Browsing by Author "Kajanto, Teija"

Yritysten kansainvälistymisen myötä monikielinen kommunikaatio tulee osaksi yritysten markkinointistrategiaa. Digitaalinen markkinointi ja sen osana yrityksen omat verkkosivut ovat niin suurten kuin pientenkin yritysten nykypäivää. Kääntämisen näkökulmasta enää ei puhuta yksinomaan mainonnan kääntämisestä, vaan monikielisestä kaupallisesta viestinnästä ja sen käännösstrategioista. Kääntäjä ei tee käännösstrategisia päätöksiä yksin, vaan noudattaa yrityksen valitsemaa markkinointistrategiaa ja toimii omaa kohdekulttuurista ja -kielellistä taitoa hyödyntäen. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten kulttuurinen adaptaatio voidaan ottaa huomioon yrityksen monikielisessä kommunikaatiostrategiassa. Kun tietää, millaisia käännösstrategioita yritykset voivat käyttää ja mihin asioihin niiden tulisi kiinnittää huomiota, on paikallisen kuluttajan tai ostajan suostuttelu tehokkaampaa. Verkkosivujen erilaisten adaptaatiotasojen ja -keinojen tunnistaminen ja valinta auttavat sopeuttamaan kaupallinen viestintä paikalliseen kulttuuriin ja kohdesegmenttiin. Näin yrityksen imago ja tuotteiden myyminen puhuttelee paremmin kohderyhmää. Teoriaosassa esitellään aluksi piirteitä, joita erityisesti kaupallinen viestintä sisältää. Viestintä on erilaista yritysten välisessä ja kuluttajille suunnatussa viestinnässä. Myös toimiala ja tuotteiden luonne vaikuttavat adaptaatioon. Tarkastelun kohteeksi otetaan myös Ira Torresin esittämän tieto-/suostuttelusuhde, jonka määrä vaihtelee erilaisissa kaupallisissa teksteissä. Teoriassa esitellään Mathieu Guidèren kaupallisen viestinnän strategiat sekä keinoja adaptaation tekemiseksi. Kun puhutaan verkkosivujen mukauttamisesta paikalliseen kulttuuriin, Guidère esittää kolme päästrategiaa: standardisoitu, täysin mukautettu ja lokalisoitu kommunikaatio. Standardisoidussa kommunikaatiossa viestintä on samanlaista niin tekstin kuin siihen sisältyvien kuvien osalta. Ainoa muuttuva tekijä maasta toiseen on alueen valittu kieli. Toinen ääripää strategioista on tehdä jokaiseen maahan tai yhtenäiselle markkina-alueelle omanlaisensa kampanja tai verkkosivu. Lokalisoidussa kommunikaatiostrategiassa kaupallista viestiä voidaan mukauttaa monella tasolla ja monin eri keinoin. Verkkosivuja koskien tällöin kuitenkin yrityksen imago ja sen tuotemerkki ovat helposti tunnistettavissa adaptaatiosta huolimatta. Analyysin tutkimuskohteiksi valitsin kolme globaalisti toimivaa suomalaisyritystä, joilla on Ranskan markkinoille suunnatut verkkosivut. Komparatiivisen ja kvalitatiivisen analyysin perusteella arvioin Wipakin, Rapalan ja Polarin omia suomen-/englannin- ja ranskankielisiä sivuja keskenään. Tarkastelin valittua kommunikaatiostrategiaa ja niiden puitteissa verkkosivuilla tehtyjä muokkauksia. Teorian perusteella käytin analyysivälineinä Guidèren luokituksia peili- ja kaleidoskooppisivuihin sekä makro- ja mikrotasolla esiintyviä adaptaation keinoja. Tarkastelin myös luovan vai funktionaalisen adaptaation keinoja ja niiden ilmenemistä teksti ja kuvatasolla. Retoriikan osalta analysoin erityisesti argumentointia ja tieto-/suostuttelusuhdetta sekä tekstin deskriptiivisyyttä ja/tai preskriptiivisyyttä. Analyysini toi esiin, että Wipak oli käyttänyt standardisoidun kommunikaation strategiaa. Verkkosivut edustivat peilisivuja. Makro- ja mikrotasolla ei ollut havaittavissa merkittäviä eroja. Tuotteiden teknisen luonteen vuoksi sivusto sisälsi paljon tietoa, mutta myös suostuttelua yleisellä tasolla. Mitä yksityiskohtaisemmin tuotteita kuvattiin, sitä enemmän käytettiin ns. teknisiä ankkureita, mutta ympäröivässä tekstissä oli käytetty myös suostuttelua. Rapalan Ranskan sivusto oli luotu kokonaan uudelleen. Muokkausta oli tehty sekä makro- että mikrotasolla. Teksti ja audiovisuaalinen materiaali oli kirjoitettu uudestaan. Polarin sivusto edusti lokalisoitua kommunikaatiostrategiaa. Muokkausta oli tehty lähinnä mikrotasolla. Sivuston tematiikka säilyi kuitenkin samana kieliversioista toiseen.