Browsing by Subject "temaattinen analyysi"

Tässä työssä tutkitaan ansaittua mediaa saavuttavan markkinointiviestin ominaisuuksia ja luonnetta laadullisen sisällönanalyysin keinoin. Panimoalalla ansaittu media näyttelee erityisen suurta roolia brändin rakentamisessa, sillä Suomen alkoholimainonnan lainsäädäntö rajoittaa oman ja ostetun median käyttöä merkittävästi. Lisäksi tutkimukset osoittavat ansaitun median olevan omaa ja ostettua mediaa tehokkaampi markkinointiviestinnän keino, joten sitä on mielekästä tavoitella. Omaa, ostettua ja ansaittua mediaa on tutkittu paljon, mutta tutkimus siitä, minkälainen viesti lopulta saavuttaa ansaittua mediaa, on vajanaista. Tämä tutkimus pyrkii täydentämään tutkimusaukkoa vastaamalla tutkimuskysymykseen siitä, millaiset ominaisuudet edesauttavat markkinointiviestiä saavuttamaan ansaittua mediaa ennalta määriteltyjen sidosryhmien toimesta. Tutkimuksessa käsiteltävät sidosryhmät ovat ammattitoimittajat, vaikuttajat sekä tavalliset kuluttajat. Aluksi tutkimus asetetaan kontekstiin taustoittamalla alkoholimainontaa Suomessa, oman, ostetun ja ansaitun median aiempaa tutkimusta, ansaitun median tavoittelemisen keinoja nykypäivänä sekä sidosryhmien merkitystä onnistuneessa markkinointiviestinnässä. Tämän jälkeen esitellään PR-vaikuttaja Gini Dietrichin vuonna 2014 lanseeraama PESO-malli, jonka pohjalta määriteltiin tutkittavat teemat laadullisen sisällönanalyysin lähtökohdiksi. Teemat ovat 1. Toimivuus PESO-nelikentässä; 2. Kuvaus tavoitetuista sidosryhmistä; 3. Kuvaus tavoitetuista kohderyhmistä; 4. Kuvaus viestin ominaisuuksista sekä 5. Ansaitun median tuoma lisäarvo. Analyysin aineisto koostuu kolmesta panimoalalla vuosina 2019-2020 toteutetusta markkinointitoimenpiteestä, joista jokainen suunniteltiin jo lähtökohtaisesti niin, että toimenpiteellä tavoitettaisiin ansaitun median tarjoamaa lisänäkyvyyttä. Aineiston pohjalta laaditun temaattisen analyysin tavoitteena oli tunnistaa aineistossa esiteltyjen case-esimerkkien viestejä yhdistäviä ja erottavia ominaisuuksia sekä tarkastella toimenpiteiden onnistumista PESO-mallin määrittämän ideaalin puitteissa. Tutkimustulokset voidaan tiivistää viiteen keskeiseen johtopäätökseen. Kolmen ensimmäisen PESO-mallin kehystämän johtopäätöksen mukaan yritysten tulee sisällyttää oman median rooli tehokkaammin markkinointiviestinnän suunnitteluun, yrityksen tulee myös itse ottaa vastuuta sisällön jakamisesta sekä luopua ajatuksesta, että yhdellä viestillä olisi mahdollista tavoitella kaikkia sidosryhmiä. Neljäs johtopäätös kiteyttää tutkimuskysymykseen vastauksen, jonka mukaan ansaittua mediaa saavuttava viesti on ominaisuuksiltaan yllätyksellinen, ainutlaatuinen, ajankohtainen, kekseliäs ja nokkela sekä sellainen, jota kilpailijoiden on vaikeaa kopioida uskottavasti. Viides johtopäätös koskee aineistossa esiteltyjen viestien eroavaisuuksia. Sen mukaan toimenpiteen kustannukset tai koko eivät automaattisesti korreloi saavutetun ansaitun median määrän kanssa. Tämän tutkimuksen kontribuutio markkinointiviestinnän aihealueelle on tuoda esille ansaitun median mahdollisuuksia ja rajoituksia useista eri näkökulmista. Tutkimuksessa onnistuttiin täydentämään havaittua tutkimusaukkoa tunnistamalla ansaittua mediaa saavuttavan viestin ominaisuuksia temaattisen analyysin sekä aineistossa esiteltyjen case-esimerkkien avulla. Tutkimustuloksissa tulee kuitenkin ottaa huomioon aineiston ja sidosryhmien rajallisuus sekä tutkijan subjektiivinen näkemys toimenpiteiden kulusta. Viestin ominaisuuksiin liittyviä havaintoja voidaan kuitenkin pitää melko yleistettävinä ja vähintään suuntaa-antavina ohjeina markkinointiviestinnän suunnitteluun. Tulevaisuudessa tutkimusta on mahdollista jatkojalostaa analysoimalla laajempaa aineistoa sekä huomioimalla erilaisia sidosryhmiä ja julkaisukanavia täysin objektiivisesta näkökulmasta. Lisäksi ansaitun median tavoittelun epäonnistumista kuvaava aineisto voi täydentää kokonaiskuvaa ja johdatella uusien tutkimuskysymysten äärelle.

This master's thesis conducts a qualitative, single-case thematic research on Finland’s revised security policy from the spring of 2022, when security environment of the whole Europe changed remarkably, as Russia launched its offensive in Ukraine. The data which this thesis examines consists of a government’s report, and a parliamentary debate from the plenary session where the report was presented. In addition to organising the data thematically, this thesis creates and employs a theoretical framework of neorealism, consisting of the works of Kenneth Waltz, Stephen Walt and Joseph Grieco. In the analysis, this theoretical framework is applied to the developed themes to produce a neorealist reading of Finland’s new security policy and its parliamentary debate. Additionally, this thesis endeavours to explore the extent to which neorealist theoretical literature can be applied to current phenomena, and seeks to fill a gap in previous research, which is the lack of application of realist theory to Finland’s security policy in contemporary times. The analysis produces five main themes, which focus on major change and unpredictability, strong and sovereign Finland with independent interests, Russia as a threat and adversary, international aspects to peace and security, and NATO membership as a security solution. Additionally, contested and disputed role of the European Union as a security provider, memory of war, and broad conceptualisation of security arose as additional findings, outside the main themes. The findings are to a large extent aligned with previous research. The selected neorealist theories interpret and explain the data rather well with a focus on sovereign security and survival interests, alliance-formation as well as cautious and attentive characteristics of a small-state. However, the focus on international law in the data turned out somewhat difficult and ambiguous to interpret with neorealist theory. From a theoretical perspective it is concluded that neorealist literature has potential value in explaining a present-day security policy, but equivocally. Further studies incorporating competing theories, such as those of a liberal nature, are encouraged to further address this dilemma. Moreover, to move from a single-case design to examine multiple case longitudinally or cross-sectionally in a future study, could prove useful here.

This study aims to map out how harm is socially represented in Facebook Watch videos with trigger warnings. In contemporary times, psychological terms have become increasingly popular in laypeople’s use. Although the transmission of scientific knowledge to common sense is not a new phenomenon, it has been expediated by the popularity of social media. Consequently, a new understanding of clinical terms, such as trauma and trigger warnings, are reflected in everyday practices, meaning making and communication between people. Historically, trauma was a physical injury, yet diagnostic manuals and shared understanding have shifted toward including psychological and emotional harm as bases of traumatic experiences. Likewise, trigger warnings have spilled from therapy to become a safeguarding practice in a variety of new settings. The thesis is situated primarily within Serge Moscovici’s social representations theory, which is well-geared to examine laypeople’s conceptualization of social phenomena and understand how scientific knowledge becomes a part of common-sense practices. The theory of concept creep by Nick Haslam, and clinical knowledge is applied as a secondary paradigm. The research question is: How is harm socially represented in Facebook Watch videos with trigger warnings? In total, 87 videos were collected from Facebook Watch service to assess how trigger warnings cue the risk of harm and how harmful content is understood. Videos were watched, evaluated, and analyzed through Braun and Clarke’s 6-phase reflexive thematic analysis. Further steps were taken to assess visual, sonic, and affective features to comprehend how the entirety of the content signified harm. As a result of the reflexive thematic analysis, the study identified four main themes for social representations of harm: Clinical reminders, Collision of values, Ambiguous entertainment value, and Collectively unsettling to the society. The results suggest that conceptualizing harm has moved from clinical understanding to subjective perceptions of trauma and harm. Social representations of harm were consistent with recent literature exemplifying the inflated harm concept. Harm was represented as ideas, opinions, values, theories, expressions, critiques, and images which go beyond graphic content. Although a large portion of the data (n=48) exemplified trigger warnings as a safeguarding practice based on clinical triggers or concerns for immature viewers, harm was occasionally portrayed as opposing value systems and polarization. Facebook Watch was found to constitute a powerful shared universe for social actors to create and share social representations of harm through videos, which are potentially affective, persuasive, and occasionally extreme. With the guidance of social representations theory and thematic analysis, the thesis demonstrates the practice of trigger warnings and how harm is socially represented in social media videos. The results indicate that further research efforts should focus on assessing and creating guidelines for safe and inclusive social media platforms for trauma and non-trauma background users. Current guidelines lack specificity and do not provide uniform recommendations for navigating harmful online content. Additionally, the study identifies the conceptualization of harm as a more inclusive and broad practice than outlined in clinical manuals, which ideally should be reflected in more comprehensive social media regulations to meet the users’ needs. Lastly, the study offers foundations and suggestions for further social psychological studies on harm through various methods.

Objectives. Recently, an increasing number of comprehensive schools in Helsinki have launched social media accounts, which they use to share visual images during the school days. The purpose of this study is to describe and analyse the ways in which schools portray themselves on the photo-sharing site Instagram, and how these visualisations represent the narratives of the Finnish comprehensive school and the National Core Curriculum for Basic Education. This analysis of Instagram images complements the research on the Finnish comprehensive school system, providing a new and authentic perspective on how schools wish to represent themselves through social media. Methods. This qualitative research is based on a data-driven visual content analysis. The material consists of 766 media images published on the Instagram accounts of seven comprehensive schools in the City of Helsinki during the three-month period between January and March 2021. The visual media were analysed using image analysis and thematic analysis. Results and Conclusions. The results of the analysis indicate that at the time of data analysis the visualisations by selected comprehensive schools in Helsinki are highly diverse. A series of images (Instagram carousel post) is the most common kind of post (83%). In half of the images (50%) there are no people. Of images containing people, groups of students (22%) are presented more often than individuals (5%). As a rule, the people in the images cannot be identified. The classroom (51%) is the most photographed learning place, and the next most frequent image location is outdoors (17%). Furthermore, five main themes emerge from analysis of the images: Steps of Learning (34%), Exhibition (24%), Our School (17%), Outdoor Activities (17%), and Current Topics (8%). The learning process, especially in arts, crafts, and home economics, is displayed in the images, as are the students’ learning outcomes.