomenon. I examined flea markets by using three themes, relationship to products, cleanliness and the flea market tourism. The emipirical part of the thesis consisted of 11 interviews that covered all three themes and of observations made at flea markets. Interviewees were found through an ad posted at flea market Valtteri at the Vallila storehouses. Furthermore, I also found intervieewes when I had my own stall at flea market Valtteri on 15th November 2008. I wrote summaries of the interviews and analysed the information by themes. The relation to used goods and clothing is not unambiguous. At flea markets, products evoke personal memories. Sometimes the buyer does not even want to know the history of the item. Associating background information with the item can hinder the creation of personal connection with the item and thus complicate custody. Old or used products also create a sense of nostalgia. The most important thing is not necessarily the product itself or its history, but rather a personal nostalgic memory that is created. Cleaning used goods and clothes is a ritual-like procedure, through which custody of the product is taken. The aim of the cleaning ritual is to cut the bond between the product and its previous owners. According to my findings, especially the elderly may be suspicious about the cleanliness of flea markets. However, feelings of disgust, previously associated with flea markets, do no longer exist. It is very difficult to define and measure cleanliness despite civilization and public standardsystem. According to my findings, people gladly browse through flea markets in their spare time. A flea market tourist perceives the environment, the people and the flea market culture, which may differ from the conventional culture. At flea markets, the flea market tourist also meets his or her fellowmen. Although conversing and socialising at flea markets is often relaxed, the throng can aggravate tourists spending time at the flea market. In addition, spending time at flea markets meets the criterion of shopping, hence it can be difficult to leave without a “souvenir”.

Tutkielmassa tarkastellaan kuluttajalähtöistä palautteenantoa päivittäistavarakaupalle: syitä palautteen antamiselle ja antamatta jättämiselle sekä eri palautteenantomenetelmien hahmottamista ja käytön mielekkyyttä. Markkinoinnin ja palvelun johtamisen kirjallisuuteen perustuen tutkielmassa rakennetaan käsitystä kuluttajasta palautteenantomenetelmien valitsijana ja käyttäjänä. Tutkimus on tehty toimeksiantona suomalaiselle kaupan alan organisaatiolle. Tutkimusaineisto koostuu 123 kuluttajan teemahaastattelusta. Haastattelut on toteutettu toimeksiantajaorganisaation kaupparyhmään kuuluvissa 20 päivittäistavarakaupassa pääkaupunkiseudulla sekä kolmessa muussa kunnassa Etelä- ja Länsi-Suomen alueella. Haastatteluaineisto on analysoitu teemoittelua käyttämällä. Aineistossa esiintyvät seuraavat palautteenantomenetelmät: palautteenanto suullisesti, puhelimitse, sähköpostitse, Internet-lomaketta ja paperista lomaketta käyttäen, elektronisella palautelaitteella ja sosiaalisen median kautta. Tutkimuksen mukaan palautteenantotavan valintaan vaikuttavat ennen kaikkea menetelmän käytön helppous ja nopeus sekä palautteen aihe ja kohde. Kielteisen palautteen ollessa kyseessä turvaudutaan monesti virallisiksi luokiteltuihin käytännössä kirjallisiin tapoihin, jotka myös mielletään vahvimmin palautteenantomenetelmiksi niiden pysyvän luonteen vuoksi. Internet-lomake ja sähköposti mahdollistavat palautteenannon etäältä niin ajallisesti kuin paikallisesti. Tämä on tärkeää etenkin aroille kuluttajille sekä niille, jotka haluavat hahmotella palautteensa huolella mahdollisten kielteisten tunteiden laannuttua. Myönteistä palautetta antamalla halutaan varmistaa, että palvelu säilyy hyvänä jatkossakin. Myönteistä palautetta on monesti helpompi antaa kasvotusten kuin kielteistä palautetta. Suullinen palaute halutaan usein antaa kauppiaalle, koska hänellä on mahdollisuus vaikuttaa asioihin. Suora palautteenanto mielletään myös reiluksi. Kuluttajat valitsevat suullisen vuorovaikutuksen ennemmin kuin jonkin muun palautteenantomenetelmän. Palaute jätetään antamatta, jos kaupassakäynnillä kaikki on mennyt odotusten mukaan tai palautteen aihe tuntuu kuluttajasta mitättömältä. Koettu ajan niukkuus ja laiskuus ovat myös keskeisiä syitä kuluttajien hiljaisuuteen. Elektroniset palautelaitteet ja sosiaalinen media ovat uusia palautteenantomenetelmiä, joilla voidaan tavoittaa aiemmin vaienneita kuluttajia. Palautelaitteet kannustavat etenkin kehujia sekä palautteensa mitättömäksi kokevia kuluttajia ilmaisemaan mielipiteensä. Toisaalta menetelmän käyttö koetaan jopa liian yksinkertaiseksi ja sen leikkisän ulkonäön vuoksi painikkeita saatetaan painaa väärin perustein. Sosiaalinen media on puolestaan yleisesti käytössä kuluttajien vapaa-ajan toiminnoissa ja tiedonhaussa, mutta palautteenantomenetelmäksi sitä ei vielä juurikaan hahmoteta.

E-commerce is constantly growing. Possibilities to shop via internet has been growing as technology has developed. At the same time consumers are facing more and more problems and the number of consumer complaints have increased. This master´s thesis studies the problems consumers experience in e-commerce by analyzing the situations in which consumers feel they have been mistreated. The data used in this thesis consists of 186 written complaints sent by consumers to the Finnish Competition and Consumer Authority. These have not been collected specifically for this study and therefore the data can be referred as real or natural. Consumers wishing to report or complain about specific trader have entered their stories through an electronic form. The data has been outlined and all the cases are just about e-commerce. The consumers’ written complains have been analyzed by using qualitative methods and organized in different main themes and types. This master´s thesis does not take into consideration any legal aspects of the stories used. The two main themes in this study are customer service and internet site problems. Consumers feel that contacting with customer service is challenging and even finding the contact information is difficult. Customer service does not contact directly the consumer when promised and the consumers need to take an active role themselves to deal with the problem. Consumers experience that companies are not interested in their issues and are lacking hugely in service attitude. The second theme on internet sites indicate that websites give wrong and misleading information to consumers. Information about product price or terms of agreement are not shown to the consumers. Product or service do not match consumers’ expectations formed from visiting websites. Also one of the main experienced problems is that consumers have trouble in buying the products mentioned to be on sale in internet. In those situations the problem is more in technical limitations of the websites and in the lack of information what coming from scheduled product sales time. If consumers do not have an opportunity to act face to face with customer service this limits established interaction. In this data consumers describe that they feel they have been cheated, betrayed and misled. Companies treat consumers more as a subordinates instead of a king.

Tässä maisterintutkielmassa selvitetään päivittitäistavarakaupan kuluttajien näkemyksiä verkkoruokakaupasta sekä sen innovaatioista. Tutkielmassa pyritään selvittämään, miksi päivittäistavarakaupan kuluttajat eivät käytä ruoan verkkokauppaa ja ovatko he tietoisia verkkoruokakaupan mahdollisuuksista. Lisäksi tarkastellaan kuluttajien ajatuksia ruoan verkkokaupan kolmesta innovaatioista. Nämä innovaatiot olivat: ruokapostilaatikko, tuotteiden lisääminen elektroniseen ostoskoriin skannauksen avulla sekä kanta-asiakaskortin liittäminen verkkoruokakaupan palveluun. Tutkimukseen haastateltiin yhtätoista päivittäistavarakaupan kuluttajaa, joilla ei ollut aikaisempaa kokemusta ruuan verkkokaupasta. Haastatteluissa esiin nousi hinta aikaisempia tutkimuksia mukaillen. Haastateltavat kokivat verkkoruokakaupan palvelut sekä uudet innovaatiot kalliiksi. Haastatteluissa kuluttajat kertoivat myös ruoan verkkokauppojen kotiinkuljetusten olevan kalliita. Aikaisemmissa tutkimuksissa kävi kuitenkin ilmi, että kuluttajat eivät kokeeneet ruoan verkkokaupan olevan kallis, kun kuluttajia muistutettiin päivittäistavarakaupan käymisen ja sinne matkustamisen kustannuksista. Päivittäistavarakaupan kuluttajat kokivat aistinvaraisuuden puuttumisen ongelmana ruoan verkkokaupassa. Aistinvaraisuuden puuttuminen vaikuttaa verkkoruokakaupasta ostettuihin tuotteisiin. Kuluttajat eivät koe, että tuoretuotteet ovat hyvälaatuisia tai palvelun tarjoaja valitsisi kuluttajalle mieltymysten mukaiset ja oikeat tuotteet. Haastateltavat ovat valmiita ostamaan verkkoruokakaupasta niin sanottuja perustuotteita, joiden laatu ei muutu valitsijan muuttuessa. Lisäksi kuluttajat mainitsevat harkitsevansa luomu- ja erikoistuotteiden ostoa ruoan verkkokaupasta. Esimerkiksi luomutuotteet koetaan laadultaan paremmiksi kuin muut ostettavat tuotteet. Haastatteluissa nousi selvästi esille kuluttajien tietämättömyys verkkoruokakaupasta ja sen palveluista. Osa kuluttajista olivat tietoinen verkkoruokakaupan toiminnasta, mutta eivät sen innovaatioista. Kukaan haastateltavista ei tuntenut kolmea esiteltyä innovaatiota. Jotta haastateltavat aloittaisivat verkkoruokakaupassa käynnin, mainitsivat he yhdeksi tärkeäksi tekijäksi mainostamisen. Haastateltavat kokivat, että verkkoruokakaupan palveluita ei mainosteta tarpeeksi ja näin edellä mainitut innovaatiot jäävät kuluttajien epätietoisuuteen.

Tutkielmassa tarkastellaan kulttuurista tarinaa nuoruuden ihanteista ja normeista sekä nuorten suhtautumista niihin. Tutkimuksen aineistona on 51 alle 25-vuotiaiden nuorten kirjoittamaa omaelämäkerrallista tekstiä. Aineisto kerättiin kirjoituskilpailulla, jossa pyydettiin kirjoittamaan, millaista on olla nuori tämän päivän Suomessa. Tutkimuksessa käytetty teoreettinen lähestymistapa on kaksitasoinen. Yhtäältä tarkastellaan kulttuurisia normeja ja toisaalta kirjoittajien henkilökohtaisia kokemuksia. Aineiston analyysin menetelmänä on käytetty lähilukua. Tutkimuksessa tarkastellaan aineistoa tarinoina. Tarinoiden avulla kulttuuriin sosiaalistetut nuoret saavat tarinan malleja kotoa, koulusta, mediasta ja kavereilta. Kulttuurisesti nuorten odotetaan aikuistuvan, etenevän tietyillä elämänalueilla ja tekevän elämässään hallittuja valintoja. Nuoret kirjoittavat nuoruudesta perinteiseen tapaan vapautena ja huolettomuutena. Mutta nuoret kirjoittavat myös elämäänsä kuuluvasta ahdistuksesta ja häpeästä, jotka kumpuavat siitä, ettei nuori koe menestyvänsä odotetulla tavalla. Teknologian arkipäiväistyminen ja lama ovat vaikuttaneet nuorten elämään sukupolvikokemuksina. Lamasta huolimatta nuoret ovat kasvaneet runsauden yhteiskunnassa, jossa myös nuoruuden elämänvaiheköyhyys on suhteellista. Tällöin nuorella ei ole riittävästi taloudellisia voimavaroja kulttuurisesti hyväksyttävään elämään. Kaikki nuoret eivät koe elämänvaiheköyhyyttä. Lisäksi menestyminen edellyttää elämänhallintaa, kykyä tehdä oikeita valintoja vaihtoehtojen paljoudesta. Kulttuurisissa mallitarinoissa esitellyistä tavoiteltavista ihanteista rakentuu nuorten teksteissä yhdenmukaisena, normatiivisena ja keskiluokkaisena näyttäytyvä ihanne-elämän kuvasto. Kulttuuristen ihanteiden mukaan menestyvän nuoren on osattava pukeutua ja näytettävä hyvältä sekä hallittava teknologia, muutettava lapsuudenkodistaan varhain ja tavoiteltava omistusasumista, elettävä ydinperhe-elämää sekä edettävä opinnoissaan ja työurallaan. Nuorten tarinoissa suhtautuminen kulttuurisiin ihanteisiin vaihtelee. Nuoret rakentavat omaa identiteettiään kirjoittamalla tarinansa päähenkilön eli itsensä suhtautumisesta kulttuurisiin normeihin. Ihannetta tavoitteleva ja toteuttava identiteettipositio nimetään tutkimuksessa toteuttajaksi. Epäonnistujana ihanteiden tavoittelussa yrityksistä huolimatta epäonnistutaan. Irrottautujana sen sijaan kulttuurisiin ihanteisiin suhtaudutaan kriittisesti ja esitetään vaihtoehtoisia tavoitteita.

Tässä maisterintutkielmassa tarkastellaan kuluttajien kokemuksia ruoan verkkokaupasta. Tutkielmassa kysytään, millaisia ovat kuluttajien kokemukset ruoan verkkokaupasta ja mitkä tekijät niissä korostuvat. Tutkielmaa varten on haastateltu 12 ruoan verkkokaupan käyttäjää. Teemoittelun avulla haastatteluaineistosta löytyi kolme pääteemaa ja näiden alle jakautuneet yhdeksän kulutuskokemusta. Ensimmäinen pääteema on kuluttamisen rutiinit. Päivittäistavaroiden osto tapahtuu tyypillisesti rutiineihin nojaten. Tämä pätee myös verkossa. Verkko-ostamiseen siirtyminen muuttaa hetkellisesti kuluttajan tottumuksia, mutta pian uudet rutiinit vakiintuvat. Rutinoitumisen kokemus saattaa näkyä alun hankaluutena, mutta muuten se syntyy huomaamattomasti eikä sitä välttämättä tiedosteta. Toinen pääteema eli verkkokaupan hyödyntäminen elämänhallinnassa sisältää vastuun jakautumisen, ajan säästämisen, ennakoinnin ja ympäristöystävällisyyden kokemukset. Verkko-ostamisen vaiheet jakautuvat osiin erilailla kuin myymälässä käyminen, jolloin tekeminen on helppoa jakaa usean ajankohdan ja tekijän välillä. Ruoan verkkokauppa edellyttää myös enemmän suunnitelmallisuutta kuin perinteinen kaupassakäynti. Tämä on ristiriidassa verkko-ostamisen oletetun helppouden kanssa. Haastatteluissa esiintynyt ympäristökritiikki kohdistui jätteeksi päätyvien muovipussien määrään. Tutkielman kolmas pääteema on verkko-ostamisen elämyksellisyys. Päivittäistavaraostoksilta ei välttämättä odoteta elämyksellisyyttä, vaan ne halutaan suorittaa mahdollisimman tehokkaasti. Kaupassakäynti koetaan raskaaksi erityisesti pienten lasten kanssa. Ruokaostosten teko internetissä mahdollistaa elämysten etsimisen muualta. Säästynyt aika vietetään esimerkiksi perheen kanssa. Verkko-ostamiseen voi liittyä myös luksuskokemuksia, kun kauppa ottaa takaisin hoidettavakseen kuluttajan itsepalveluna olleet tehtävät kuten esimerkiksi ostosten keräilyn ja kuljettamisen.

Työtapaturmat vaikuttavat työntekijöiden elämään ja talouteen merkittävästi. Suomessa tapahtuu vuosittain noin 130 000 työtapaturmaa, ja lähes jokainen työntekijä on jossain vaiheessa työuransa aikana joutunut tapaturman uhriksi. Suomessa vakuutuslaitokset hoitavat korvaustoimintaa työtapaturma-asioissa, ja maksetut korvaukset perustuvat tapaturmavakuutuslakiin. Vakuutusyhtiöissä tehdään jatkuvaa seurantaa ja analysointia erilaisista riskitekijöistä työssä, jonka osana tämäkin tutkimus on saanut alkunsa. Tässä tutkimuksessa analysoin työntekijään vaikuttavia riskitekijöitä. Jaottelin riskitekijät kolmeen eri kategoriaan: Ammatista johtuviin, yrityksestä ja toimintaympäristöstä johtuviin ja työntekijästä johtuviin. Tutkimuksessa tarkasteltiin ammattiryhmien sisäisiä riskitasoja ja niitä verrattiin myös keskimääräiseen tapaturmariskiin. Yritykseen liittyviä tarkasteltavia tekijöitä olivat yrityksen koko ja taloudellinen tilanne. Taloudellisen tilanteen mittarina on käytetty luottoluokitusta. Työntekijään liittyviä tarkasteltavia tekijöitä olivat ikä ja sukupuoli. Pienessä roolissa mukana tarkastelussa olivat myös työmatkavälineen valinnan vaikutus työmatkan riskiin ja liukastumistapaturmien mahdollinen keskittyminen tietyille kuukausille. Ammattien riskeistä tutkimus osoitti, että tapaturmat ja erityisesti vakavat tapaturmat keskittyvät voimakkaasti fyysisiin ja kulkuvälineitä tai raskaita työkoneita päivittäin työssään käyttäviin ammatteihin. Fyysisesti kevyissä ja erityisesti toimistotöissä työtapaturman riski on huomattavasti pienempi. Samankaltaisten ammattien sisällä oli kuitenkin huomattavaa tapaturmariskien hajontaa ja jatkotutkimuksena olisi hyvin mielenkiintoista tarkastella, mistä nämä erot johtuvat. Yritysten riskitekijöiden osalta tutkimus osoitti selkeästi, että pienissä yrityksissä sattuu vähemmän mutta vakavampia vahinkoja kuin suurissa yrityksissä. Selittävinä tekijöinä tälle tulokselle ovat suuryritysten aktiivisempi pienten vahinkojen ilmoittaminen ja parempi työsuojelutyö. Tulokseen vaikuttaa varmasti myös se, että suuryritykset ottavat vakuutussopimusta tehdessään usein osan tapaturmariskistä itselleen pieniä vakuutusmaksuja vastaan, mikä varmasti motivoi niitä huolehtimaan työsuojelusta paremmin. Yrityksen luottoluokituksella oli myös huomattava vaikutus tapaturmariskiin. Tutkimus osoitti selkeästi, että huonossa taloustilanteessa olevassa yrityksessä työskentelevillä on huomattavasti muita paljon suurempi riski joutua tapaturman uhriksi. Työntekijöiden henkilökohtaisista tekijöistä tutkimus osoitti, että nuoret joutuvat vanhoja työntekijöitä helpommin tapaturman uhriksi, kun taas vahoilla työntekijöillä vahingoittumiset ovat keskimäärin nuoria vakavampia. Sukupuolten vertailussa tuli ilmi, että miehille sattuu enemmän niin lieviä kuin vakavia vahinkoja. Keskimääräistä sairausaikaa tarkasteltaessa tuli kuitenkin ilmi, että miesten ja naisten tapaturmien aiheuttaman sairausajan kesto oli lähes samanlainen. Tämä avaakin lisätutkimuksen mahdollisuuden siihen liittyen, onko sukupuolien välillä todella eroa vai onko miesten yliedustus tapaturmissa enemmän ammatinvalinnasta kuin sukupuolesta johtuvaa. Työmatkatapaturmissa tulokset kertoivat siitä, että vaikka jalan ja autolla sattuvat tapaturmat ovat kaikista yleisimpiä, ovat moottoripyörällä sattuneet onnettomuudet keskimäärin selkeästi muita vakavampia. Liukastumisesta johtuvien vammautumisten osalta kävi ilmi, että liukastumiset keskittyvät pitkälti talvikuukausille.

The aim of this study is to examine the consumerism of young people through the content of their dream wardrobe. The study takes an interest also on young consumers self-image building through closing. The material of the study consists of 76 essays gathered from a high school in Espoo, south of Finland. The study is a qualitative study and the narrative research approach is used to analyse the most repetitive themes among the stories. Finnish young people have grown in an atmosphere of diverse consumption opportunities and their consumerism contains multiple voices. Based on the analysis, it can be stated that the young people's clothing consumption dreams are mainly based on themes of identity, hedonism and sustainability. Young consumers do not experience contradiction between enjoyable, sensible and sustainable consumption. Clothes are seen as tools of self-expression, self-image and status. While young people recognize the ecological and ethical values associated with clothing consumption, their clothing patterns are driven by the lifestyle of the hedonistic consumption created by the media. Dressing etiquette and normality are still present in the lives of young people, and deviation from those is done with caution. Young people want to have more clothes and wish these to represent recognizable luxury. Among young consumers especially girls are open to supporting ecological and ethical values in their clothing purchase, but the behaviour supporting these values seems to be problematic in its implementation. Young people have an interest towards sustainable clothing, but the clothes favoured by such values must be fashionable and easily accessible.