Browsing by Author "Näsänen, Tiia"

Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee kosmetiikkamainoksissa käytettyä kieltä. Tutkimus on rajattu Gloria- ja Trendi-lehdissä vuosina 2006 ja 2007 julkaistuihin kosmetiikkamainoksiin, jotka liittyvät naisen ikääntymiseen. Tavoitteenani on ollut selvittää, millaisia metaforisia elementtejä mainoksissa on käytetty lukijan huomiota herättämässä ja mitä nämä elementit kertovat yhteiskunnassa vallitsevista konseptuaalisista systeemeistä koskien feminiinistä kauneusihannetta ja naisen ikääntymistä. Aineistona tutkimuksessa on käytetty tuotteiden maahantuojien tai valmistajien tuottamia mainoksia, jotka keskittyvät tuotteen ominaisuuksiin hinnan sijaan. Näistä mainoksista olen poiminut niiden huomionherättäjälauseita eli otsikoita sekä niiden yhteydessä esiintyviä tiivistelmiä ja useimmiten tuotenimen yhteydessä esiintyviä iskulauseita. Aineisto koostuu yhteensä 33 mainoksesta, joista syvempään analyysiin on valikoitunut 11. Tutkimuksessa on hyödynnetty kognitiivista metaforateoriaa ja sitä täydentämässä käsitteellisen yhdistymisen viitekehystä. Analyysissa paneudutaan metaforisten ilmausten taustalta löytyviin käsitteellisiin metaforiin. Metaforia tarkastelemalla on pyritty selvittämään, millaisia ajatusmaailmoja ja ideologioita metaforisten ilmausten taustalta löytyy. Koska mainonnassa myytit ja metaforat liittyvät usein läheisesti yhteen, tutkimuksessa on havainnoitu myös sitä, millaisten myyttien varaan kosmetiikkatuotteiden markkinointi ja niistä käytettävät metaforiset ilmaisut rakentuvat. Tutkimuksesta käy ilmi, että mainoksissa metaforia käytettiin tuotemielikuvan luomiseen, merkitysten tiivistämiseen, dramatisointiin, havainnollistamiseen sekä mainostettujen tuotteiden lataamiseen myyttisillä merkityksillä. Mainostettavista tuotteista ei puhuttu siis vain tuotteiden ominaisuuksien ja käytön kautta, vaan ne saavat vastaanottajan kulttuurista viitekehystä vasten peilatessa metaforien kautta merkityksiä, joilla luodaan sosiaalisia kategorioita ja jotka rakentuvat nuoruuden ihannoinnin varaan. Tutkimuksen tuloksena on, että kosmetiikkamainosten kielelliset valinnat ja niiden sisältämät käsitteelliset metaforat ja metaforiset ilmaisut asettuvat osaksi yhteiskunnassamme vallitsevaa vanhuutta torjuvaa ideologiaa. Kielellisten metaforien analysointi osoittaa sen, että naisen kehon ja erityisesti ihon vanhenemiseen ei suhtauduta luonnollisena prosessina, vaan muutoksena, jota täytyy vastustaa.