Browsing by Author "Rutanen, Elina"

Tässä pro gradu -työssä tarkastellaan kuvan ja kielen yhteispeliä elintarvikemainoksissa. Mainokset on rajattu käsittelemään sellaisia elintarvikemainoksia, joissa tuotteen keveys ja terveellisyys on tekstuaalisesti ilmipantuna. Tutkielmassa on tarkoitus selvittää, kumpi mainoksissa oikeastaan nousee dominoivampaan asemaan, kuva vai kieli vai ovatko ne keskenään tasapainossa. Aineistona työssä ovat vuoden 2010 Sport-lehdestä kerätyt mainokset, joissa keveys ja terveellisyys on jollain tapaa esitetty tekstuaalisesti. Aineiston laajuus on laskutavasta riippuen noin 20 mainosta. Tutkielman lähestymistapa on tekstianalyyttinen. Mainoksia tarkastellaan multisemioottisesti eli niitä lähestytään sekä kielen että kuvan näkökulmasta. Mainoksia tarkastellaan ensisijaisesti visuaalisen kieliopin komposition eli informaatioarvon, esiinpistävyyden ja rajaamisen näkökulmasta sekä systeemis-funktionaalisen kieliteorian metafunktioiden avulla. Mallilukijan käsitettä selitetään presupponoidun lukijan kautta. Mainonnan suostuttelua lähestytään mainosteoreettisista lähtökohdista, mutta myös retoriikan keinoin. Mainontaa tarkastellaan myös sen affektiivisten tavoitteiden kuten mielikuvien näkökulmasta. Työssä esitellään myös henkilökuvia sekä mainonnan tapaa kuvata sukupuolta. Työstä nousi esiin keskenään erityyppisiä mainoksia. Toisissa mainoksissa käytetään mainostajaäänenä auktoriteettia, joka vetoaa lukijaan esimerkiksi ammattisanastoa käyttäen ja sitä myös selittäen. Toiset mainokset käyttävät arkisempia leksikaalisia valintoja. Myös diskurssi on arkista tai juhlavaa, kuten ruoanlaittotilanteita tai julkisuudenhahmoin kuvattua taitoluistelua. Tuotteen terveellisyys näyttäisi tässä aineistossa rakentuvan tärkeämmäksi arvoksi kuin keveys. Tuotteita voidaan mainostaa vain terveellisyyteen viittaavilla termeillä, kun taas keveyteen viitataan useammin yhdessä terveellisyyden kanssa. Presupponoiduksi lukijaksi muotoutuu lehden lukijakuntaa vastaava lukija, joka on liikunnallinen, kiireinen ja ruoanvalmistustaitoinen. Lukija vaikuttaa pitävän myös herkuttelusta, mutta toisaalta arvostavan terveellisyyttä ja luonnollisuutta ruokavaliossaan. Visuaalisuus on mainoksissa suuressa osassa. Mainosten kuvat ovat pääosin suuria ja huomiota herättäviä. Kuvat on pääosin aseteltu siten, että niissä on suuri pääkuva, joka vetää puoleensa sitä ympäröivät elementit, kuten tekstin ja tuotepakkauksen. Mainosten otsikot on useimmiten representoitu kuvassa visuaalisesti. Suurin osa mainosten tekstuaalisesta osasta koostuu tuotteen kuvailusta tai lukijan suorasta puhuttelusta. Mainostettavaa tuotetta kuvataan toiminnan tai staattisen olemisen kautta. Työstä nousevien seikkojen perusteella kuva ja kieli eivät niinkään dominoi kuin täydentävät toisiaan.