Browsing by Author "Härkönen, Jaana"

Tiivistelmä - Referat - Abstract Tavoitteet. Aiempi tutkimus (ks. Molander, 2020) on osoittanut, että korkeakoulujen hakukuvastojen perusteella on mahdollista muodostaa käsitys opiskelijan ideaalityypistä, joka on valkoinen, nuori, iloinen ja fyysisesti terve nainen. Näin ollen representaatio jää hyvin kapeaksi. Samaan aikaan korkeakoulutusta pyritään kehittämään saavutettavammaksi, jotta yhä useampi nuori aikuinen opiskelisi korkeakoulussa. Tässä kandidaatintutkielmassa mielenkiinto kohdistuu siihen, millaisia samaistumisen ja kuulumisen mahdollisuuksia potentiaaliset hakijat löytävät korkeakoulujen markkinointimateriaaleista, millaisia ovat kuvastojen välittämät käsitykset opinnoista, kuinka kattavaa kuvastojen representaatio heidän mielestään on ja kuinka sitä voisi kehittää. Näin ollen tämän tutkielman tavoitteena on täydentää ymmärrystä korkeakoulujen markkinointimateriaaleissa esiintyvästä ideaalityypistä tuomalla keskusteluun korkeakouluopintoihin tähtäävien nuorten ääni. Menetelmät. Tutkielma on laadullinen ja tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla kolmea 18–29-vuotiasta nuorta aikuista, joista jokainen on kiinnostunut hakeutumaan korkeakoulutukseen jollakin aikavälillä. Tutkimusaineisto kerättiin teemahaastattelun ja photo elicitation -menetelmän yhdistelmää hyödyntämällä. Aineisto analysoitiin teemoittelemalla. Tulokset ja johtopäätökset. Nuoret kiinnittivät huomiota markkinointimateriaalien kuvastoissa esiintyvien ihmisten ulkoisten ominaisuuksien lisäksi näiden kyvykkyyteen, toimintatapoihin ja asennoitumiseen. Näiden luonnehdintojen perusteella hahmottuu opiskelijan henkinen ideaalityyppi, joka pärjää, haluaa muuttaa maailmaa ja jaksaa ahkeroida tavoitteidensa saavuttamiseksi. Henkiset ominaisuudet kietoutuvat yhteen esimerkiksi perhetaustan kanssa: kuvat viestivät korkeakoulutuksen olevan luonteva ja suvussa kulkeva valinta opiskelijan ideaalityypille. Lisäksi opiskelijayhteisö on nuorille merkityksellinen osa korkeakouluopintoja, ja kuvissa esiintyvät ryhmät voivat tuntua samaistuttavilta. Kuvat eivät kuitenkaan viesti selkeästi mitä korkeakouluopinnoissa käytännössä tehdään. Representaation kehittämiskohteina voidaan nimetä esimerkiksi pukeutumistyylien monipuolistaminen, ikäjakauman laajentaminen sekä eri vähemmistöryhmien laajempi representaatio.