Browsing by Author "Wartiovaara, Alli"

Tutkimuksen tavoite on selvittää, millä tavalla feminismiä ja feminiinisyyttä käsitellään pikamuotibrändi Monkin Instagram-julkaisuissa vuosina 2018 ja 2019. Aihe on ajankohtainen, sillä feminismin rooli julkisessa keskustelussa ja erityisesti sosiaalisen median alustoilla on kasvanut viimeisen vuosikymmenen aikana. Samalla feminismin luonne, joka on historiallisesti perustunut poliittiseen aktivismiin ja epätasa-arvoisten valtarakenteiden paljastamiseen, on muuttunut osittain yksilökeskeisempään ja kaupallisempaan suuntaan. Monet julkisuuden henkilöt ovat julistaneet olevansa feministejä, ja vaatekaupat myyvät t-paitoja, joissa on feministisiä iskulauseita. On oleellista tutkia, minkälaisia merkityksiä feminiinisyydestä ja feminismistä kaupalliset yritykset luovat, sillä niillä on merkittävä valta määrittää, millaiset feministiset sisällöt saavat huomiota julkisessa keskustelussa. Kaupallisiin tarkoituksiin sopii yleensä vain myyntiä edistävä kieli, jolloin kantaaottavammat poliittisen feminismin aiheet jäävät helposti taka-alalle. Tutkimus nojaa kriittiseen diskurssianalyysiin sekä feministiseen tutkimukseen, joista kumpikin kytkeytyy vahvasti kysymyksiin diskurssien ja vallan välisestä suhteesta. Sovellan tutkimuksessa Faircloughin kolmitasoista analyysikehystä tarkastelemalla itse aineiston lisäksi sen tuottamiseen ja vastaanottamiseen liittyviä seikkoja sekä yhteiskunnallista kontekstia. Koska aineisto koostuu sekä kielellisestä että kuvallisesta materiaalista, käytän analyysissa sekä systeemis-funktionaalisen kieliteorian että multimodaalisen analyysin työkaluja. Tarkastelen aineistoa intersektionaalisen feminismin näkökulmasta, joten tutkimus on paitsi kielitieteellinen, myös osa feministisen kritiikin jatkumoa. Hyödynnän aineiston analyysissa populaarifeminismin ja postfeminismin käsitteitä, jotka auttavat hahmottamaan nykyajan mediakulttuurin rakentamia naiskuvia. Keskiössä on se, mitä kuvia feminiinisyydestä ja feminismistä tuotetaan ja mitä haastetaan. Tutkimuksen aineisto koostuu 50:stä Monkin Instagram-julkaisusta, jotka on valikoitu vuosilta 2018 ja 2019. Aineiston valinnassa on otettu huomioon erityisesti julkaisujen feminismiin viittaava kieli. Tutkimuksessa pyrin vastaamaan kahteen kysymykseen: 1. Millaisia feminiinisyyteen ja feminismiin liittyviä diskursseja aineistosta löytyy? 2. Millaisin multimodaalisin, erityisesti kielellisin keinoin diskurssit rakentuvat? Aineistosta nousee esiin viisi feminismiin ja feminiinisyyteen liittyvää diskurssia: kulutus-, keho- ja valintadiskurssit sekä itsensä rakastamisen ja feministisen identiteetin diskurssit. Näiden diskurssien tarkastelun kautta aineisto määrittyy populaarifeminismin piiriin, sillä se tunnustaa naisia alistavien rakenteiden olemassaolon. Aineistossa kuitenkin tuodaan esille lähinnä ristiriidattomia feministisiä aiheita, kuten naisten voimaantumista. Naisten rooli kuluttajina sekä vahvoina ja itsenäisinä toimijoina korostuu. Samanaikaisesti feministinen rakenteellinen kritiikki ja erityisesti kapitalismin luomien valtarakenteiden kritisointi jää huomiotta. Aineiston luoma kuva feminiinisyydestä ja feminismistä perustuukin vahvasti uusliberalistiselle yksilökeskeiselle ajattelulle ja kuluttajuudelle.