Browsing by Author "Uusitalo, Liisi-Sisko"

Pro gradu -tutkielmassani tutkin yleisön motivaatiota osallistua kamarimusiikkifestivaalin konsertteihin. Motivaatiotutkimuksen tarjoaman tiedon avulla festivaali voi suunnitella kokonaisuuden, joka vetoaa yleisöönsä, ja siten sen on mahdollista pitää kiinni nykyisistä asiakkaista sekä houkutella uusia asiakasryhmiä. Osallistujien motivaation ymmärtäminen on tärkeää, sillä sen avulla festivaalin markkinointi ja ohjelmiston suunnittelu voidaan toteuttaa yleisön tarpeet ja toiveet huomioiden. Aikaisemmassa tutkimuksessa on myös todettu, että yleisölle tapahtuman ainutkertaisuus ja elämyksellisyys ovat entistä tärkeämpiä asioita. Siitä syystä motivaatiotutkimuksen avulla saatua tietoa peilataan festivaalin tarjoamaan kokonaiselämykseen. Motivaatiotutkimus liittyy myös kulttuuripoliittiseen näkökulmaan, sillä festivaaleilla on lukuisia hyötyvaikutuksia, joista julkinen sektori on kiinnostunut. Festivaalit lisäävät paikkakuntiensa vetovoimaisuutta, rakentavat kaupunkibrändiä ja tuovat paikkakunnille tuloja turismin kautta. Sen lisäksi festivaalit lisäävät asiakkaidensa hyvinvointia ja ovat merkittäviä sosiaalisen pääoman luomisen kannalta. Tutkimuksen aineisto kerättiin kyselykaavakkeilla Kemiönsaaren Musiikkijuhlien konserttien yhteydessä kesällä 2018. Vastauksia saatiin yhteensä 102. Motivaatiota kartoitettiin seitsemän motivaation osa-alueen suhteen, joiksi valittiin kulttuurisisältö, perheen yhdessäolo, uutuudenviehätys, pakeneminen, tapahtuman viehätys, artistit ja säveltäjät sekä sosiaalinen kanssakäyminen. Aineistoa tarkasteltiin tilastollisin menetelmin. Tutkimuksen tavoitteena oli vastata kysymykseen, minkälainen motivaatio yleisöllä on osallistua tapahtumaan, vertailla festivaaliasiakkaiden motivaatiota eri taustamuuttujien suhteen, tunnistaa erilaisia kohderyhmiä sekä ymmärtää, minkälainen kokonaiselämys vetoaa konserttiyleisöön. Tilastollisen analyysin tulokset osoittivat, että Kemiönsaaren Musiikkijuhlien yleisölle tapahtuman kulttuurisisältö eli korkeatasoinen klassinen musiikki historiallisesti ja kulttuurisesti merkittävässä ympäristössä on heidän motivaationsa kannalta merkittävimpiä asioita. Kokonaiselämys tulisi rakentaa tätä tapahtuman ydintä kunnioittaen. Tutkimuksessa saatiin lisäksi selville, että tapahtuman yleisö edustaa tyypillistä klassisen musiikin kävijäprofiilia: yleisö on naisvaltaista, kävijät ovat korkeasti koulutettuja ja he tulevat suurimmaksi osin pääkaupunkiseudulta. Tutkimuksessa kyettiin myös tunnistamaan erilaisia kohderyhmiä, joille markkinointia tulee suunnata huomioiden heidän tarpeensa ja toiveensa. Tavoittaakseen uusia asiakaskuntia festivaalin tulisi vaalia jo toimivaa markkinoinnin suunnittelua ja tehdä hienovaraisia muutoksia, jotka tukevat jo hyvin kuulijoiden mieleen olevaa kokonaisuutta. Tapahtumaa suositellaan lisäämään elementtejä, jotka mahdollistavat sosiaalisen kanssakäymisen tapahtumassa, suunnittelemaan konsertteja lapsille, ottamaan mukaan muita taiteenmuotoja ja lisäämään poikkitaiteellisuutta sekä kohdentamaan markkinointia myös nuorelle yleisölle.