Browsing by Author "Jokinen, Oskari"

Tutkielmassa tarkastellaan mainonnan keinoja ja representaatioita virolaisen makeisvalmistaja Kalevin audiovisuaalisissa mainoksissa. Kalevin makeistehdas on Viron suurin ja vanhin, ja kyseessä on hyvin perinteinen yhtiö, sillä Kalev on saanut alkunsa jo vuonna 1806 Tallinnassa. Aineisto koostuu kuudesta audiovisuaalisesta mainoksesta vuosilta 2011–2021. Tutkielmassa on kaksi tutkimuskysymystä. Tutkielma tarkastelee, millaisia kielellisiä ja kuvallisia mainonnan keinoja aineiston mainoksissa on käytetty sekä luo yleiskuvan siitä, miten mainokset representoivat Viroa ja virolaisuutta. Tutkielman teoriataustana on diskurssintutkimus, joka tarkastelee kielenkäytön ja sosiaalisen toiminnan välistä suhdetta. Mainonnan keinojen ja representaatioiden tarkasteluun käytetään metodeina Hallidayn systeemis-funktionaalista kielitiedettä sekä Kressin ja van Leeuwenin visuaalisen kieliopin teoriaa. Hallidayn teoriaa hyödynnetään kielellisen osuuden tarkasteluun ja Kressin ja van Leeuwenin omaa visuaalisten piirteiden analyysiin. Aineiston mainoksista löytyy useita samankaltaisuuksia. Peilaamalla mainoksia AIDA-malliin voidaan todeta mainosten toimivan suhteellisen samoin tavoin. Jokainen mainos on esimerkiksi nopeatempoinen, niissä puhuu ulkopuolinen ääni ja mainosten lopussa on esillä Kalevin logo. Erojakin löytyy, sillä jokainen mainos lähestyy mainostettavaa hyödykettä ja brändiä eri tavalla. Siinä missä yksi mainos sisältää osallistujien välistä diskurssia ja huumoria, keskittyy toinen mainos esittämään kuvia luonnosta ja suklaasta luoden katsojalle tietynlaista tunnelmaa. Voidaan siis todeta, että tietyt mainonnan lainalaisuudet toistuvat aineistossa, mutta jokaisella mainoksella on omat yksittäiset tapansa vaikuttaa katsojaan. Mainokset sisältävät useita symboleja ja elementtejä, jotka representoivat virolaisuutta. Mainokset eivät pyri vain myymään Kalevin suklaita, vaan ne ovat tapa rakentaa brändiä. Mainoksissa on tuotu esille niin Kalevin pitkää historiaa makeisvalmistajana kuin luotu mielikuvaa, jossa yhdistyvät suklaa ja virolainen luonto. Nykyaikaiselle mainonnalle on ominaista brändi-identiteetin luominen. Kalev rakentaa mainoksillaan brändiä, joka pohjautuu virolaisuuteen ja perinteikkyyteen. Tutkielma tuo esille, että Kalevin mainokset esittävät perinteisiä ja geneerisiä sukupuolirooleja ja perhemalleja sekä etnistä yksipuolisuutta. Aineiston pohjalta ei kuitenkaan voida tehdä yleistäviä johtopäätöksiä Kalevista tai virolaisesta mainonnasta, vaan tarvitaan kattavampi aineisto. Tutkielma tarjoaa näkökulmia virolaiseen mainontaan ja sen tutkimukseen.