Browsing by study line "Elintarviketalous"

Tämän tutkimuksen taustalla on ajankohtainen keskustelu siitä, miten ihmisen ja luonnon hyvinvointi voisi toteutua parhaalla mahdollisella tavalla planeetan rajat huomioiden. Tutkimus pyrkii perustelemaan, miksi talouskasvuun perustuva hyvinvointikäsitys sekä siihen liittyvä kulutuskeskeinen elämäntyyli tulisi kyseenalaistaa. Vaihtoehtona tarkastellaan kohtuutalouden mukaista elämäntyyliä, jossa hyvinvointi nähdään niin ihmisen kuin luonnon näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mikä merkitys suhteellisen ja kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin lisääntymisellä on siirtymisessä kohtuutalouteen, sekä löytää henkilökohtaisella tasolla olevia esteitä kohtuutalouteen siirtymiselle. Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena haastattelututkimuksena. Tutkimusaineisto koostuu kahdeksasta työssäkäyvästä keski- tai hyvätuloisesta henkilöstä sekä kahdesta palkkatyötä vähentäneestä, kohtuulliseen elämäntapaan siirtyneestä henkilöstä. Haastatteluista litteroitu aineisto on analysoitu soveltaen teoriaohjaavaa sisällönanalyysia. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä on käytetty suhteellisen ja kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin mallia. Tutkimuksen mukaan elintason osa-alue saa korostuneen merkityksen työssäkäyvien hyvinvointikäsityksessä, kun taas läsnäolon osa-alueen merkitys on vähäinen. Tutkimustulokset paljastivat ristiriidan sen välillä, miten tutkittavat mieltävät hyvinvoinnin ja miten se toteutuu heidän arjessaan. Kohtuullistajat kuvasivat hyvinvointiaan laajemmin, eikä heidän toiminnassaan ollut samanlaista ristiriitaisuutta. Hyvinvointikäsityksen suppea hahmottaminen toimii itsessään esteenä kohtuutalouteen siirtymiselle, sillä taloudellisilla mittareilla arvioituna elämä tuntuu hyvältä sellaisenaan. Vapauden ja turvallisuuden tunteiden liittäminen elintason osa-alueeseen vahvistaa sen merkitystä hyvinvoinnin perustana. Lisäksi kiireinen arki johtaa ajattelemattomaan toimintaan, sillä tietoisuus omasta toiminnasta ja ymmärrys sen seurauksista puuttuu. Kohtuutalouden mukaisen elämäntyylin houkuttelevuutta voisi lisätä tuomalla hyvinvoinnin kokonaisvaltaisuutta paremmin esiin julkisessa keskustelussa sekä nostamalla esiin samaistuttavia esimerkkejä ja edelläkävijöitä. Jotta oman elämäntavan reflektointi olisi mahdollista, arkeen tarvitaan väljempi aikarakenne sekä mahdollisuuksia kohtuullisen elämäntavan kokeiluun.

Elintarvikkeiden vähittäiskaupassa on meneillään rakennemuutos, jonka osana digitalisoituneessa vähittäiskaupan toimintaympäristössä useimmilla ketjuilla on kanta-asiakasohjelmaan liittyneille asiakkailleen mobiilisovellus, jonka kautta kuluttaja saa itsestään kerättyä tietoa takaisin omaan käyttöönsä hänen omasta ostohistoriastaan. Kanta-asiakasohjelmat ovat sovellusten kautta saavutettavissa virtuaalisesti, ja fyysinen ja virtuaalinen kauppa kulkevat näin rinnakkain. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mistä käänteiseen asiakastietojen hyödyntämiseen liittyvistä toiminnoista K-Ruoka-mobiilisovelluksen käyttäjät hyötyvät ja syitä hyötymisen takana sekä estäviä tekijöitä hyötymiselle. Tämän tutkimuskysymyksen kautta voidaan tarkastella laajemmin asiakastietojen käänteistä hyödyntämistä kuluttajan näkökulmasta ja pyrkiä saamaan ymmärrystä kuluttajien motiiveista hyödyntää heistä kerättyä informaatiota. Asiakastietojen käänteistä hyödyntämistä on kirjallisuudessa tutkittu vähän ja se on ilmiönä suhteellisen uusi. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu kanta-asiakkuuden, asiakastietojen käänteisen hyödyntämisen, palvelukeskeisen arvonluonnin logiikan sekä yhteisen arvon luonnin teorioiden pohjalta. Teoriaosuus luo pohjan tarkastella sitä, millaista hyötyä sovelluksen käyttäjät saavat oman ostohistoriansa tarkastelusta ja omista ostotottumuksistaan saatavasta informaatiosta. Tutkielmassa selvitetään, millaisia syitä ja motiiveja kuluttajilla on käyttää K-Ruoka-sovelluksen tutkimukseen valittuja toimintoja ja mitä hyötyä he näistä saavat tai vaihtoehtoisesti eivät saa ja millaisia ovat hyötymistä estävät tekijät. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena puolistrukturoituna teemahaastatteluna. Tutkimuksen empiirisessä osassa haastateltiin kahdeksaa K-Ruoka mobiilisovelluksen käyttäjää, jotka olivat käyttäneet sovellusta yli vuoden ja elävät korkeintaan kahden henkilön taloudessa. Tutkimusmenetelmäksi valittiin puolistrukturoitu teemahaastattelu, jonka kysymykset liittyivät niihin K-Ruoka-sovelluksen toimintoihin, joista käyttäjä saa informaatiota omasta ostohistoriastaan. Haastatteluaineiston analyysimenetelmänä käytettiin ensin teemoittelua ja aineisto analysointiin sisällönanalyysina. Tämän jälkeen tuloksia tarkasteltiin tutkielman teorian pohjalta ja pyrittiin myös löytämään uusia näkökulmia. Tuloksena eniten hyötyä saivat kuluttajat, jotka hyötyivät OmaPlussa-eduista. Hyötyjä olivat säästäminen, taloudenhallinta ja ilo soveltuvan tarjouksen löytymisestä. Toiminto aktivoi osan ostokäyttäytymistä ja sovelluksen käyttöaste oli myös suurin hintanäkökulmasta hyötyvillä. Tämä johti keskittämiseen ja lisäostoihin. Kuluttajat hyötyivät sovelluksen kotimaisuus- ja hiilijanajälkitason informaatiosta ja tämä loi positiivisia mielikuvia K-Ryhmää kohtaan. Hyöty tuli mielihyvästä oman kulutuksen hyvästä ympäristötasosta ja sen seurattavuudesta sekä siitä, että kauppa huolehtii heidän puolestaan näiden mitattavuudesta. Nämä hyödyt eivät suoraa aktivoineet ostokäyttäytymistä. Osa koki hiilijalanjälkitason olemassaolon hyödyltään neutraaliksi, sekä pari myös negatiiviseksi. Hyötymistä estäviä tekijöitä olivat informaation liika määrä ja tiedon monimutkaisuus. sekä se, että kuluttajan asioidessa monen ketjun toimipisteessä ostohistorian informaatio muuttuu vähemmän käyttökelpoiseksi. Johtopäätöksenä yhtä lukuun ottamatta kaikki hyötyivät personoiduista tarjouksista ja osa kotimaisuus- ja hiilijalanjälkitasosta. Terveellisyyden ja hyvinvoinnin tukemiseen toimintojen informaatiota ei juuri lainkaan käytetty eikä niistä juuri hyödytty. Pelillisyys koettiin tärkeänä elementtinä ja se lisäsi hyödyn määrää hintanäkökulmaa painottavilla ja sitä kaivattiin hiilijalanjälki- ja kotimaisuustasoon motivoimaan eettisempää kuluttamista.

Vaikka kirjallisuudessa ei ole olemassa ainutlaatuista määritelmää monikanavaisuudelle eli omnikanavaisuudelle, nämä lähestymistavat ja strategiat on otettu huomioon keskeiseen rooliin modernissa markkinoinnissa. Kaikissa määritelmissä tulkitaan niitä kuitenkin markkinointiviestinnän ja jakelun useiden eri kanavien erilaisen käytön ja integroitumisasteen mukaan. Esitetyssä työssä tutkitaan syitä, mitkä ovat niitä avaintekijöitä, jotka tuovat monikanavaisuudelle kilpailukykyä ja sitä kautta onnistumisen elintarvike- ja kosmetiikan teollisuudessa. Edellä mainitun valinnan perusteella, monikanavaisuutta pidetään asiakaskokemuksen ja integroitumisen tason vaikutuksena. Viitattu käsite otetaan huomioon ymmärrettäessä yritysten monikanavaisuutta läpi kosketuspisteiden sekä haluavatko yritykset parantaa niiden integraatiota eri kosketuspisteissä. Lisäksi kokemusta tarkastellaan yritysten näkökulmasta sen ymmärtämiseksi, tulisiko tähän panostaa myös tulevaisuudessa. Tutkimus perustuu yritysten kvalitatiiviseen analyysiin. Siksi yrityksistä valittuja informantteja haastatellaan puolistrukturoidulla haastattelulla. Tutkimuksessa esitetään viiden yrityksen puolistrukturoitua haastattelua haastattelulomakkeen pohjalta. Yrityksiltä kysytään online- ja offline-ympäristöistä, kokemuksista ja tyytyväisyydestä monikanavaisuuteen, kanavan valinnasta ja kanavien integroinnista ja kilpailukyvystä. Lopulliset tulokset ja havainnot osoittavat, että kivijalkamyymälät ovat edelleen keskeisessä roolissa yrityksissä, vaikka niiden merkitys onkin muuttunut monikanavaisuuden myötä. Havainnot tarjoavat useita oivalluksia monikanavaisuuden hallinnasta. Tulosten mukaan yritykset kertovat, että heidän asiakkaansa odottavat online- ja offline-kanavien saumattomuutta. He käyttävät mobiililaitteitaan vieraillakseen verkkokanavissa ollessaan fyysisissä myymälöissä, verraten hintoja ja tuotteita sekä odottavat näkevänsä samat tuotteet ja hinnat molemmissa kanavissa. He haluavat kokemuksensa olevan saumatonta, mutta kokevat tietyn kosketuspisteen tunnistamisen ja mittaamisen haasteellisena. Tulokset korostavat myös kanavien integroinnin merkitystä positiivisten asiakasmatkojen parantamisessa ja sitä myötä tärkeydestä sen panostamiseen ja investoimiseen entisestään.

Julkisen sektorin organisaatioiden toimintaympäristö on murroksessa lisääntyneen kuluttajakeskeisyyden, tulostavoitteellisuuden sekä kasvaneen kilpailun seurauksena. Pärjätäkseen tässä muuttuneessa toimintaympäristössä, ovat julkisen sektorin organisaatiot alkaneet käyttämään yritysbrändäyksen periaatteita vaikuttaakseen positiivisesti tärkeimpien sidosryhmien mielipiteisiin. Onnistuakseen tässä mielipiteisiin vaikuttamisessa, julkisen sektorin organisaatioiden on tarkasteltava omaa brändiään niin organisaation sisäisesti kuin tärkeimpien sidosryhmien kannalta. Tärkeänä keinona tässä organisaation brändin johtamisessa on brändi-identiteetin ja brändimielikuvan selvittäminen. Brändi-identiteetin kautta organisaatiolle tarjoutuu mahdollisuus hahmottaa omaa brändiään organisaation sisäisesti. Brändimielikuva kertoo organisaatiolle sen, kuinka brändi nähdään kyseisellä hetkellä organisaation ulkopuolisten toimesta. Näiden eron selvittämisen kautta organisaatiolle tarjoutuu keinoja brändin johtamiseen. Tässä tutkimuksessa selvitettiin case-organisaation brändimielikuvan ja brändi-identiteetin eroja ja yhtäläisyyksiä. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena käyttäen Likert- asteikollisia väittämiä. Kysymysten väittämät rakennettiin brändi-identiteettimatriisiin pohjalta, joka toimi tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä. Kyselyssä asiakkailta saatiin 251 vastausta ja organisaatiolta 37 vastausta. Vastauksia analysoitiin kvantitatiivisin menetelmin erojen ja yhtäläisyyksien löytämiseksi. Brändimielikuvan ja brändi-identiteetin suurimmat erot löytyivät ulkoisista brändin ominaisuuksista, kuten asemoinnista ja arvolupauksista. Brändimielikuvan ja brändi-identiteetin selvittäminen ja eron kaventaminen tarjoaakin julkisen sektorin organisaatioiden johtajille työkalun, jonka avulla voidaan vaikuttaa positiivisesti organisaation brändiin.

Current climate change is based on growth of greenhouse gas emissions, which are mainly due to human activities. Activities related to the global food system are responsible for about fourth of the global greenhouse gas emissions. Thereby, the emissions of the food system, which are related to the products that it provides, should be decreased. Greenhouse gas emissions of products can be estimated and communicated by the indicator of carbon footprint, whereas reduced greenhouse gas emissions of the products’ users, resulting from the emission improvements related to the products, can be presented by the carbon handprint. The aim of this master thesis was to calculate the carbon footprint of a Finnish food business’ meat containing food product. In addition, the food product’s meat component was replaced with different meat alternatives in order to assess the carbon handprints, and to compare the carbon footprint and carbon handprint as information providers of climate impacts. The main method used in this thesis was life cycle assessment, while methodology of carbon handprint was used as an additional method. Life cycle assessment was used to assess the carbon footprint, and it was applied according to the ISO standards of 14040 and 14044. Primary data for the study was collected from the Finnish food business through interviews by phone and e-mail, while secondary data was gathered from different sources. The actual calculation process of the carbon footprint and carbon handprints were executed by using Excel. The carbon footprint of the studied food product was found to be 1,20 kgCO2eq/one packaged food product, while the handprints based on the meat alternatives were found to be 0,27-0,39 kgCO2eq/one packaged product. Carbon footprint and handprint were found to be different as communication tools of climate impacts. In addition, they were discovered to have their advantages and limitations depending on the chosen point of view.

Tutkielmassa tarkastellaan digitaalisen myynnin ja ihmisen välistä suhdetta B2B-palveluiden myynnissä. Tutkimus antaa vastauksen siihen, mitä B2B-palveluiden myynnissä on kannattava lähteä digitalisoimaan ja mikä on ihmisen merkitys prosessissa. Teoreettisena viitekehyksenä on liiketoimintapäättäjien ostoprosessi B2B-asiantuntijapalveluiden myynnissä digitaalisella aikakaudella. Tutkimus on toteutettu laadullisena haastattelututkimuksena. Haastattelut pidettiin vuoden 2022 loppupuolella. Tutkimukseen osallistui yhteensä 11 suomalaista liiketoimintapäättäjää. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että B2B-myyntiprosessia ei voida kokonaan digitalisoida asiantuntijapalveluiden myynnissä. Digitaalisella myynnillä ja markkinoinnilla on kuitenkin keskeinen rooli ostoprosessin alkupäässä potentiaalisten asiakkaiden houkuttelemisessa. Ihmiset eivät kuitenkaan ole valmiita ostamaan täysin verkon yli keskustelematta myyntiorganisaation edustajien kanssa. Myyjillä ja ihmisillä nähdäänkin aivan olennainen rooli prosessin loppuun saattamisessa. Asiantuntijapalvelut ovat usein kompleksisia ja räätälöintiä edellyttäviä kokonaisuuksia. Ostajat eivät aina itsekään tiedä mitä palveluita he tarvitsevat tarpeensa tyydyttämiseksi. Myyjien rooli onkin ennen kaikkea rakentaa luottamusta ymmärtämällä asiakasta ja tarjota oikeita ratkaisuita kulloiseenkin asiakastarpeeseen. Ostajien päätöksenteossa pehmeillä arvoilla, kuten tunteilla, ihmisten välisillä henkilökemioilla ja myyjän osoittamalla vaivannäöllä on merkittävä vaikutus lopputulokseen. Näihin vastaaminen on hyvin vaikeaa täysin digitaalisessa prosessissa. Vaikka ihmisten välinen vuorovaikutus nähdäänkin kriittiseksi osaksi ostoprosessia, voidaan digitaalisia palvelualustoja hyödyntämällä ja verkon yli toimimalla luoda arvoa ja päästä ostajien tarpeita tyydyttävään lopputulokseen.

Valmisruokiin sekä niiden pakkauksiin liitetään paljon kielteisiä mielikuvia, mikä johtuu usein siitä, että moni kuluttaja pitää valmisruokia epäterveellisenä valintana. Valmisaterioiden kulutus saatetaan myös nähdä kuluttajien keskuudessa arjen velvoitteiden epäonnistumisen tuloksena, minkä vuoksi niiden kulutusta paheksutaan. Vuonna 2020 alkanut koronaviruspandemia vaikutti elintarvikesektoriin muuttaen samalla ihmisten ruokailutottumuksia. Rajoitusten aikana muun muassa valmisruokien ja -aterioiden kulutus kasvoi. Tänä päivänä valmisruokia löytyy kauppojen hyllyltä enemmän kuin koskaan aiemmin. Valmisruokia suositaan etenkin kaupunkiympäristöissä, joissa ihmisten elämäntapa on kiireistä, eikä aikaa tai halua ruoan laittamiseen välttämättä ole. Tutkielman tavoitteena oli tarkastella valmisruokien kulutusta käytäntöteoreettisesta näkökulmasta. Aihetta tutkittiin käytäntöteorian kolmen elementin: materian, merkitysten ja kompetenssin avulla. Tämän lisäksi aihetta tutkittiin myös käytäntöteorian ajallisuuden, tilallisuuden ja sosiaalisten suhteiden näkökulmasta. Tutkimus toteutettiin laadullisena haastattelututkimuksena. Tutkimukseen osallistui kymmenen 24-38-vuotiasta naista, joista kukin oli joskus kuluttanut valmisruokaa. Tulokset osoittivat, että valmisruokiin liitetään useita eri merkityksiä, kuten epäterveellisyys, uuden kokeilu, aktiviteetti, arjen helpottaja ja häpeä. Kompetenssi puolestaan liittyi aikaisempiin tietoihin tai niiden puutteisiin valmisruoista, mitkä puolestaan vaikuttivat mielikuviin ja sitä kautta myös merkityksiin ja siten lopulta käytäntöihin. Materia nousi esille lähes kaikissa kuvailuissa, joissa esiintyivät ihmiset, ruoka, tila ja erilaiset tarvikkeet ja laitteet. Tuloksissa ilmeni myös miten ajallisuus, tilallisuus ja sosiaaliset suhteet määrittivät valmisruokien kulutustilanteita. Valmisruokia kulutettiin muun muassa kiireen tai ajanpuuteen takia sekä usein myös silloin jos joutui ruokailemaan yksin. Usein valmisruokia ostettiin silloin, kun ei ollut jaksettu tai ehditty tehdä ruokaa ennakkoon esimerkiksi tuleville työpäiville. Valmisruokiin myös turvauduttiin viime hetkellä ja niitä kuvailtiin hätävararatkaisuksi, silloin kun aikaa, halua tai jaksamista ei ole. Osa osti valmisruokia myös ennakkoon kotiin, jotta aina olisi jokin ruoka valmiina mikäli tilanne sitä vaatisi. Valmisruokien kulutus painottui myös enemmän arkipäiville kuin esimerkiksi viikonlopulle.

Tiivistelmä/Referat – Abstract Maailman ympäristölliset ja sosiaaliset huolenaiheet sekä sidosryhmien paine vaatii foodservice-toimijoilta toimia eri vastuullisuuden kysymyksiin. Vastuullisuuden ilmiötä tulee lähestyä toimialasidonnaisesti. Vastuullisuutta elintarvikealalla ehdotetaan tutkittavaksi seitsemän eri ulottuvuuden näkökulmasta: ravitsemuksen, eläinten hyvinvoinnin, elintarviketurvallisuuden, paikallisuuden, ympäristön, työolojen ja talouden näkökulmasta. Vastuullisuuden käsite on monitulkintainen ja käytänteitä sen alla on otettu käyttöön myös foodservice-markkinassa laajasti. Vastuullisuuskäytännöt ovat rajattu tässä tutkimuksissa vastuullisiin ruokahankintoihin. Tutkimuksen tavoite oli selvittää vastuullisten ruokahankintojen käsitysten ja eri vastuullisina pidettyjen tuotteiden ominaisuuksien painopisteitä. Tavoitetta tukevasti selvitettiin myös foodservice-toimijoiden käsityksiä heidän vaikutusmahdollisuuksistaan ja vastuullisten hankintojen toteutusmahdollisuuksista käyttäen Kesproa hankintakanavana. Tutkimuksen empiirinen osuus oli verkkokyselynä toteutettu kysely (n=12) liittyen foodservice-alan toimijoiden käsityksiin vastuullisista ruokahankinnoista. Verkkokyselyn kohderyhmä oli Kespron asiakaskuntaan kuuluvia foodservice-toimijoita. Tutkielma toteutettiin toimeksiantona Kesprolle, joka on johtava valtakunnallinen foodservice-alan tukkutoimija ja kumppani. Kespro toimi osin tai kokonaan tutkimuksen otoksen ruoanhankintakanavana. Ruoan toimitusketjun vastuullisuusriskin hallintaan sovellettiin agenttiteoriaa (agency theory), jonka keskiössä on toimittavan agentin ja ostavan päämiehen välinen suhde sekä päämiehen agentille delegoima tehtävä, joka tutkimuksen tapauksessa on vastuullisten hankintojen mahdollistaminen. Agenttiteorian mukaan päämies pyrkii hallitsemaan teorialle tyypillisiä ongelmia, kuten tavoiteristiriitaa, eriäviä asenteita riskiä kohtaan sekä mahdollista epäsymmetrisesti jakautunutta informaatiota. Toimitusketjun kontekstissa ominaista on samanaikaiset agentti- ja päämiesroolit sekä rooli toteuttaa ja välittää delegoitu tehtävä. Esimerkiksi ravintola on päämies suhteessa Kesproon, mutta agentti suhteessa kuluttajaan. Toinen tavoite oli käsitteellistää agentin ja päämiehen välisitä suhdetta tilanteessa, jossa agentti on asiakastaan suurempi ja omaa enemmän neuvotteluvaltaa ketjussa, mutta haluaa tukea päämiestään (yksittäinen foodservice-toimija) esimerkiksi vastuullisissa hankinnoissa. Empiirisessä osassa selvitettiin myös foodservice-toimijoiden kokemuksia agenttiteorian oletuksista sekä kommunikaatiosuhteen ja agenttiteorian ehdottamien hallintakeinojen toimivuudesta vastuullisuusriskin minimoinnissa suhteessa heidän agenttiinsa Kesproon. Seitsemästä vastuullisuuden ulottuvuudesta tuoteturvallisuuden korostuminen näyttää olevan foodservice-alan erityispiirre. Lisäksi ravitsemus arvostettiin korkealle. Nämä kaksi, paikallisuuden lisäksi, katsottiin voitavan myös toteuttaa parhaiten. Elintarviketurvallisuus ja ravitsemus korostuivat myös vaikutusmahdollisuuksissa. Merkityksissä kolmas oli eläinten hyvinvointi, mutta eläinten hyvinvointiin katsottiin voitavan vaikuttaa heikoiten hyödyntäen Kesproa hankintalähteenä. Eri vastuullisuuden ominaisuuksista korostuivat etenkin kotimaiset tuotteet, paikallisuus sekä lähituotteet. Sen sijaan ympäristö ei ulottuvuutena korostunut käsityksissä. ”Asiakaslähtöinen agentti”, jota ei ole käsitteellistetty aiemmin agenttiteorian kirjallisuudessa, mahdollistaa valvonta- tai yhteistyöperusteisen hallintastrategian päämiehelleen, eli asettaa toimintansa alttiiksi seurannalle ja avaa kanavia kommunikaatiolle. Toimitusketjussa se pyrkii käyttämään omaa asemaansa päämiehensä eduksi ja vaikutusmahdollisuuksia parantavasti mahdollistaessaan ja välittäessään tämän tavoitteet ruokahankintojen vastuullisuudesta. Päämies-agenttisuhteen hallintakeinoista vastuullisuusriskin minimoiseksi toimivimmiksi koettiin kattavat vastuullisuuteen liittyvät oman toiminnan sertifikaatit ja kriteerit sekä ketjussa välitettävät sertifikaatit ja kriteerit. Foodservice-päämiehet arvioivat hallintakeinojen joukosta yhteistyöperusteiseen hallintaan liittyvän kahdenvälisen kommunikaatiosuhteen toimivan heikoiten.

Tässä tutkielmassa tarkastellaan hiilijalanjälkitietoa elintarvikeyritysten vastuullisuusviestinnässä. Tutkielman tavoitteena on selvittää, kuinka toimivaa elintarvikeyritysten hiilijalanjälkiviestintä on kuluttajille, ja mihin suuntaan hiilijalanjälkiviestintää tulisi kehittää. Tutkimusmenetelmänä käytettiin laadullista teemahaastattelua, jonka avulla pyrittiin selvittämään, miten kuluttajat suhtautuvat elintarvikeyritysten viestimään hiilijalanjälkitietoon. Tutkimuksessa haastateltiin kuutta tutkimuksen nuorten naiskuluttajien kohderyhmään kuuluvaa henkilöä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostui aiemman kirjallisuuden ja tutkimuksen perusteella. Viitekehys rakentui neljän pääkohdan ympärille, joita ovat hiilijalanjälkitiedon ymmärrys, hiilijalanjälkitiedon uskottavuus, yrityksen viestintätavat ja viestin tavoitettavuus sekä tuote- ja kuluttajakohtaiset tekijät. Tutkimustulokset analysoitiin teemoittelemalla. Tutkimuksessa havaittiin, ettei hiilijalanjälkiviestintä ole kuluttajille täysin ymmärrettävää ja uskottavaa. Haasteina nähdään etenkin hiilijalanjälki-käsitteen hankala ymmärrettävyys sekä hiilijalanjälkitiedon vertailukelpoisuus ja objektiivisuus. Hiilijalanjälkitietoa ei myöskään koeta kovin tärkeänä tai kiinnostavana, ja sen nähdään vaikuttavan pääasiassa taustalla valinnoissa. Tietoa koetaan olevan helposti saatavilla lukuunottamatta yksittäisiä tuotteita, mutta huonosti huomattavissa ostohetkellä. Pakkausmerkinnät koetaan uskottavimpana viestintätapana, ja muista viestintätavoista etenkin digitaalisuus nähdään mahdollisuutena viestinnän kehittämisessä. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, ettei elintarvikeyritysten hiilijalanjälkiviestintä ole kuluttajille tarpeeksi toimivaa. Kuluttajille suunnattua hiilijalanjälkiviestintää kehittääkseen yritysten tulee keskittyä tiedon ymmärryksen ja uskottavuuden parantamiseen. Tämä vaatii etenkin sitä, että kuluttajia tutustutetaan hiilijalanjälkikäsitteeseen ja luodaan yhtenäinen hiilijalanjäljen mittaustapa. Lisäksi yritysten tulee viestiä toiminnastaan kriittisesti ja myös sisältäpäin kumpuavien motiivien kautta sekä yrityksen ulkopuolisia osapuolia hyödyntäen. Hiilijalanjälkitietoa tulee viestiä yhdensuuntaisesti ja selkeästi etenkin pakkausten kautta, mutta myös monikanavaisesti mahdollistaen laajemman tiedonsaannin ja pitäen mielessä digitaalisuuden mahdollisuudet viestinnän kehittämisessä kuluttajia osallistavammaksi. Tämän tutkimuksen perusteella toimivampi hiilijalanjälkiviestintä vaatii ensisijaisesti selkeää, täsmällistä ja uskottavaa, faktaan perustuvaa hiilijalanjälkitietoa, jota viestitään läpinäkyvästi ja niin, että kuluttajan on helppo ymmärtää sitä.

Tässä pro gradu -tutkielmassa tutkittiin iäkkäitä kuluttajia ja ruoan verkkokauppaa. Tutkielman tavoitteena oli selvittää, mitkä motiivit vaikuttavat iäkkäiden kuluttajien ruoan verkkokaupan käyttöön. Tämä on ajankohtainen aihe, koska iäkkäiden kuluttajien määrä tulee kasvamaan tulevaisuudessa, ja osa iäkkäistä käyttää jo nyt ruoan verkkokauppaa. Tulevien ikäpolvien tietotekniset taidot tulevat olemaan paremmat, jolloin uusien palveluiden käyttöönotto tulee helpottumaan. Tutkimuksen toteutuksessa tehtiin yhteistyötä suomalaisen päivittäistavarakauppaketjun K-ryhmän kanssa. K-ryhmän avulla saatiin yhteys iäkkäisiin kuluttajiin, jotka käyttävät ruoan verkkokauppaa. Tutkimuksessa haastateltiin kahdeksaa yli 65-vuotiasta ruoan verkkokauppaa käyttävää kuluttajaa. Aineisto analysoitiin teoriaohjaavalla analyysillä ja analyysitapana oli teemoittelu. Tutkielmassa huomattiin, että iäkkäät käyttävät ruoan verkkokauppaa etenkin huonontuneen toimintakykynsä johdosta. Huomioitavaa oli myös se, että iäkkäät eivät käyttäneet vain ruoan verkkokauppaa hankkiakseen ruokaa. Kaikki haastateltavat pitivät tärkeänä, että heillä on myös mahdollisuus käyttää tavallista ruokakauppaa. Tutkimuksessa huomattiin, että iäkkäät hakevat myymälältä ja verkkokaupalta eri asioita. Ruoan verkkokaupalta haettiin etenkin vaivattomuutta, kun taas tavallinen myymälä toi ajanvietettä ja mahdollisuuden itse valita tuotteita. Osa iäkkäistä myös koki ruoan verkkokaupan mahdollistavan itsenäisen elämisen jatkamisen omassa kodissaan. Tutkimuksen tulosten perusteella iäkkäät kokevat ruoan verkkokaupan olevan heille hyödyllinen lisä ruokakaupassa käynnille. Kuitenkaan kaikkia ruokaostoksia ei haluta tehdä verkosta, koska tavallisessa myymälässä käynnissä on muitakin merkityksiä iäkkäille kuin vain ruokaostosten teko.