Browsing by Subject "http://www.yso.fi/onto/yso/p1232"

Tutkimuksen tavoite on selvittää, millä tavalla feminismiä ja feminiinisyyttä käsitellään pikamuotibrändi Monkin Instagram-julkaisuissa vuosina 2018 ja 2019. Aihe on ajankohtainen, sillä feminismin rooli julkisessa keskustelussa ja erityisesti sosiaalisen median alustoilla on kasvanut viimeisen vuosikymmenen aikana. Samalla feminismin luonne, joka on historiallisesti perustunut poliittiseen aktivismiin ja epätasa-arvoisten valtarakenteiden paljastamiseen, on muuttunut osittain yksilökeskeisempään ja kaupallisempaan suuntaan. Monet julkisuuden henkilöt ovat julistaneet olevansa feministejä, ja vaatekaupat myyvät t-paitoja, joissa on feministisiä iskulauseita. On oleellista tutkia, minkälaisia merkityksiä feminiinisyydestä ja feminismistä kaupalliset yritykset luovat, sillä niillä on merkittävä valta määrittää, millaiset feministiset sisällöt saavat huomiota julkisessa keskustelussa. Kaupallisiin tarkoituksiin sopii yleensä vain myyntiä edistävä kieli, jolloin kantaaottavammat poliittisen feminismin aiheet jäävät helposti taka-alalle. Tutkimus nojaa kriittiseen diskurssianalyysiin sekä feministiseen tutkimukseen, joista kumpikin kytkeytyy vahvasti kysymyksiin diskurssien ja vallan välisestä suhteesta. Sovellan tutkimuksessa Faircloughin kolmitasoista analyysikehystä tarkastelemalla itse aineiston lisäksi sen tuottamiseen ja vastaanottamiseen liittyviä seikkoja sekä yhteiskunnallista kontekstia. Koska aineisto koostuu sekä kielellisestä että kuvallisesta materiaalista, käytän analyysissa sekä systeemis-funktionaalisen kieliteorian että multimodaalisen analyysin työkaluja. Tarkastelen aineistoa intersektionaalisen feminismin näkökulmasta, joten tutkimus on paitsi kielitieteellinen, myös osa feministisen kritiikin jatkumoa. Hyödynnän aineiston analyysissa populaarifeminismin ja postfeminismin käsitteitä, jotka auttavat hahmottamaan nykyajan mediakulttuurin rakentamia naiskuvia. Keskiössä on se, mitä kuvia feminiinisyydestä ja feminismistä tuotetaan ja mitä haastetaan. Tutkimuksen aineisto koostuu 50:stä Monkin Instagram-julkaisusta, jotka on valikoitu vuosilta 2018 ja 2019. Aineiston valinnassa on otettu huomioon erityisesti julkaisujen feminismiin viittaava kieli. Tutkimuksessa pyrin vastaamaan kahteen kysymykseen: 1. Millaisia feminiinisyyteen ja feminismiin liittyviä diskursseja aineistosta löytyy? 2. Millaisin multimodaalisin, erityisesti kielellisin keinoin diskurssit rakentuvat? Aineistosta nousee esiin viisi feminismiin ja feminiinisyyteen liittyvää diskurssia: kulutus-, keho- ja valintadiskurssit sekä itsensä rakastamisen ja feministisen identiteetin diskurssit. Näiden diskurssien tarkastelun kautta aineisto määrittyy populaarifeminismin piiriin, sillä se tunnustaa naisia alistavien rakenteiden olemassaolon. Aineistossa kuitenkin tuodaan esille lähinnä ristiriidattomia feministisiä aiheita, kuten naisten voimaantumista. Naisten rooli kuluttajina sekä vahvoina ja itsenäisinä toimijoina korostuu. Samanaikaisesti feministinen rakenteellinen kritiikki ja erityisesti kapitalismin luomien valtarakenteiden kritisointi jää huomiotta. Aineiston luoma kuva feminiinisyydestä ja feminismistä perustuukin vahvasti uusliberalistiselle yksilökeskeiselle ajattelulle ja kuluttajuudelle.

Tutkielmassa tarkastellaan mainonnan keinoja ja representaatioita virolaisen makeisvalmistaja Kalevin audiovisuaalisissa mainoksissa. Kalevin makeistehdas on Viron suurin ja vanhin, ja kyseessä on hyvin perinteinen yhtiö, sillä Kalev on saanut alkunsa jo vuonna 1806 Tallinnassa. Aineisto koostuu kuudesta audiovisuaalisesta mainoksesta vuosilta 2011–2021. Tutkielmassa on kaksi tutkimuskysymystä. Tutkielma tarkastelee, millaisia kielellisiä ja kuvallisia mainonnan keinoja aineiston mainoksissa on käytetty sekä luo yleiskuvan siitä, miten mainokset representoivat Viroa ja virolaisuutta. Tutkielman teoriataustana on diskurssintutkimus, joka tarkastelee kielenkäytön ja sosiaalisen toiminnan välistä suhdetta. Mainonnan keinojen ja representaatioiden tarkasteluun käytetään metodeina Hallidayn systeemis-funktionaalista kielitiedettä sekä Kressin ja van Leeuwenin visuaalisen kieliopin teoriaa. Hallidayn teoriaa hyödynnetään kielellisen osuuden tarkasteluun ja Kressin ja van Leeuwenin omaa visuaalisten piirteiden analyysiin. Aineiston mainoksista löytyy useita samankaltaisuuksia. Peilaamalla mainoksia AIDA-malliin voidaan todeta mainosten toimivan suhteellisen samoin tavoin. Jokainen mainos on esimerkiksi nopeatempoinen, niissä puhuu ulkopuolinen ääni ja mainosten lopussa on esillä Kalevin logo. Erojakin löytyy, sillä jokainen mainos lähestyy mainostettavaa hyödykettä ja brändiä eri tavalla. Siinä missä yksi mainos sisältää osallistujien välistä diskurssia ja huumoria, keskittyy toinen mainos esittämään kuvia luonnosta ja suklaasta luoden katsojalle tietynlaista tunnelmaa. Voidaan siis todeta, että tietyt mainonnan lainalaisuudet toistuvat aineistossa, mutta jokaisella mainoksella on omat yksittäiset tapansa vaikuttaa katsojaan. Mainokset sisältävät useita symboleja ja elementtejä, jotka representoivat virolaisuutta. Mainokset eivät pyri vain myymään Kalevin suklaita, vaan ne ovat tapa rakentaa brändiä. Mainoksissa on tuotu esille niin Kalevin pitkää historiaa makeisvalmistajana kuin luotu mielikuvaa, jossa yhdistyvät suklaa ja virolainen luonto. Nykyaikaiselle mainonnalle on ominaista brändi-identiteetin luominen. Kalev rakentaa mainoksillaan brändiä, joka pohjautuu virolaisuuteen ja perinteikkyyteen. Tutkielma tuo esille, että Kalevin mainokset esittävät perinteisiä ja geneerisiä sukupuolirooleja ja perhemalleja sekä etnistä yksipuolisuutta. Aineiston pohjalta ei kuitenkaan voida tehdä yleistäviä johtopäätöksiä Kalevista tai virolaisesta mainonnasta, vaan tarvitaan kattavampi aineisto. Tutkielma tarjoaa näkökulmia virolaiseen mainontaan ja sen tutkimukseen.