Browsing by Author "Myllykoski, Mikael"

Suomalaista alkoholikulttuuria on pidetty jo pitkään ongelmallisena ja epäterveenä. Tarkoitushakuinen päihtyminen ja sen aiheuttama epäsovinnainen käyttäytyminen ovat leimanneen koko kansan suhdetta alkoholiin, jonka valmistusta, myyntiä ja kulutusta valtiovalta on pyrkinyt säätelemään vaihtelevalla menestyksellä. Alkoholiliikkeen kontrollipolitiikan evoluutio ostajaintarkkailujärjestelmästä alkoholivalistuksen suuntaan oli yritys uudistaa sekä valtion että kansan suhtautumista alkoholiin.1960-luvulla laajentuneen alkoholivalistuksen huomio keskittyi mietoihin juomiin, joiden avulla suomalaisten juomatapojen toivottiin sivistyvän. Alkoholiliikkeen viinikampanja perustui entistä myönteisempään alkoholiviestintään, jossa viinien käyttöä suositeltiin. Tapakulttuurisen valistuksen pyrkimyksenä oli tervehdyttää suomalaisten alkoholisuhdetta ja vähentää alkoholinkulutuksesta koituvia haittoja. Tässä tutkimuksessa keskitytään siihen, miten Alkoholiliike pyrki toteuttamaan tätä tehtävää tutustuttamalla suomalaisia kohtuullisempaan alkoholinkäyttöön, viiniin ja sen käyttöarvoihin. Alkoholiliikkeen julkaisemat Viiniposti ja Alkoholipolitiikka -lehdet toimivat tämän tutkimuksen aineistona, joka sijoittuu 1960-lukuun. Viiniposti edusti asiakaslehtenä suoraan kuluttajille suunnattua julkaisua, jossa suomalaisille jaettiin vihjeitä viinin käyttöön. Alkoholipolitiikka keskittyi enemmän tutkimustietoon ja poliittisiin asiantuntijapuheenvuoroihin, jotka puolsivat viinikampanjan sanomaa. Alkoholipoliittinen ulottuvuus heijastuu lehdissä myönteisenä kerrontana viinikulttuurista ja kohtuullisesta alkoholinkäytöstä. Valistussanomassa painottuvat alkoholin rooli ruoka- ja seurustelujuomana, viinin paremmuus suhteessa väkeviin juomiin ja tarve muuttaa suomalaista alkoholikulttuuria yleiseurooppalaisempaan suuntaan. Viinikampanjan teemallinen ja ajallinen kontekstualisointi on myös tärkeä osa tutkimusta. Suomalaisen yhteiskunnan nopea kehitys 1960-luvulla heijastui myös alkoholioloihin. Kaupungistuminen, ostovoiman kasvu, ulkomaanmatkailu ja maatalousyhteiskunnan evoluutio palveluyhteiskunnaksi muovasivat uudistuvaa Suomea, jossa myös suhde alkoholiin tultaisiin neuvottelemaan uudelleen sekä politiikan että kulttuurin saroilla. Valtion kontrolli väheni ja yksilön vastuu kasvoi. Alkoholin teema eli Suomessa murrosvaihetta, joka kulminoitui vuonna 1968 säädettyyn uuteen alkoholilakiin ja sen rinnakkaiseen keskiolutlakiin. Viinikampanjan 1960-luku näyttäytyy eräänlaisena välivaiheena kieltolain jälkeisen ankaran kontrollipolitiikan ja liberaalimman uuden alkoholilain ajan puristuksessa.